文|商界杂志

又过去一天，张吉仍在纠结端午小长假的露营选址。现在，有两个规模相当、基建设施均符合标准的露营地摆在他面前。

“看谁的条件更优惠。”5月12日，重庆多乐国旅总经理张吉还在等最后的回复。他必须尽快确定，一个可容纳2期、300组客人的露营地地址。这将直接决定，6月3日～5日（端午小长假），300个亲子家庭将在何处看“星空”。

五一节后，全国各地的营地老板都陷入“纠结”。刚结束的5天长假为这些曾经无人问津的空地送去井喷的客流，“各方面都亟待提升。”一位户外出游市场的新玩家感慨，由于接待能力有限，只能眼睁睁看着客人离开。

营地在这个“诗和远方”的造梦空间，无疑是最重的一环。露营地为下游提供营位，在产业链端相当于“基建”，老板们面临着太多未知。当旅行机构带着客流来谈合作时，他们有太多需要算的账。

全国与露营相关的从业者正在经历一场精致的“豪赌”。一切来得太快，并没有给他们留太多准备时间。“端午节后，留给营地的时间将更少。”张吉称，全民露营的风能刮多久是一个未知。此外，受各地气候、地势影响，营地在一年中的有效经营时长也成为这桩生意绕不过去的坎。

01 风口上的黑障区

意识到“战争”真正打响，是今年五一长假第二天。“打开朋友圈全是露营的，不停有电话打进来咨询。”据一位老板介绍，他的营地在重庆主城近郊，有近百个营位。

五一假期，由于营地规模有限，还在摸索经验，线上、线下的流量“根本接待不了”。在旅游业停摆2年多后，露营的火爆让周边游从业者看到一丝曙光，但同时又夹杂着无奈。

《商界》记者采访了解到，这些所谓的营地，从投入时间和运营周期来看，相当一部分都是全新的。

一位从去年开始观望露营市场的老板称，拿地、平地、买装备，每个营地的规格、规模和投资都没有标准。绝大部分营地经营者都缺乏旅游相关从业经历，纯粹从投资回报在权衡这个项目到底能不能做。

由于大众露营刚起步，绝大多数游客都是初次体验的“小白”，在同样缺乏经验的经营者的安排下，形成对产品和服务的认知。尤其是提供营位、营地设备租赁的老板，几乎无法给出消费者任何有参考价值的信息，就是简单的出租生意。尽管清明、五一长假迎来一波供不应求的行情，该人士仍表示，太多环节未跑通，形势还不够明朗。

然而，兼具获客能力和运营经验的旅行商，刚好能顺势吃下这波市场红利。

不断供应的营位资源，为旅行商制作周边露营产品打开更大的想象空间。从今年春季开始，一批琳琅满目的露营线路就开始扎堆亮相。据《商界》记者观察，由于更有经验、对用户需求反应更及时，经过旅行机构打磨后的露营线路，能很大程度规避“体验不好、与预期严重不符”的尴尬。

但正因为大部分人都是“小白”，对户外出游没有概念，露营项目本身的隐形“门槛”被忽略。深耕重庆周边游多年的张吉发现，即便清明3天假期为五一露营市场的爆发进行了预热，他在制作产品线路时仍顾虑重重。

顾虑从挑选营地和采购营位开始。张吉告诉《商界》，从产业链属性来看，露营是一种户外旅游，有极强的圈层消费特点，“它面向的是真正对户外感兴趣的人群。”主打本地玩乐的旅行机构明显觉察到，今年春季开始爆发的这波出游潮骤然打破了产品结构，“露营从户外游变成一种生活体验项目。”

旅行商在制作露营线路时也陷入困惑。首先在选址上，自己搭帐篷搞野炊、主打自然风光的营地可能就不再是旅行商采购营位时的最优选。为贴近大部分消费的需求，旅行商不得不将营地考察范围放大，采购的目标营地也增多，“但营地资源参差不齐，可选择的并不多。”张吉称。

然而，一个共识无法改变，2022年的露营和曾经的露营不可同日而语。前者是一个崭新的产品品类，机会颇多，旅行商不得不跳出固有经验、顺势而为。

“星空露营、亲子互动、草坪烧烤二日营”，五一前夕，这条线路被制定完毕，张吉将海报贴在朋友圈的同时，也将它们发到旅游同业群，停摆已久的聊天群顿时沸腾。海报上，“露营”二字被加粗放大，放在“C”位，2期、共300组席位很快售罄。

“一切都不明朗，接住眼前的流量是唯一能做的。”相比之下，另一群人则表现得比较乐观。武汉，一位曾经资深的旅游人士在五一节后终于坐不住了，他停掉手中的其他事，带着合伙人跑到“桃花岛”看地盘。5月中旬，他晒出一张手写纸条：露营营位SaaS系统。

在自然资源禀赋之上，露营在未来一定是重运营的业态。“即便失败也是我为这个行业做出的一点贡献。”他在朋友圈配文，作为旅游业老兵，这位连续创业者准备从营地的“底层构架”上去寻找突破口——他打算结合多年的一线创业从业经验，写一套支撑营地运营系统的“代码”。

