文|品牌数读 徐雯菁

编辑|杨绚然

受到疫情烦扰，餐饮巨头的日子也并不好过。

根据5月4日百胜中国发布的最新财报显示，一季度内，集团营业收入同比微涨4%至6.7亿美元；经调整净利润仅为1.02亿美元，与去年同期的2.33亿美元相比骤降56%。

这个餐饮巨头也不得不向现实低头：疫情若未能于5月和6月得到显著改善，百胜中国二季度或将录得经营亏损。

如今五月已经过半，疫情的管控仍在持续，不少企业开始调整策略。但百胜中国表示，仍保持2022财年的新店净增目标为1000至1200家门店不变。

尽管相比2021年增加了1806家门店的成绩有所缩减，但依然保持着百胜中国自2019年以来，每年新开门店上千家的节奏。

而这样稳步拓展背后，不仅关乎百胜中国的整体布局，也关乎百胜中国能否在消费人群更迭的当下，坐稳主力品牌的同时，真正获得“第二增长曲线”。

01 疫情导火索

百胜中国2022年的第一场战疫打得并不漂亮。

从财报中的数据来看，1月和2月，百胜中国停业或只提供外带服务的门店数量平均只有300家，1月最高峰时也仅达到过500家。但随着疫情的进一步加剧，这一数据极速飙升。3月，上升至1700家，其中暂时停业的门店数量占到40%；而进入4月，则上升至3000家，暂时停业的门店数量占到50%。

数据显示，集团同店销售额较去年同期相比下降8%，其中，肯德基和必胜客分别下降9%和5%；集团经营利润同比下滑44%，其中肯德基和必胜客分别下滑33%和50%。可见疫情影响之大。

而随着同店销售额下滑，原材料、工资、电费成本上涨，以及由外卖订单增长所带来的骑手成本增加，集团餐厅利润率则从去年的18.7%进一步下滑至13.8%。

无独有偶，此前咖啡巨头星巴克发布的2022财年第二季度财报（截止至2022年4月3日）同样不甚理想。报告期内，中国市场营业收入下滑14%。同时，由于同店交易量下滑20%，平均客单价下滑4%，星巴克中国的同店销售表现下滑23%。

所幸的是，在门店受挫的同时，百胜中国依靠外卖一定程度上弥补了损失。以肯德基和必胜客为例，外卖收入占这两家品牌收入总和的36%，与去年同期相比增加约5%。

同时，“社区团购”也成为了疫情下，百胜中国的重点发力业务。

百胜中国首席执行官屈翠容表示：“我们在上海只有不到10%的门店以有限的产能坚持营业们旗下各品牌在短短几天内就启动了社区团购。这一业务突破使我们能够有效地部署有限的资源以服务更多顾客。我们通过在封控期间便于存储的即食产品抓住了居家餐饮需求。”

02 “西进中退”

不过，即使受到疫情的剧烈冲击，百胜中国也并没有打算放缓自己原有的开拓节奏。2022财年，集团的新店净增目标仍为1000至1200家门店。

此前，百胜中国发布公告称，公司预计将在未来五年内提高总计资本支出至约50亿美元至65亿美元以实现内生增长。百胜中国表示，其中大部分资本支出将用于加快核心品牌的增长、门店翻新、扩大新兴品牌规模，以及加强供应链和数字化基础建设。

财报显示，目前，集团旗下门店总数为12117家。报告期内，集团一季度新开设522家门店，净新增329家店。其中，肯德基和必胜客的门店数量增速明显，分别新增273家门店及89家门店。

与此同时，赢商大数据显示，百胜中国也在进一步加码购物中心渠道。集团旗下主力品牌肯德基和必胜客2021年在24城5万方购物中心内的门店数量显著提升。

而在主力品牌以外，百胜中国始终在寻找“第二曲线”，但表现出明显的“西进中退”。例如，正在孵化的旗下咖啡品牌Lavazza及墨西哥风味快餐塔可贝尔（Taco Bell）。

2020年初，百胜中国与Lavazza成立了合资子公司，百胜中国和Lavazza集团分别持有合资公司65%和35%的股份。去年9月23日，双方宣布计划通过合资公司加速扩展Lavazza在中国的咖啡店网络，目标到2025年开设1000家门店。

而对于Taco Bell，集团已经与Yum！Brands对主特许经营协议进行修订，致力于在2022年底将品牌门店网络拓展到至少100家门店，到2025年底拓展到至少225家门店。

然而，西式快餐起家的百胜中国近年在中餐之路上却走得并不顺畅，集团旗下中餐品牌东方既白、小肥羊和黄记煌可谓是命运多舛。

2021年，受疫情带来的严重影响，百胜中国决定停止东方既白品牌的运营，5家东方既白的门店将在2022年永久关闭。

而小肥羊和黄记煌后来的表现同样不尽如人意。

据集团2021年报显示，截至2021年底，小肥羊在全球拥有240余家门店，其中220家门店为加盟店，较鼎盛时期的小肥羊门店数减少了360余家。黄记煌门店的拓展则几近陷入停滞，最新数据显示其在全国拥有651家门店，较收购完成前并无明显变化，市场的反响也较为平淡。

03 寻找“新答案”

不过，即使疫情长期内难以动摇百胜中国的战略方针，但消费预期的下降也让跨国餐饮巨头们难以独善其身，百胜中国也在为通往“常青之路”而摸索着全新的答案。

根据国家统计局数据显示，2021年以来，餐饮收入的月同比增速呈震荡性下滑趋势，2022年3月最新同比数据更是低至-16.4%，疫情所导致的停产停工使得餐饮业本就不好过的日子雪上加霜。

基于已有的亏损预期，为了进一步开源节流，百胜中国表示将持续缩减广告和促销活动、暂缓门店改造、商谈租金减免、减少管理费用、并优化原材料成本等多项举措。

但在这样的情况下，百胜中国仍在加码运营能力本身。百胜中国表示，在稳住现金流的同时，后续也将在增强数字化能力、供应链基础设施和门店网络扩张等方面继续加大资本支出。

而这背后，是百胜中国所面临的增长瓶颈。

数字化则是百胜中国在寻找的答案。2021年财报中可以看出，百胜中国实现营收98.5亿美元，其中数字化订单（含外送、手机点餐、点餐机点餐）带来的销售额超过70亿美元，超过餐厅收入的85%。

除此以外，挽救手中的中餐品牌或许也能够在未来为百胜中国保驾护航。

在宣布关停东方既白之后，屈翠容也曾坦言，后续会将资源更多集中在火锅业务上。

但这对百胜中国而言并不容易，和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏对媒体分析道：“百胜中国旗下的小肥羊和黄记煌分别属于火锅和焖锅，两个品牌在消费者心中的形象相对落后，要使消费者重新接受并认可，需要其拥有极强的品牌力和创新力。”

而这些，都是除了疫情之外，摆在百胜中国面前的难题和机会。

参考文献：

1、新京报：东方既白将永久关闭，百胜中国还能做好中餐吗？

2、中国商报：永久关停东方既白，百胜中国为何做不来中式餐饮？