文｜体育产业生态圈 宋鑫宇 薛尹博

编辑｜殷豪男

当马赫雷斯在比赛72分钟打入一球，帮助曼城总比分5:3领先之时，恐怕不会有多少人会相信，在这个夜晚最终昂首走出伯纳乌球场的，会是曼城的对手。除非，对面那支球队的名字叫做皇马。

而在这场惊天逆转背后，更值得所有足球人学习的，还有皇马的社媒运营教科书。统计下来，整场比赛皇马共发布了94条官方推特，共获得约36,863条评论、688,241次转发和2,624,104个点赞，平均每条社媒内容能够获得3万3千多次互动。

场内场外，皇马都无愧于「欧冠之王」的称号。

在足球赛场上，逆转这个词永远充满了奇妙的魔力。比如伊斯坦布尔之夜，比如92:48......只言片语，你马上就能回忆起那场比赛的点点滴滴。

北京时间5月5日凌晨，欧冠半决赛次回合迎来第二场对决，坐镇伯纳乌的皇马在直到比赛第89分钟仍以大比分3:5落后，就连转播商都悲观给出皇马本场晋级概率只剩1%。然而，从第90分钟开始，皇马在6分钟里连入3球，以3-1击败来访的曼城，总比分6-5连续两轮实现翻盘。

人们常说「再一再二，不能再三」，但皇马就是如此神奇，总是可以在如此重要的欧冠淘汰赛中，做到接二连三地实现「玄学」大逆转。因此在欧冠半决赛后，皇马在多达4000万粉丝的官推下，随即更新了一段有趣的球队「简历」：

姓名：皇家马德里

职业：逆转！

球场上，皇马用逆转不断展现着球队实力和底蕴；球场之外，皇马也用自己在社交媒体平台上的扩展，向全世界皇马球迷证明，为什么皇马是「世界上最好的球队」。

自从社交网络兴起，大多数俱乐部都会在赛前，通过社交媒体发布相应主题的海报来为比赛造势，渐渐地成为了全球体育俱乐部的「新传统」。赛前海报，往往是球队在比赛之前为了鼓舞球员士气、调动球迷热情所发布的宣传图片。或是描述比赛的重要性、或是阐述两队之间历史渊源……球队之间的「海报约战」，也成为现在的另一个赛场。

一般来说，当球队在其社交媒体发布了当晚比赛的首发名单，被视作是一场比赛在社交平台上的「开始」。

而在昨晚的比赛当中，从皇马在推特上发布对阵曼城的直播时间开始算起，皇马官推在这场比赛前后，一共推送了多达94篇推文。

下面我们就逐一拆解下，皇马这近百条的推特，到底是怎么发的。

· 赛 前 ·共计 26 条推文

在这94条之中，在开赛之前皇马便发布了26条推文为比赛造势。其中包括了比赛时间、比赛首发阵容等常规信息，更是包含了赛前伯纳乌球场准备情况、赛场之外球迷们的氛围、核心球员的到场时刻，以及赛前的踩场训练和开赛仪式等。

不过，这一部分内容的互动量相对而言较低，平均数字转评赞为2000左右。只有部分涉及到本泽马和罗德里格的内容互动量明显处于更高的量级，根据评论区和转推的时间来看，绝大多数互动都是在比赛结束之后增加的。其中更有皇马官方在比赛进行当中二次转发，带动的球迷互动。

皇马官推在比赛当中转发的自己此前的推文

· 赛 中 ·共计 34 条推文

需要注意的是，皇马的官方推特运营，会根据实时比赛情况和走向，决定自己社交媒体发布的实时内容，而不是照搬一个固定的运营套路。

更明显的是，在比赛当中整个上半场比赛以及中场休息期间，皇马官方一共只发布了5条推文。而当下半场比赛开始，除了比赛中的进球、换人等等比赛事项以外，皇马官推明显开始尝试带动球迷群体的情绪，大量增加了推文的频次和内容种类。

