文|明晰野望 南北
编辑|舟舟
“每一个你爱的人都终将消失，只有冰淇淋永远存在”，这是风靡欧美的网红冰淇淋Halo Top使用的黑色幽默广告语，其目前已在小红书种草，进入中国市场。
盛夏“冷战”又添一极，在“高端”路上狂奔的钟薛高、中街1946等网红品牌也终于迎来了劲敌。不过相比几十年前就在中国线下“种草”的欧美前辈们，Halo Top来的还是有些晚了。
1996年，哈根达斯在上海南京路上开设了第一家甜品屋。那时的哈根达斯绝不在超市和食品店里抛头露面，此后陆续在中国大地铺开的几百家甜品店也均设于时尚繁华路段。其“奢侈品”的格调与定价，令当时生活底色有些单调的国人，很是追捧了许多年。
更早的雀巢公司则在1979年进入中国，这家拥有150年历史的企业首先致力于培育本土产业链：帮助奶农改良奶牛及教会农民种植咖啡豆。温情脉脉之下，雀巢旗下的冰淇淋、速溶咖啡、巧克力、瓶装水等也随之涌入中国。雀巢也在1996年成为了“全球最大食品公司”，从此获得了充分规模效应。
而雀巢老对手联合利华旗下冰淇淋品牌“和路雪”，却在1996年迎来一波舆论的声讨：因个别品种在天津卖到了7．5元，超过了当时500g猪肉的价格。
其实，站在当下冰淇淋价格高地上回看，这实在不算什么。行情宝数据显示，6月16日全国白条猪批发价为10元/斤左右，而时下冰淇淋价格却普遍在十几元直至几十元。
年代与消费轮回之下，是消费者被动升级了消费耐受力，还是被品牌主动教育了消费心智，不得而知。但冰淇淋价格的“崛起”似乎与其快消属性、大众情怀，一别两远，愈来愈远。
不过，外资虽然开启了冰淇淋行业的高端赛道，却也极大促进了本土产业的繁荣：1998年-1999年，伊利、蒙牛先后进入冰淇淋市场，在加上八喜、光明及一众区域性中小品牌，构成了最早期的产业基本盘。在共同激荡发育近二十年后，2016年中国冰淇淋业登顶世界第一。
此后，产业外资本不断涌入，创新力量不断涌现。终于，在网红、跨界、文创等新生因子的混合发酵下，一波前所未有的高端化浪潮汹涌而至，冰淇淋市场也呈现出此前30年从未有过的热闹与喧嚣。
但没人说的清，大众刚需系于何处？
01 网红冰淇淋的挺进
在欧美，冰淇淋具有很强的时代属性与情感牵绊。例如每年7月的第三个星期日，是美国的“全国冰淇淋日”，二战更是令美式冰淇淋走向全世界；前苏联遗留下的冰淇淋制作工艺，也被俄罗斯人视为骄傲，普京在杭州G20期间还特意将一桶“古斯托夫”冰淇淋送予东道主品尝。
但在中国，冰淇淋并不在家庭常年食谱里。多数人的记忆还是童年或学生时代，盛夏时节那些售卖在街头巷尾，一元两元就能在舌尖与心头留下美好的模样。
不过疫情爆发后，居家消费者开始寻求食物慰藉，在心情与天气两般烦闷之下，冰淇淋成了首选。即使到现在，冰淇淋的消费支出还在不断增长。
“如果你足够幸运，生活可以被甜点拯救”。某种程度上，冰淇淋在疫情中成为了舒缓和治愈人心的存在。
这就是“口红效应”，即经济萧条时期，口红这类低价的“安慰品”会热卖。而在特殊时期，冰淇淋也给了大家一个情绪宣泄的出口。
这令售卖渠道主要为线上的网红品牌首先受益。数据显示，在2020年1月至6月，钟薛高在淘宝和天猫平台上的销售额累计1.28亿元，全年共出库3400万支雪糕。
2021年，天猫双十一冰品销售第一名是钟薛高，第二和第三名是同样定位中高端的倾心冰淇淋和中街1946。
截止今年5月份，钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片。某第三方机构推出的新消费品牌TOP100数据显示，钟薛高2021年销售额为8亿元，相比前一年增长一倍。
凯度消费者指数报告也指出，2017年到2019年，冰淇淋在春节月的销售中在家消费的占比均不到25%。而在2020年春节期间，居家隔离政策的影响将这一数字提升到了37%。
不仅是中国，全球冰淇淋市场都在疫情中呈现出不减反升的趋势。
据美国IRI数据分析，截至2020年9月6日的52周中，冰淇淋销售额上升了13.4%至68.418亿美元，且有51%的消费者将冰淇淋与舒适感联系在一起。
在次贷危机后，全美多数冰淇淋店2009年的销售额也都增长了20%以上，而当年美国GDP下滑了2.4%。随着销售额上涨，冰淇淋零售价格也出现了连续两年的上涨。
