文|金融外参

助眠、静心解压、治愈陪伴......在线音频的场景渗透性越来越强。

在线音频以听觉为主要内容形态，用户可以解放双手的同时也能获取信息。正因如此，在碎片化时间里，在线音频备受大众青睐，其经济价值也日益凸显。

据易观数据显示，2021年，中国在线音频娱乐市场规模已达到220亿元，且未来四年呈稳健增长趋势。预计2022年达349亿元，2025年将到1038亿元。可观的市场前景让不少资本垂涎，加码布局在线音频赛道也是不乏其人。

近年来，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓等在内容、创作者方面你争我抢，大部分的无效内卷让巨头们深陷增长瓶颈。之后为了进一步激活增长曲线，音频玩家们又开始把目光转向沉寂已久的播客领域。

播客：新商业支点

当然，国内播客的翻红并不是大厂们的主观臆想，而是有迹可循的客观事实。

其一，播客形式伴随性强，使用方便，主播对话聊天的设定容易与用户形成情感共鸣，这让播客在生活节奏快、“emo”文化盛行的当下，逐渐在年轻群体中流行起来。

在PodFest China发布《2020中文播客听众与消费调研》报告显示，收听播客的受众年龄多数集中在22到35岁之间。在此区间的受众群体一般来说都具备有一定的个体消费能力，播客的变现有极大的想象空间。

其二，移动网络日渐发达，各领域品牌商开始落地多元化的线上营销策略，极力寻找线上宣发渠道，传递品牌价值，像喜马拉雅、荔枝等具备庞大受众基础的平台，自然也会在品牌商们用于推广宣发的考虑范围之内。

参看喜马拉雅与i云保、联想的联合案例，播客营销似乎也是一个不错的选择。与i云保联合打造女性公益访谈节目《她心声》，总播放量达320.4万；携手联想打造科技题材播客《大国算力》，总播放量高达1377.1万。

其三，大部分用户对于播客商业化并不反感，甚至存在较高的接受意愿。据PodFest China数据显示，50.7%的播客用户承认，播客节目曾影响过他们的消费行为，且超八成用户对播客商业化持支持态度。

市场需求逐渐遍地冒芽、用户对商业模式的友好态度，让音频玩家们更加确信继续深耕播客领域也是可行之道。不难预料，随着音频平台的自我升级和用户消费习惯影响的驱动下，播客将会释放出更大的商业潜力，并成为平台重要的变现路径。

独立派和综合派比美

目前，各大在线音频平台的播客业务布局路径主要有两种，一种是将播客作为重要板块加入到现行APP中，比如喜马拉雅增设播客频道、网易云音乐将电台标签更名为播客。另一种则是独立的播客应用，比如小宇宙、荔枝播客等。

虽然各方业务发展路径不同，但将播客揽入商业版图的意图总归一致。殊途而同归，额外增设的综合派和拥有单个APP的独立派现已展开正面交锋，竞相争夺播客赛道上岸先机。

独立派精学外在招式，通过链接第三方平台进行联合推广。主要因为多数用户出于节省手机空间的目的，更加倾向或者习惯使用泛用型客户端收听播客，需要用户额外主动下载的播客APP平台在推广上有一定的阻力。

比如荔枝自2020年以来便和小鹏、理想、比亚迪等国内多家汽车厂商以及腾讯WeScenario、华为HarmonyOS等进行合作，将荔枝的车载音频产品接入它们的智能网联系统；小宇宙则与QQ音乐基于创作者开展深度运营。荔枝播客和小宇宙也会受益于此，进一步提升平台的推行效果。

综合派主修内功心法，通过收揽创作者、培育爆款内容抢占用户心智。像喜马拉雅、网易云等都是自有粉丝基础的大众平台，播客可以在平台获得赋能和成长，其发展重心可以更多放在内容的优化上。

