文|DataEye研究院
近两天，DataEye研究院与多位游戏玩家聊产品体验、营销体验。
我们发现：大多从业者都错了，传统认识里【用户看效果广告→完成下载】的链条，已经变了！
根据玩家反馈，目前更大概率的情况是“新链路”：
在“新链路”的情况下，大多数玩家产生下载安装的动机，是看了多个广告，而不是只看完一个广告。
这是由于①平台上效果广告过于饱和，②潜在用户的广告抵触心理越来越严重，③比起泛滥、存疑的广告，玩家更愿意相信应用商店渠道。
这意味着，在最后一个效果广告之前，效果广告1、2、3...的作用，是铺垫，是让用户记得游戏——本质是品牌广告。即使是效果广告，也是连续性、系统性才能产生效果，大多数的效果广告都是铺垫，都是为了最后那一次下载安装转化而服务。
如果仅仅通过吸不吸量的视角（数据）去衡量单个效果广告，可能会陷入盲目追求爆款的素材中去，反而会让数据成为营销的桎梏。
大厂的效果广告正在品牌化
自2020年各大游戏厂商加大买量投入之后，流量竞争加剧，使得流量成本提升。其中，买量广告投放成本提升有两个方面：
①CPA持续高位横盘，产品回本周期长。以买量大户SLG品类为例，2022年第一季度SLG品类CPA一度超过500/A。此外，包括仙侠、魔幻、传奇等重点买量品牌，其CPA在2022年Q1均超过200/A。
以21年底上线的《文明与征服》为例，首发当天投放超过万组，以大规模大力度的买量杀入国内SLG乱战。不过DataEye研究院预估，即便产品至今表现不错，但回本周期可能还是需要超过18个月。
②素材生命周期骤减，提升人力物力成本。根据DataEye研究院数据显示，2020年信息流素材平均使用天数约为5.12天，而2021年的信息流素材平均使用仅有3.72天。素材生命周期的减少意味着创作频率的增加，背后则是人力成本、创意成本的提升。
DataEye研究院观察到市面上已有不少厂商在效果广告中重视品牌化。为此，列举其中三个有特点的例子：
①所有效果广告品牌化：
自《三国志·战略版》上线以来，始终保持稳定且力度大的投放，但不是通过劣质的广告素材铺量投放，而是尝试通过提炼提炼与玩家的沟通点，扎实做好内容。
由于《三国志·战略版》的产品底层卖点主打真实地形，所以项目组希望在投放素材上力求真实，尝试通过素材向玩家确立统一的品牌调性。因此《三站》素材也非常重视拍摄的真实感，而且项目组重视品质感，所以素材广告均由国内著名导演、监制操刀。
②买量大厂转型做品效协同：
作为“公认”的买量大户，三七互娱逐渐开始重视品效协同。例如21年初的《荣耀大天使》，上线首日投放超过4000余组素材，前5天总投放量超过2万组素材。而作为下半年主推产品，《斗罗大陆：魂师对决》整体投放力度仅有《荣耀大天使》的一半。
三七尝试抛弃传统铺量打法，转而提升创意素材质量。比如邀请杨紫、成龙等一批实力演员加盟，拍摄特效精良的创意广告内容，再透过素材向玩家展示开发游戏的细节以及始终突出“与动画一模一样”的核心品牌主张。
③只做品牌广告：
《原神》《幻塔》作为二次元产品，早已放弃大规模买量（即使是买量素材也都非常像品牌广告）。不过项目组依然通过低强度的品牌广告投放，试图持续在玩家群体中树立优质产品的印象。
其中，《原神》的大部分广告素材并没有太过强烈的转化点，更多创意内容围绕游戏画面和人物角色，强调产品品质的同时，迎合二次元赛道的目标人群。此外，项目组也推出“原来你也玩原神”系列内容，让这句话极具口头讨论、传播价值。