这次也不例外，去年8月雀巢表示，在北美涨价的推动下，其牛奶产品和冰淇淋的价格平均上涨了3.5%。
旗下拥有梦龙冰淇淋品牌的联合利华同一时间段也表示，由于原材料、包装和运输费用飙升，他们正面临十年来最严峻的成本通胀压力。
6月10日，美国劳工局数据显示，5月CPI同比上涨8.6%，为40年新高，也是连续第六个月突破7%。美国农业部就此发布报告，警告所有食品价格预计将上涨6.5%至7.5%。
与此同时，多国物价都出现了超预期上涨，涨价是全球性的。但细分析之下，中美冰淇淋涨价动因还是有所不同。
虽然受美国通胀及全球大宗商品上涨牵累，但中国总体通胀压力并不大。在中国市场运营的企业，成本通胀压力相比在欧美市场运营的企业，要小得多。
雀巢就在2022年一季报中提到：“大中华大区是唯一没有提价的市场，产品价格同比下滑0.5%”，与在美国的表态截然不同。
受益于产业链本土化的雀巢，在中国的成本压力不但没有到了非涨不可的地步，产品价格反而同比下滑了0.5%。那么，中国冰淇淋这两年价格涨势的动因何来？
02 大幅涨价为哪般？
究其起因，简单归纳是疫情将本来因小众化无法获取规模效益，必须走高端路线覆盖成本的网红品牌，推到了台前从而被更多人所熟知。然后大多数人进行了“疫情环境”里的“放纵式”消费，由此树立了一个大众化的价格标杆。
从线上小众到大众价格标杆，也许疫情不退，这种趋势还将延续下去。
据京东雪糕冰淇淋大数据显示，5月以来，零度企鹅、钟薛高、喜茶等雪糕潮牌，销量环比大增173%，远高于雪糕冰淇淋平均销量环比增长的138%。
但网红品牌本身，可能并不想当这个价格“标杆”。但无奈成本太高，只能硬着头皮挺在那里。去年钟薛高创始人林盛那句“它就那个价格，你爱要不要”，未必不是肺腑之言。
据林盛介绍，“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高”。
南方都市报授引一位高级乳业分析师观点认为：网红产品如钟薛高等，其生产成本仅占比不到10%，一款再好的雪糕，即便全部添加纯的奶油和高倍的奶酪，可能也就是三四元。
那其他成本都去哪了呢？以钟薛高为例，实实在在摆在台面上的就有三大块。
一是代工费用，据Tech星球报道，山东某雪糕生厂商是钟薛高合作研发商，也是代工厂。目前，钟薛高共有两家供应商。二是配送成本，冰淇淋需要冷链物流与配送储运体系配合，而线上订单必须一单一运。据钟薛高此前公开的数据显示，其冷链成本为46%，远高于32%的业内平均水平。三是营销成本，这是网红品牌的立命根本，大部分成本应该都烧在了营销上头。
所以,网红品牌线上崛起，必然带动着整个冰淇淋市场往价格的“中高端”发展，成本最后当然转嫁到终端消费者身上。
而各种“文创雪糕”也纷纷“出圈”，从天坛祈年，故宫瑞兽，西安城墙，黄鹤楼、滕王阁模型到三星堆青铜面具、兵马俑的独特外观，再到断桥相会、三潭印月、圆明园荷花，造型七十二变层出不穷，可谓做到了极致。而目前平均价格也普遍拉高至20元左右。
文创雪糕也需要代工，使用硅胶模具，比较侧重造型。在代工厂零售15-30元的成本价含冷链物流成本只要6元，1万根起订，几乎半天就可以生产完。
但“文创雪糕”还是努力往“高端升级”方面打造产品，也是冰淇淋价格越卖越贵的一个推力。
以传统通路起家的冰淇淋企业，其实也一直试图冲击被外资盘踞的高端市场，以追求更多产品溢价。此时自然乐得追随上述趋势，甚至推波助澜加快向线上转移，加入网红行列。
数据显示，2020年，冰淇淋线上销售占比约为5%，2021年，这一比例上升至20%。
那些不想追随的企业也不得不涨价，原因很简单，继续保持低价，会被人认为低端。
跨界，更是一场“史诗级”的大乱斗。有调查显示，2年内共有13家主流品牌34次“跨界”联名。而茅台的下场，对冰淇淋价格的“拔高”效应，更有点金之效。
打开“i茅台”APP界面，就能看到一份包括三种口味共12杯的茅台冰淇淋，售价为764元。这还不算线上下单不满12杯，所需支付的另外35元配送费。
值得一提的是，酒与冰淇淋的结合并不新鲜。此前主打年轻人市场的白酒品牌江小白、五粮液、泸州老窖都曾联名推出过冰淇淋产品。
从“跨界”领域来看，汽车（五菱）、食醋（恒顺）、游戏（英雄联盟）、茶饮（奈雪的茶）、咖啡（Costa）、零售店（罗森）、大学（人民大学）等，应有尽有，格局一开再开。
