文|金融外参
在国内众多的音乐流媒体中，背靠腾讯集团的腾讯音乐在资源和用户基数上保持了遥遥领先，而其版权方面的优势，更是一度让其掌握了在线音乐市场的绝对话语权；与之相比，网易云音乐则凭借其在原创音乐与社区运营方面的优势，走出了一条差异化发展之路，国内在线音乐市场上“一超一强”的地位也随之奠定。
然而，随着后版权时代的到来，腾讯音乐的版权优势不再；与此同时由于音乐变现效率较低，网易云音乐也一直深陷于亏损泥潭之中。而受多方面因素的影响，腾讯音乐与网易云音乐走出了相似却又不完全相同的两条路。
营收：背道而驰
近日，国内在线音乐平台腾讯音乐和网易云音乐先后发布了2022年一季度财报。财报显示，2022年一季度，腾讯音乐营收为66.4亿元，同比下降了15.1%；归母净利润为6.09亿元，同比下降34%，其营收和净利润双双出现了下滑。而网易云音乐营收为20.67亿元，同比增长了38.6%，经调整净亏损为1.52亿元，同比收窄了46.6%，似乎看到了盈利的曙光。
其实，从上述财报不难看出，腾讯音乐和网易云音乐2022年一季度的业绩都是喜忧参半。前者虽然盈利，但利润继续下滑；后者虽然亏损，但亏损正在收窄，两个平台一季度的业绩表现可以说是背道而驰。而之所以会出现这种情况，与其具体业务的增减变动不无关系。
从业务来看，2022年一季度，腾讯音乐的在线音乐服务业务营收为26.2亿元，同比下降了4.8%；社交娱乐业务营收为40.3亿，同比下降了20.6%。网易云音乐的在线音乐服务业务营收为8.85亿元，同比增长了16.5%；社交娱乐服务及其他业务营收为11.9亿元，同比增长了61.6%。
腾讯音乐业绩双双下滑，主要是由于政策监管的趋严，以及线上红利的消失。受广告环境遇冷、版权垄断被打破、直播政策趋严等外部因素的影响，腾讯音乐的独家版权优势不再，用户获取也变得日益困难，直播打赏也开始受到多方限制。在这多重因素的影响下，腾讯音乐不得不面临活跃用户见顶、付费用户流失、业绩下滑等压力。
网易云音乐业绩表现亮眼，则主要得益于会员订阅销售收入的大幅增长，以及毛利率的显著提升。该季度网易云的会员订阅以折扣价出售，扩大了订阅服务的覆盖面，使其会员订阅销售收入同比大幅增加至7.1亿元。不仅如此，网易云音乐还通过优化内容成本结构，提升了其盈利能力。财报显示，2022年一季度，网易云音乐毛利润达2.52亿元，高于去年全年的1.43亿元；毛利率也从上年同期的-3.6%，大幅提升至本季度的12.2%，盈利能力大幅改善。
用户：同病相怜
尽管腾讯音乐和网易云音乐在营收、盈利方面表现大相径庭，但两者在用户增长上，却面临着相同的问题。根据财报显示，2022年一季度，腾讯音乐的在线音乐移动月活用户数为6.04亿，同比下降了1.8%；社交娱乐服务移动月活用户数为1.62亿人，同比下降27.7%。网易云音乐的在线音乐服务月活跃用户数为1.817亿，同比流失了140万，而其在线音乐服务每月每付费用户收入下降至6.4元，同比减少了9.9%；社交娱乐服务每月每付费用户收入下降至329.8元，同比减少了40.4%。
从上述财报可以看出，腾讯音乐和网易云音乐几乎是同病相怜，二者不仅陷入了流量焦虑，其“赚钱能力”也开始有所下降。而腾讯音乐和网易云音乐的用户之所以增长乏力，其中的原因不言而喻。
首先，在存量竞争阶段，腾讯音乐、网易云音乐等在线音乐平台的整体使用粘性都出现了不同程度地下滑。随着在线音乐走入了存量竞争阶段，国内两大在线音乐平台也不可避免地迎来了增长瓶颈。根据易观千帆《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》报告显示，2022年1月全部移动音乐用户人均单日使用时长21分钟，同比下降21%；全部移动音乐用户人均单日启动次数4.2次，同比下降21%。
其次，受其他娱乐方式的影响，腾讯音乐、网易云音乐的使用人数、收入均有所下滑。随着短视频平台的崛起，抖音、快手等在充实人们娱乐方式的同时，也极大地抢占了用户的时间。据悉，短视频的人均单日使用时长已超110分钟。正是受到这些泛娱乐平台的影响，腾讯音乐和网易云音乐用户的浏览时长和付费收入都出现了或多或少的下降。