罗德里戈上场时，皇马官推换人的推送

皇马官推不时会用「Vamos Real」的口号，在线上带动球迷加油

下半场比赛，球队一共推送了29篇内容。包含了赛场图片、进球视频、甚至和FIFA联动的进球动画GIF等。

特别是在本泽马打入反超的进球之后，皇马用转推的方式在评论区排列出本泽马的名字「Karim」，引发了众多球迷的效仿和互动。如果将原推文以及每个字母的互动量相加，这一条推文，也成为了当晚皇马官方推特上互动量最高的一条。

纵览皇马官推在过去比赛日的表现，一般而言赛前、赛中、赛后三个阶段的发推平均都在15条左右，一场比赛总数在50条上下浮动。就本场比赛而言，其实在赛前和赛后，虽然由于是焦点比赛，推文的数量有所增加，但大致还都在常规范围之内。

直到从下半场开始之后，从皇马官方推特上明显增多了推文的种类和数量，输出更多情绪化的内容，大大提升了账号粉丝的活性，以及球队在社交媒体上的话题度。

在加时赛开始之前，皇马官方推特发布的推文：ESTO ES EL MADRID（这里是马德里）成为了当天互动量最高的单条推文

· 赛 后 ·共计 40+ 条推文

而在比赛结束后，皇马官推的内容，又转向了带领球迷近距离感受「伯纳乌奇迹」的氛围。这个部分皇马官推共推送了超过40篇推文，是整个晚上推送内容数量、质量和形式最丰富的一部分。

无论是提前备好的决赛预告图，还是球员们回到更衣室后的激情庆祝。整场比赛跟下来，球迷如果不能亲身去到伯纳乌球场，也可以通过皇马的社交媒体感受同样的喜悦。

赛后皇马官推推送皇马球员返回更衣室庆祝

赛后皇马官推推送的梗图

统计下来，整场比赛皇马官方推特与比赛直接相关的推文内容，共获得约36,863条评论、688,241次转发和2,624,104个点赞，平均每条社媒内容能够获得3万3千多次互动。

而对于输掉比赛的曼城来讲，他们的官推对于本场比赛的推送内容也颇为立体。据统计，曼城官推关于本场比赛共推送了46篇推文。其内容基本上与皇马官推的内容也大体相似，不过由于最终的被淘汰苦果，曼城也未在赛后推送太多内容。

综上所述，在欧冠这样的洲际级别的高水平较量中，无论是胜败哪一方，其官方社媒在图文运作上都下足了功夫。这不仅仅体现在数量上，更是赢在了立体化程度上。

数字媒体流管理软件Greenfly总裁、兼首席执行官丹尼尔·克施纳（Daniel Kirschner），在谈到这份社交媒体明星这个概念的时候认为：

「换句话说，不能简单地按照运动员或球队的粉丝数量进行排名，真正要关注的是粉丝的质量、参与度和互动性。可能与大家印象里全球最火的体育明星排名不太一样，这的确是在以一种更有趣的方式，看待运动明星的市场价值。」

对于皇马这样的全球顶级体育俱乐部来说，早在2015年开始，他们就把社媒战略当作俱乐部发展的一个重要目标。时任皇马数字业务全球负责人的拉斐尔·德·罗斯·桑托斯（Rafael de los Santos）曾表示：

「我们的核心目的，是更好地了解我们的球迷，尽可能地获取关于球迷的更多信息，这将有助于我们与球迷交流，为球迷提供更好的服务，向球迷更好地呈现赞助商。把价值观传递给球迷，以及我们针对每个平台做好内容精选。」

如今除了推特之外，皇马在脸书和Instagram上同样有着强大的影响力。社媒评估平台MVP index的首席执行官凯尔·纳尔逊（Kyle Nelson）介绍，皇马的社媒指标价值大约为17亿美元，在《太阳报》统计的2021年俱乐部社交媒体互动排行榜上，皇马也以23亿次皇马位居三位。

从许多方面来说，皇马的一系列动作，都表明了职业体育俱乐部的最新玩法——依靠社交媒体，让俱乐部打破时间与空间的界限，在更多区域创建巨大的粉丝群体。特别是在疫情当中，线下观赛仍没有完全恢复到过去的状态，皇马的这堂社媒运营教学课，或许是国内各个俱乐部学习的典范。