被媒体、从业者和消费者称作露营“元年”的2022年，在没有石头可摸、大片市场等待被“教育”、资本大玩家按兵不动的前夜，犹如一艘夜航船驶向深海，“家门口”的“诗和远方”强势启程。

02 品牌机构抢收营位

王春旺已经记不清这是第几次去探访营地了。从五一假期开始，每次从营地回来，他都会在朋友圈写一篇“小作文”。

2年前成为精致露营品牌“嗨King野奢营地”的联合创始人，王春旺分管营地开发。清明小长假掀起一波热度后，他准备趁五一假期做一次“田野调查”。

“供给端参差不齐，很多项目明显能看出来着急开业，更不用说营地运营细节。”5月3日，就在朋友圈被各式各样的帐篷刷屏时，王春旺却在担忧热情之下的暗礁。

5月中旬，王春旺在接受《商界》记者采访时感叹，市场变化很正常，“但速度实在太快了。”他比很多人都清楚，当下被踏破、忽略的“门槛”终将长成一座“围城”。

嗨King定位家庭露营，在国内主打微度假连锁营地，与获得两轮千万级人民币天使轮融资的“大热荒野”一样，都是通过连锁经营模式来布局城市站点的营位资源。据了解，早在国内精致露营出现“人传人”现象前，这些品牌运营商已在市场摸索至少2年。

经历清明、五一假期的“疯狂”行情后，有着10余年户外游操盘经验的王春旺，不得不将更多时间花在一线。市场过热的反应是2年前嗨King成立时根本无法想象的。

这与一些机构判断的市场预期并不一致。一位业内人士分析称，包括连锁品牌在内的参与者，从某种角度来看，他们和单打独斗建营地的老板面临着同样的问题——捉襟见肘的营位，无处安放的客源。

如上文所述，从今年春季开始，精致露营陆续迎来更多玩家。停摆长达2年之久的旅游从业者决定彻底转型，潜心研究周边游。“年初就有机构找过来，对方想物色有户外游玩经验的‘营长’。”一个户外俱乐部的负责人告诉《商界》，不管是新进入还是提前布局，对露营市场预期的看好，促使他们从各个方向补充弹药，以取得更有利的竞争地势。

“会玩、有户外经验的人将非常吃香。”该人士谈道，在政策不明朗、出游热情高涨时，精致露营产品所需提供的创新“玩法”将成为很多机构的短板，而连锁品牌面临的问题可能更多。相比单一的营地和周边游线路，多城市、多站点布局的品牌商必须将玩法沉淀成系统化、可复制的产品，打磨和调试成本对组织架构和运营效率都有极高要求。

这一点也是旅行商张吉从最近两个节日市场观察到的。“突然冒出来对外迎客的很多营地根本不能提供产品和服务。”他称，虽然面向大众的露营突然流行起来，实际上在周边游市场，“露营并不是新东西，而是一直都存在。”和资深户外达人、嗨King联合创始人王春旺的感受相同，2022年的露营和传统露营根本不是同一个东西。

操盘过单场2 000人次大型帐篷音乐会的王春旺，创立嗨King后，也不得不从头开始摸索用户需求。他发现，曾经一条户外线路会主打“帐篷搭建技巧”“野炊全流程”等卖点，但放在当下，它们很容易就被一台精致的烧烤架或咖啡机取代。

靠几百顶自购帐篷维持户外露营生意，王春旺曾在小众露营时代以传统模式积累了丰富的运营经验。嫌收发帐篷简单枯燥，一年下来有效经营时间也有限，还得租赁专门的仓库来存放帐篷，没想到当时做的事才最接近露营本身。在抱怨“入错行”、因市场太小众而被迫改行后，如今再回过头，王春旺陷入了另一种纠结。

“露营产品最大的卖点是自然环境，而不是帐篷内外的设施。”从去年下半年就开始布局“野奢”营地的一位从业者告诉《商界》，他看到越来越多报道和机构开始跟踪露营，也一点点目睹传统行业的经验“失效”，包括他在内，很多投资者都在边开营、边观望、边调整，“最后出来的产品形态和当初的设计可能一点关系都没有。”

历经半年的喷涌爆发和两次假期的集中“拉练”，“散兵游勇”和连锁机构为了拿到留在场上的门票，只能暂时抛开运营颗粒度和产品细节，将主要精力用来拥抱“趋势”。

在各自能力范围内争分夺秒“抢地盘”，并尽全力去消化、接待客源，各路玩家都纷纷瞄准“营位”。

《商界》记者打探到，目前已在多个城市布局营地的嗨King，近期又在首个营地落子城市——陕西西安，取得了一宗约500亩地块的经营权。王春旺向《商界》透露，该地块将用于打造目前国内最大的露营产业基地。

“露营在未来几年肯定是周边游最有潜力的主战场。”张吉分析认为，现在的问题是战场太大，要想“赢”，大小机构和散户都在争相攻城拔寨拿下主力据点，具体到市场上就是一个个实实在在的营位。