最后，折扣和推销手段虽然可解腾讯音乐和网易云音乐用户停滞的“燃眉之急”，但这二者想要跑通流量转化却并不容易。事实上，促销拉新一直是互联网行业惯用的营销策略，虽然这一方式可以有效扩大用户规模，但当增长达到一定瓶颈，再提高单价或将会流失一部分价格敏感型用户。因此，腾讯音乐和网易云音乐即便是通过一系列折扣推销手段，使平台的会员数有了明显提升，但其单个用户的付费数仍会出现下滑，平台收入也只是勉强实现增长。
方向：不谋而合
随着“独立版权”之争的结束，在线音乐平台的竞争阵地也随之转移。腾讯音乐和网易云音乐为了寻求新的突破机会，便开始在“精细化运营”上各显神通，而在探索新的增长点上，双方的打法极其相似，甚至可以说是不谋而合。
一是，通过加码原创内容来吸引用户付费。在在线音乐平台不能再靠独家版权来打造“护城河”后，便开始靠优质的原创音乐内容来吸引用户。比如，腾讯音乐依托“一体两翼”战略，以技术全面赋能原创内容的制作、发行、宣推等；网易云音乐也在内容制作上持续发力，创作出了诸多如江辰《有种》和刘珉轩《一滴泪的时间》等热门作品，展现出了强大的原创热歌孵化能力。
二是，加大对音乐人的扶持，以便增强其市场竞争力。比如，腾讯音乐已经推出诸多专项创作扶持计划，如QQ音乐的“银河计划”，酷狗音乐的“星曜计划”，帮助柳爽、钱润玉、BOMB比尔等音乐人快速成长成名；网易云音乐也在持续丰富、完善原创音乐人扶持体系，通过石头计划、云梯计划、硬地围炉夜、硬地原创音乐榜等专项扶持举措，分别从创作、成长、收益等环节，全链路、全方位地扶持着原创音乐人成长、破圈。
三是，丰富产品线，进一步提升其商业化能力。除在线音乐之外，腾讯音乐和网易云音乐也探索了更多多元化的业务及内容模式。比如，QQ音乐测试了看广告免费听歌的功能，网易云音乐推出了AI音乐创作产品，上线了交易平台Beat Soul等。另外，二者还在虚拟人、元宇宙等领域进行了尝试，腾讯音乐去年下半年推出了元宇宙产品TMELAND，并在今年年初举办了五月天虚拟派对活动；网易云音乐也举办了“元宇宙”上市仪式，甚至还申请了“音乐元宇宙”商标。
四是，强化生态系统，实现全方位引流。腾讯音乐联动了腾讯生态，与其旗下的游戏、影视、文学等展开了深度合作，带动了音乐的跨界创作，扩大了用户覆盖面；网易云音乐也强化了社区生态，比如与网易游戏联动，合作推出了哈利波特魔法电台，将社区拓展至与游戏品牌的合作，扩大了付费用户的规模。
挑战：如出一辙
作为国内在线音乐行业最直接的竞争对手，腾讯音乐和网易云音乐两强相争的局面一直在持续。然而，当版权不再是护城河，中国在线音乐平台的市场争夺战也就不再是腾讯音乐和网易云音乐两家的事，流媒体音乐市场的新生力量，以“鲶鱼”之势发展成为了“搅动”这个行业的全新生力军。
一方面，快速崛起的短视频平台抖音、快手等，对腾讯音乐和网易云音乐构成了极大的威胁。随着“抖音热歌”及“快手神曲”的不断流行，短视频平台愈发掌握了当下“热歌”的话语权，而抖音和快手的音乐野心还远不止于此，具体而言，抖音继去年在站内打造了音乐播放器，放大了平台的音乐属性后，今年又成立了音乐事业部，上线了“海绵乐队”App进军在线音乐赛道。
另一方面，腾讯音乐和网易云音乐想要瓜分虎牙、斗鱼乃至B站的直播蛋糕并不容易。对于腾讯音乐和网易云音乐来说，以直播为代表的社交娱乐服务业务，已经成为推动其收入增长的主要动力。然而直播赛道高手云集，聚焦直播赛道的虎牙、斗鱼、B站等玩家都已在直播行业深耕多年，无论是在签约主播数量，还是拓展直播品类的打法上，腾讯音乐和网易云音乐都很难占据优势。
除此之外，沉寂许久的阿里音乐传出要“复活”虾米音乐的消息，这或许也会给腾讯音乐和网易云音乐带来一些变数。早前虾米音乐虽然在腾讯音乐和网易云音乐的音乐版权争夺战中败下阵来，但随着版权的“紧箍咒”被拿掉，虾米音乐再次进入在线音乐市场也不是没有可能。而凭借之前做音乐的经验以及阿里巴巴的支持，虾米音乐带来的威胁也是不容忽视。
总而言之，随着短视频平台、直播平台等玩家入局音乐赛道，未来中国在线音乐领域的竞争态势将会更加激烈。在此背景下，如何在后版权时代打破增长天花板、开辟一条更宽敞的护城河，就成了腾讯音乐和网易云音乐共同需要破解的难题。