文|DataEye研究院

近期，新东方在线旗下直播平台“东方甄选”因采用“双语带货”模式人气大涨，粉丝量短短几日就暴增超过千万，直播间的GMV也从百万级跃升至千万级，位列带货榜第一名，成为今年618最大的黑马。

外行看热闹，内行挖门道。DataEye电商研究院认为东方甄选的爆火绝不是偶然，本文将从爆火背后的原因、头部主播带货逻辑、中小商家可以借鉴的点三个方向拆解。

01 爆火背后的原因

产品：选品有侧重，价格接地气。

去年底，东方甄选的带货首秀，网友纷纷评论：“太贵了，买不起。”一盒15颗装的平石头苹果售价128元；2斤1盒的丹东99草莓，也卖到了168元……

DataEye电商研究院分析了近30日东方甄选直播间带货商品，发现选品上有了新的侧重。选品不再局限于农产品，食品饮料、生鲜、图书占比高达82%，延展到家居日用、数码家电、个护家清等品类，基本男女老少、大小通吃。

价格接地气：74%的商品单价在100元以下，101-300元的商品占比达17%，主打平价、亲民。纵观带货销量TOP10的商品，价格也主要围绕在百元以下。

东方甄选在选品上吸取了去年底的教训，将商品性价比作为选品的先决条件。

主播：将消费赋予价值与乐趣。

从老师到“主播”其实有着很多近似点，他们中做得好的人都需要把“观众”（学生）引向有价值的“东西”（知识），并且告诉“观众”这些“东西”有多么的令人惊艳、有多重要的价值、有多样的使用场景和深远的社会影响。

看够了嘶吼的主播，直播界迎来了又一次升级。

从请明星做客直播间，到请粉丝们免费看表演，如今的直播需要为用户提供更多的价值和共鸣点。将产品（或知识）场景化，做产品深层价值的挖掘，在介绍产品的同时传递智慧，这就是他成为名师和爆火主播的理论依据。

“明月松间照，清泉石上流”，随时随地都能吟诗两首，从阿拉斯加的鳕鱼，讲到南太平洋的海鸥，乃至星辰大海。

曾经是教培界的名师，也有成为好主播的潜质，他只需要很自然地带上一句：朋友们，右下角一号链接……

不仅是董宇辉，东方甄选直播间里的每一位主播都有梗有料，以双语带货，把讲课融入带货中。他们卖的不是产品，而是知识，价值观与梦想。

平台：罗永浩出走，抖音急需头部。

伴随着罗永浩退网，抖音和淘宝一样，也面临着头部带货主播“断档”的情况。此外，现在正值 618 黄金档口，抖音也需要东方甄选承接中产、白领人群的流量与关注度。

头部主播断档，大量平台流量溢出，谁能够抓住流量，谁就能做占得先机。

抖音在本质上属于内容平台，只有用户对内容感兴趣，电商这个模块才会得到更多的流量，因此抖音电商对主播的内容能力要求更高。

新东方直播间的老师们，其内容生产能力不容小觑。

对此，DataEye电商研究院猜测，在东方甄选靠优质内容吸引一波自来水流量的基础上，东方甄选的直播间也获得了不少推流。

直播间的推荐流量和付费流量占比也确实在升高。以 6 月 1 日的直播为例，当天只有 49% 的流量来自于直播广场推荐（其中可能包含付费流量）；而在 6 月 10 日的直播中，直播广场推荐流量占比提高到了 64% 。

02 头部主播对比

直播带货的四大巨头陆续离开，预示着直播带货行业的黄金时代正在消亡。而承接他们直播间流量的，之前或许是刘畊宏，如今显然是新东方的东方甄选，以及主播董宇辉。

DataEye电商研究院将东方甄选与其对比，发现他们都会在直播间与粉丝建立联系，会亲身试用产品获取用户信任；会根据产品的适用人群为粉丝推荐合适的产品，不盲目夸大产品优势；会在直播过程中给粉丝明确的福利等。

但基于平台及人设不同，直播间也有各自的特点：

李佳琦的直播间以IP＋折扣＋高频率＋主打美妆。瞄准年轻且有消费力的女性群体，频繁使用引导性强、具有标志性的口头用语，来提升引导性。背靠淘系平台，购物属性极强，在直播间氛围及促销打折的刺激下，转化率极高。

辛巴的直播间以IP＋低客单价＋突出产品优势。客单价低的商品下单的决策成本较低，更容易被种草，完成购买。而除了客单价之外，产品的性价比、趣味性也是选品的重要考虑因素。因燕窝事件翻车后，辛巴开始逐渐淡出直播间，蛋蛋成为接班人，运营逐渐去IP化，强调“辛选”机构。