于是全行业涨价暗潮在这两年间一而再，再而三的被掀起。最令人不可思议的是，网红冰棍天冰大果，都卖到了10元一根。
而消费者们则失去了“雪糕自由”，开始躺平展示“不吃雪糕的自由”，“不认识的雪糕不要拿”。这令人不得不担心，这样的高端化，可持续么？
03 高端赛道如何跑通？
其实这些年，快消品赛道以“新消费”、“消费升级”之名，不少品类都试图跑通高端赛道。如方便面、新茶饮,当然还有冰淇淋。
其中新茶饮最具典型意义，在资本助力下快速扩张冲击高端简直到了疯狂的地步。但随之就迎来了关店潮、裁员潮，直至全线降价。头部企业喜茶、奈雪在今年2月，先后宣布不再推出30元以上产品。
方便面则是这些年一直被外卖及速食、自热食品挤压市场空间，需求持续放缓。2019年甚至从千万吨跌至600万吨。为摆脱困局，方便面企业都不约而同地发力中高端市场。
如康师傅的汤大师、Express速达面馆，统一的汤达人、满汉大餐，这些产品最高已经上探到20元/盒。但整个行业甚至有高达百元的产品，天猫小二尔台为此就曾提到：高端方便面比如图片上显示半只鸡，那配料包里就真的有半只鸡。
但方便面“高端化”并没有跑通。数据显示，2021年康师傅营收同比增长9.56%，净利润同比下滑6.39%；统一营收同比增长10.8%，净利润同比下滑7.7%，依然增收不增利。
回到冰淇淋行业本身，哈根达斯初到上海时，冰淇淋球25元一个，相较于彼时517.5元的月人均工资可谓天价，但人们依然趋之若鹜。
但近些年其奢侈品的定位逐渐不在被消费者买账，新鲜劲一过，理性消费还是主导。就如没人愿意花100元去买一袋方便面，虽然里边真的有半只鸡。
哈根达斯的门店也不在坚持开在高档购物中心。数据显示，从2019年初至2021上半年末，哈根达斯新开门店中大众化及中档的购物中心占比高达82.76%。同时，哈根达斯在中高档及高档购物中心的新关门店数远高于其开业数。
变得“大众”的哈根达斯，业绩也一路下滑。通用磨坊财报显示，超高端冰淇淋业务也就是哈根达斯的销售从2018财年的8.03亿美元，降低到2020财年的7.18亿美元。2022财年第三季度，冰淇淋业务营收为1.51亿美元，同比下降了7.7%。
哈根达斯的没落也验证了快消品高端化之路不但不好走，难度更可能是地狱级别的。因为快消品，首先是日常必需品，也就是刚需。正如房住不炒一样，住房也是刚需。
其实在疫情前，快消品已经历了连续5、6年的高端化进程，这其中自然包括冰淇淋。
据长沙晚报2014年报道：2012年至今，冰淇淋全线涨价达20%。其中八喜283克装的冰淇淋由18元一杯上调到21元一杯。
而时下该产品在京东上标价40元左右。
疫情来后，快消品价格在五年来首次出现下跌，但冰淇淋不降反涨。如果说2014年的涨幅是由于成本原因上涨，本次上涨更像是营销噱头+追求更高产品溢价所致。
首先，市场整体份额一直在扩大，目前并没有看到“天花板”。据GIR 数据，2021年全球冰淇淋收入大约68510百万美元，预计2028年达到91290百万美元，年复合增长率为 4.2%。
前瞻产业研究院数据显示，2015年-2021年，中国冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿，6年间累计上涨超90％。
主流企业也一直保持着合理营收增速。如雀巢2022年一季报显示：乳制品取得了中个位数的增长，冰淇淋销售发展强劲；同期联合利华饮食策划实现了双位数增长，营业额甚至超过了2019年水平。
2021年，蒙牛冰淇淋更是同比增长61%，有史以来最高，同期伊利冷饮业务同比增长 16.28%。
冰淇淋企业的毛利率也不低，三元股份（八喜母公司）财报显示，2016-2021年，冰淇淋业务的毛利率基本维持在30％以上的水平，2020年，毛利率曾跌至21.73％，但2021年迅速回归30％。
伊利冷饮业务毛利率要更高一些。2016-2021年，伊利冷饮业务毛利率持续在40％以上。其中2020年，更是达到48.66％。
因此本次上涨的原因，很难解释为行业成本压力。故此，少些营销噱头，多些实实在在的创新，帮助消费者留存下那些对生活的美好记忆，这是冰淇淋企业应有之义。
所以从这个角度看，消费升级，不仅仅是价格的升高，更多的还是消费结构和品质的优化。把“网红”打造成“长红”，实现产业可持续发展，才是跑通高端赛道的终极奥秘。