相较而言，有操盘经验和行业积淀的连锁露营品牌，在营地的卡位大战中更有优势——具备用户体验、产品打造和推广、复购等综合能力，他们对营地的选址和运营都更有把握。

03 留给露营的“时间”其实不多了

用品牌和规模效应去覆盖更多点位，嗨King、大热荒野等连锁机构启动圈地运动时，也尝试去跑通比建营地门槛高得多的运营。

“这是非常繁琐的流程，但又是实现规模扩张的前提。”王春旺称，近期公司刚开完今年一季度工作会，嗨King的策略是继续强调“3大核心能力”的提升。《商界》从相关人士处获悉，一边布局新营地、一边打磨营地精细运营模型，连锁品牌的这一轮抢跑加剧了竞争的火药味。

据了解，在清明、五一两个假期之间，某机构就召开了数10场闭门会议，专题研究分析这些露营新用户和产品打造的关系，细化到“营长”每天的工作细则和情况汇报。尤其是营地较分散的连锁机构，处于一线的“营长”如何将动态信息传递回“指挥台”，以及“游客+营地”碰撞出的可供复制推广的“玩法”，都被统一写入运营系统的“代码”。

边调整边布局，只留下那些掌握“流量密码”的环节和要素——这成为连锁机构在搭建营地运营系统和部分旅行商制定出游线路时的重要参考。

比如，主打“微度假”网红露营点的嗨King，对营地选址就有一套精确的“算法”——营地所在城市的人口体量要在300万以上，营地距离城市要在80公里以内。

这指导着嗨King2年来在多个城市的布局，也曾是创始人崔连波在接受采访时频繁提及的产品模型。然而，随着更多玩家跑步入场，巨头、散户的pk进入全新段位——从营位资源的卡位逐渐升级为运营的深处和细节。

“刚开完会，接下来将重点调整营地和总部的构架，所有销售岗位全部安排在营地。”嗨King联合创始人王春旺告诉《商界》，提前2年多试水温，精致露营这锅水沸腾后，连锁品牌并未躺平，而是率先“卷”起来，将竞争引入深水区。

来自全国主要露营城市的数据显示，刚过去的五一，配套、运营较成熟的营地均创下游客接待量的增长奇迹。一些投行机构也在最近两次法定假期后，将露营概念板块和相关机构纳入研究范畴。

尤其是资本“住进”帐篷的消息频繁传出后，一些不敢去验证和打磨模型的品牌，为自己争取到更大的发挥空间。

《商界》梳理发现，几笔重要融资其实是在今年市场大火前就完成的，但近期，加快频次的投资和单笔更大规模的资金的确在向一些提前拿出成果的机构倾斜。据悉，更多资本正在露营这艘大船边缘观望。

“很多决定和颠覆都在最近2个月发生。”一位不愿具名的个人投资者向《商界》分析，在露营赛道，比网红品牌嗨King、大热荒野更早的品牌和团队，很多已经“熬”不住，倒在漫长的焦虑和等待中。

近期，有痴迷户外、深耕多年的露营“前辈”在离场时，将多年来跌过的“坑”编辑成文字，上传到精致露营被疯狂种草的各大内容平台。在这位含着眼泪告别的“老兵”看来，除自发露营外，只要是面向大众游客的露营产品，不论何种来头，“帐篷”周边几米范围内的“履约”能力将是模式能否跑通的关键。

而经历两个假期的催化后，国内精致露营面临的问题已经远远“超纲”。营地卡位与精细化运营的集结号同时奏响，不同来路的玩家都集中在同一个战壕，但留给大家“进攻”的时间非常有限。

“没人知道这股‘风’到底能刮多久。”从年初开始四处奔走找营地资源的张吉分析道，一次又一次大小长假后，市场势必会被“驯化”。盲从跟风的趋势将减退，真正喜欢、愿意留下来再次体验的人才能决定市场的最终战局。

从更长远的视角看，国内露营市场才刚起步。但从资源要素和疫情影响下市场骤然被引爆的方式和竞争态势看，这又是一门唯快不破的生意。在相关标准和细则尚未出台而市场正在加速崛起的当下，“为自己争取更多优质营位就是筹码。”这也是旅行商在制作产品时“货比三家”的原因。

“真正按照专业标准建造的营地并不多。”一位业内人士坦言，无论蒙眼狂奔还是战略驱动，对入局者来讲，当下的每一天都非常宝贵，“身边好多朋友在投露营基地，看准后就不惜几百万砸进去。”

王春旺也对记者分析道，露营生意未来的竞争对手可能是商场，露营取代逛街将成为周末、节假日休闲的常态；而尤其令连锁品牌担忧的是，待一些按兵不动的“超级大玩家”下场时，许多被其捏在手里的优质资源将快速改变战局，“好的土地资源永远都是决胜的关键。”

正在为端午露营产品挑选营地的张吉预测，大浪淘沙后，露营产品形态或沉淀为两大类：一是有营地帐篷的户外游；二是比较高端、更贴近露营本质的野奢户外项目。而后者对营地资源的要求是“排他性”和“唯一性”。

他认为，“风”何时停不可知，“但随便找块地平一下就揽客，绝对不是未来的方向。”