品效合一，人人都知道，但大多数人都不知道的是：品效的天平，越来越倾向品牌。是的，不是五五开，是越来越倾向品牌！正如开头所言，对于不少潜在用户而言，效果广告其实是“当品牌广告看”。
品效合一的天平越来越倾向品牌
DataEye研究院认为，品效合一与其说是趋势，不如说是当下游戏营销的必选项。其中有三个主要原因：
①国内版号限制，且新版号较为多元化，且倾向于中小型公司。
②国内游戏厂商“单品化”成主流，资源集中在一款产品。例如近几年的《原神》、《三战》、《幻塔》、《一念逍遥》等。单品化的趋势，又让营销的效果转化“长尾化”。也就是说需要放在更长的周期中考量效果。《原神》《幻塔》《哈利波特》持续推进效果型达人营销，就是这一目的——达人营销的转化，天然是长尾的（例如抖音上看到的视频经常是两年前的）。
③如前文所说，用户下载某款游戏前，往往是看了N个那款游戏的效果广告。这意味着第N个广告之前的大部分效果广告，对于用户来说，其实是品牌广告，而未真正形成转化——单纯效果转化，正在失效。
需要强调的是，这是媒体环境、广告环境、用户心理等因素共同决定的，而不是说广告1、广告2、广告3.....的效果很差——环境变了，这不是游戏人的锅。
在这样的情况下，效果广告逐渐品牌化，且越来越倾向于品牌。
如何平衡品效？如何搭配一套品效合一的广告矩阵？
缩短用户下载的决策链，延长广告生命周期，是当下的两大终极解法爆量。
为了解决这一难题，规模超过两百人的DataEye添羿团队通过大数据分析以及深度的用户调研。基于DataEye大数据平台，以及多年的内容创作经验，能够为受困于营销的厂商提供全案一站式服务。效果广告行业正在快速变革，谁能更早抓住“新链路”带来的机遇，谁就能弯道超车。
游戏厂商广告主应该怎么做？
DataEye研究院认为，广告品效协同，且更倾向于品牌（不是五五开），这一趋势是不可逆的。游戏厂商应该怎么做？一、应该大量投放，多平台投放。我们与游戏玩家沟通发现，大多数玩家不会因为单独某一支游戏广告片就产生下载游戏的想法，更多是因连贯性、大范围、多次的广告曝光而产生对游戏的基础认知，从而形成下载。因此广告要持续、要大量、要多平台；
二、应该以更长的时间，更大的视角，综合考核广告效果和执行者KPI（而不是单独考核单支广告）。考核维度应该至少是一个赛季、一个季度、一次“全案”的周期、一次战略执行周期，甚至一整年。
营销战，就像行军作战、排兵布阵一样。有前线，有后勤；有主线，有铺垫。怎么能单拎一个后勤的炊事兵出来，质问他“你从军五年了，怎么一个敌军都没俘虏？”这是不科学的，但却是目前主流的做法。效果广告过于内卷、畸形，导致广告主要求每个士兵，都必须是美国队长、钢铁侠——这是不现实的。
行业的不确定性，让从业者过于依赖数据：对效果广告的考核，细致到具体单支广告的跑量数据；对营销成功的追求，变成对单条爆款效果广告的数据追求——这是被数据绑架了！
行业急需一次解绑。
三、应该品效合一地思考效果广告，且应更倾向品牌。即效果广告品牌化，且应该更倾向于品牌。应追求一次营销周期的成功，而不是一味追求单支爆量广告。营销的侧重点应聚焦于“内容矩阵”。
这些洞见，可能将改变效果广告和品牌广告的隔阂。对此，DataEye研究院有一些建议：
对于效果广告与品牌广告部门/人员还有较大隔阂的团队，我们强烈建议融为一体，甚至就不要分开来思考——不要被“效果广告”的概念给束缚了；
对于抓单支广告数据过于严苛的中层管理，我们强烈建议开放视野，用“新链路”的视角看待现状；
对于KPI考核过于僵硬、死板的游戏公司，我们强烈建议中高层能根据最新的市场环境调整组织架构、作业方式、KPI考核机制。