时至今日，喜马拉雅的播客创作者生态日趋繁荣。喜马拉雅副总裁殷启明在PodFestChina播客大会上公布，截至2021年第三季度，在平台上托管的播客数量已超过23300个。最值得一提的是，现有不少大咖、明星入驻喜马拉雅开通个人播客，“KOL+”形式打造的体育类、娱乐类等播客内容表现抢眼，让平台的播客频道获得不少曝光度。

由此来看，在线音频玩家们都亮出了各家的拿手绝活，辅助播客茁壮生长。不过国内的播客市场还处于初级发展阶段，也没有成功示例的参照，综合型平台和独立型平台现在在播客业务上的尝试都是以身试水摸着石头过河，前路充满未知。

理想与现实的出入

市场增量迅速，玩家们开始准备上场搏斗，播客这一细分赛道表现出了不同往日的活力，这让资本对其未来发展抱有无限美好的遐想。但现实中比较“打脸”的是，大部分用户对播客认知并不深，行业并未摘除小众标签。

eMarketer研究报告指出，2020年中国播客听众人数为6840万，2021年有8600万人。基于中国总体人口数量来看，国内播客的渗透率还存有很大的提升空间。

除此之外，不管是内容订阅、广告收入还是会员付费，播客目前的盈利能力都相对薄弱。那些将增收希望寄于播客身上的在线音频平台，不得不接受短时间内播客难以帮助它们实现盈利目标的事实。

纵观各大音频玩家往年的播客业务收入情况，或是增速缓慢，或是占比较小。据财报显示，荔枝播客业务在截至2019年12月31日、2020年和2021年的年度，分别确认收入为人民币890万元、人民币990万元和人民币1100万元。

而喜马拉雅在其招股书中未提及播客的具体收入，可想而知，这部分所创造的收入对喜马拉雅的总体营收水平贡献并不大。

横向对比国外成熟的播客平台，同样也没有斐然的成绩。2022年第一季度财报显示，Spotify的播客业务仍处于亏损状态。看来，早先出头的国外市场并没有为播客写出优质的商业化范本。

现阶段，国内播客相比于在线音乐、直播等赛道来说还比较边缘化，另外，用户习惯并未完全养成、鲜少优质内容的输出、在线音乐及短视频等内容平台的分食等原因同时束缚着音频玩家们在播客业务上前进的脚步。意料之中，在线音频平台们想要通过播客来扭转当前不尽如人意的市场表现，还是非常遥远的事。

出路：放眼于内容和渠道

对于平台方而言，目前还在蹒跚学步中的播客最主要的任务并不在于变现，而在于如何充分利用现有资源，实现内容填充和渠道卡位。

内容上，因为长期以来播客平台上播主们基本都是野生创作者，内容输出多数以个人兴趣爱好为主，缺少系统化运营，优质内容稀缺，难以长久博取听众的关注，平台流量并不稳定。所以平台方发力的关键，也许应该是重整内容，并搭建团队进行专业化运营让平台内容朝良性态势发展。

渠道上，目前头部大厂播客业务水平伯仲难分，而且各方对播客内容的版权收购意识还未觉醒，许多播主在选择分发渠道时都会把鸡蛋放在多个篮子中，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓，甚至是微博、音乐以及短视频等平台都可能同时成为播主们触达用户的分发渠道。

但是，过于零散的渠道成为了各大国内播客平台影响力延迟爆发的主因之一，在一定程度上也阻碍了播客行业走向大众化。基于此，播客平台方之后可以大力拓展多元场景集成分发渠道，或者进行版权的买入限制部分头部播主的“广撒网”行为，来引导播客市场的健康运作。

总之，就目前播客缓慢的发展速度来看，小众化的标签仍会长时间跟随着播客。对于那些想在音频赛道实现弯道超车的音频大厂和其他平台而言，播客所蕴藏的能量尚未完全迸发，当下还是需要把心态放平，耐心建立起内容和渠道的壁垒，或许才能熬过激战，笑到最后。