罗永浩的交个朋友直播间以IP＋情怀＋打折促销＋全品类高开入场。常常以打折为卖点，有着浓重的促销色彩，后期的运营逐渐去IP化，建立矩阵化，增加业务链。

俞敏洪的东方甄选直播间以IP＋内容＋垂类低开入场。中间的直播运营过程也经过不断迭代，找到主播最本真的状态，沉寂半年之后才火出圈。

03 中小商家如何借鉴？

想要1:1复制东方甄选的爆火很难，但DataEye电商研究院从中总结了3点建议，供中小商家参考：

兴趣内容驱动，重新定义直播内容。

在常规的直播间设计打造中，我们通常用多品组合、高效过款、话术体系、标准流程来支撑直播数据。东方甄选的直播间以内容驱动，不是为了带货卖货而讲货，而是用内容在用户和商品之间通过兴趣搭建了互动通道，这让直播间的内容容量、内容密度都在增加，整个直播内容更加丰富多彩。

去年整年，记忆比较深刻的美少女嗨购打造的蹦迪直播间，上海家化佰草集“上演”的延禧宫略直播间。加上这次出圈的“东方甄选”，本质上都存在一个共性，即超越单纯的卖货，将才艺、剧情、知识等与带货融合起来，进而引发关注和讨论。

利用兴趣内容作为驱动，重新定义了直播内容，可以增加交易和转化的决策因子，交易和转化的前提一种是理性信任，另一种是感性的触动。

理性信任是对品牌、人设的背书，想要学习、复制并非一朝一夕可以完成的。

而感性的触动，是可以参考东方甄选的模式：用内容来赋能，以高质量的内容在为产品赋予情感、故事、价值，让其本身闪闪发光。讲述自己的小故事，读过的书，发现的人生感悟，具有专业技能和才艺，把自己最真实的一面展现出来，和用户做个朋友，和他们聊聊天，而不是只当成粉丝，这些都是可以复制参考的。兴趣内容可以增加产品本身的信息厚度和宽度，让它更具备卖点可感性化、可场景化，可以减少消费者购买过程中的决策疑虑。

当价格不再是唯一优势，当品牌不再是唯一选择，主播的个人综合能力和个人魅力，直播间的内容承载力，都会成为用户消费决策的条件。

利用素材打造差异化人设。

没有足够的关注，就先沉淀内容，积累素材。

抖音是东方甄选的主战场，往回翻抖音号的内容，发现双语带货×知识直播，是他们最开始就笃定的差异化定位。

依托创始人俞敏洪这个大IP，同时顺应抖音推知识IP的大势，4月开始，东方甄选就一直反复推“知识带货”、“最有文化的直播间”。这也贴合了新东方老师特点——励志，幽默、极强的表现力。

不论是从直播带货“真还传”到刚宣布再创业的罗永浩，还是今天最受欢迎的8年带过50万高三学生的“中关村周杰伦”董宇辉，每个人身上都有专属自己的人设。不同的人设凝聚在一起形成了更强大的主播阵容上与团队精神。

目前品牌、商家的直播投流素材多为价格优惠、明星背书、商品介绍等，反观东方甄选投流素材以主播才艺表演、直播精彩片段为主，全方位展示主播的人格魅力。

人设打造背后会让用户觉得他们是“自己人”，而不是距离很远的品牌、商家。

外部渠道的力量不容小觑。

东方甄选直播间的观众将直播录屏后，发到了微信朋友圈、社群里；在私域获得了足够的关注度后，又在外围新闻网上进行传播，各大新闻号、营销号行动起来，形成了全平台热搜。

最后，站外热度反噬直播间，直播间又涌入大量的用户，抖音适时捕捉话题，并进行加推，最后形成了流量闭环，推出了一个大爆款。前期张同学，刘畊宏也是一样的逻辑。

站外流量和私域的重要性的不用多说，私域能够直连用户、反复触达和转化，降低成运营成本。随着抖音电商的不断完善发展，私域的重要性不容小觑，商家需要围绕粉丝进行生命周期管理，在私域精细化运营，与粉丝构建亲密关系。

04 总结

优质的内容+新颖的模式，再顺着 618 热度和一定流量帮扶，东方甄选的成功看似偶然，但却好风凭借力，能火也算顺理成章。

但流量带来知名度的同时也会带来巨大的考验。目前，东方甄选已经面临用户反馈桃子发霉、发烂的问题，怎么保证生鲜果蔬品质的稳定，是非常难的事情。这些产品对供应链的考验很大，要实现产品的标准化并不容易。

但新东方华丽转身，首战告捷，也许能给还在知识直播一些启示，以卖货为主，穿插教学方式，风格更加活泼，或许是知识直播的新方向。