lululemon被罚上热搜背后,瑜伽裤商业争夺战愈发激烈

瑜伽裤赛道竞争到底有多激烈?

文|NBS新品略 吴文武

01 lululemon以次充好被罚上热搜

NBS新品略关注到,5月5日,网红瑜伽裤品牌lululemon,因以次充好被罚上了微博热搜,这是为何?

原来是:天眼查APP显示,近日,瑜伽裤品牌lululemon关联公司露露乐蒙贸易(上海)有限公司因违反产品质量法第五十条(在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品),被北京市西城区市场监督管理局罚款8.1万余元、没收违法所得2.3万余元。

经查,当事人将涉事产品(共59件)在北京所属的9家店铺销售,标价1380元/件,共售出51件,销售额67205.34元。

要知道,lululemon是当前最流行的网红品牌,其最火爆的产品就是千元一条的瑜伽裤。

面对市场热议,lululemon官方很快回应称,积极整改,产品下架。但lululemon以次充好被罚的消息还是引发了网友热议,有网友不禁惊叹发表评论称:这么贵了,还卖次品,太过分了!

lululemon以主打女性瑜伽运动服饰而爆红,凭借瑜伽裤单价最低的850元,高的达到1080元,一条薄薄的“lululemon高腰紧身裤”甚至卖至4位数,更被市场冠以“瑜伽界爱马仕”的称号。

lululemon在2016年才进入中国市场,最近一两年发展势头迅猛,截至2021年10月底,它在国内的门店数量已经达到71家。

根据lululemon发布的2021年财报数据显示,lululemon全年营收62.57亿美元,同比增长42.1%;净利润9.75亿美元,激增65.5%。lululemon市值更是突破2600亿元。

中国大陆市场收入两年CAGR(复合年均增长率)超过60%,已经成为lululemon除美国以外的全球第二大市场。

过去瑜伽裤只是一个小众产品,在近两年的瑜伽热潮带动下,瑜伽裤不再是简单的瑜伽裤,而是被赋予了时尚元素,穿瑜伽裤不仅是为了练瑜伽,更可以穿着上街,成为年轻人和瑜伽爱好者的一种新潮流。

瑜伽裤更是被赋予了穿衣自由,展现魅力的运动服饰,还有社交属性,成为运动时尚服饰新宠儿。

尽管lululemon以次充好被罚也作出了官方回应,但还是激起了市场对瑜伽热及背后瑜伽服饰赛道的热议。

02 瑜伽成为女性健身新时尚

lululemon的持续火爆,也反映了瑜伽正受到越来越多女性健身爱好者的欢迎,掀起了一阵瑜伽新时尚。

瑜伽是女性运动健身的首选运动,瑜伽在女性中的热度,就如同撸铁在男性群体中那样受欢迎。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国瑜伽行业发展趋势研究报告》显示,2020年,超过六成中国女性运动健身爱好者参与过瑜伽锻炼。

2021年中国专业瑜伽场馆的重度核心用户,预计在300-350万人水平,用户规模较小但粘性很高,头部瑜伽品牌的会员续费率甚至可以达到70%。

瑜伽运动越来越受欢迎也反映在了瑜伽馆的数量及增长上。健身内容服务平台精练GYMSQUARE发布的《2021中国瑜伽行业报告》数据显示,目前中国瑜伽场馆数量达到42350家,较2020年增长9.1%,延续了多年的增长趋势。

目前瑜伽的主要爱好者,大多生活在北京、上海、深圳等一二线城市,合计占比超过六成,在年龄层面,26岁至35岁的中青年是瑜伽练习主力,占比为54.7%。

在运动健身方面,女性消费者往往更愿意付费,从收入水平和职业分布来看,瑜伽爱好者大多处于中产范畴,月收入超过一万元的练习者占比41%。

爱好者在线下瑜伽练习的投入中,每年为办理瑜伽馆年卡和线下课程投入2万元的人数最多,占比为39.7%,年消费1.5万-2万元的人群占比达到18.3%。

预计未来国内瑜伽的人会越来越多,这股瑜伽热潮将会持续。

03 瑜伽裤商业争夺战愈发激烈

瑜伽在国内越来越热,让瑜伽服、瑜伽裤、瑜伽垫等瑜伽健身产品成为热销爆品,国内外运动服饰品牌正进行激烈的瑜伽商业争夺战。

艾瑞咨询统计,2020年中国瑜伽市场规模为387亿元,预计2023年将超500亿元。有研究机构预计,到2022年国内瑜伽服饰行业市场规模将达到156亿元。

目前国内在瑜伽产品赛道主要有三类玩家。

第一类是,国际运动服饰巨头,主要是指lululemon,以及正在积极发力的耐克、阿迪达斯等运动品牌。

lululemon截至2021年10月底,中国已经成为lululemon在美国以外的全球第二大消费市场,业绩表现尤为抢眼。

Lululemon凭借占据先发优势、品牌优势,快速占领客户的心智资源,抢占了中国中高端市场瑜伽裤市场的绝大部分份额。

第二类是,国内传统运动服饰类巨头品牌也纷纷加入瑜伽赛道。

瑜伽裤成为运动服饰新热品,也让国内的传统运动服饰品牌们从中看到了机遇,并纷纷入局,争抢一杯羹。

比如安踏、李宁等知名运动品牌也开始入局瑜伽裤赛道,2020年,李宁旗下高端女性运动服饰品牌Danskin,就发布了瑜伽裤等产品,也形成了一定的市场影响力。

第三类是,新兴瑜伽运动品牌加速崛起,希望争做“中国的Lululemon”。

Keep、粒子狂热、暴走的萝莉等新兴品牌也都纷纷瞄准了以瑜伽课为代表的女性运动服装市场。

包括瑜伽运动产品在内的轻运动创业项目正受到资本的热捧,背后不乏有高瓴、经纬中国等知名投资机构的身影。

据体育大生意不完全统计,从2021年3月至今,至少有16家国内运动品牌获得融资,其中10家为新兴运动品牌,8家品牌融资规模达到亿元级别。

近期的融资案例是,原韩都衣舍电商操盘手徐晓锋在2021年才创立的轻运动品牌“焦玛”,在今年4月,宣布完成千万级天使轮融资。

“焦玛”在2022年1月上线首款产品裸感瑜伽裤,以此细分品类切入市场。“产品上线两个月时间,单品能做到月销量近50万,复购率20%,取得了不错的市场反馈。

目前国内新兴轻运动类品牌正通过差异化的市场策略,争取快速打响市场知名度。

04 中国瑜伽裤品牌未来如何突围?

面对未来“钱景”广阔的瑜伽行业,企业、品牌、资本及创业者纷纷涌入这一领域。

面对lululemon等国际品牌在国内市场的攻势及飞速发展,中国运动服饰企业,特别是新锐运动服饰品牌未来如何展开竞争,以实现突围?

在NBS新品略看来,中国瑜伽裤品牌未来要从产品策略、营销策略等各方面着手,更重要的是要抓住未来市场的关键目标消费人群及潜在消费人群的需求。

最关键的一点就是要在产品策略及营销策略上下足功夫,瑜伽裤看似是一个简单的运动服饰产品,越简单往往越不简单。

瑜伽裤过去从运动服饰类的一个小众产品,如今成为新爆品,最重要是在于知名品牌推行单品极致化战略及爆品战略,lululemon进入中国市场之所以能快速走红,也正是因为其单品极致化战略奏效。

未来,中国瑜伽裤品牌要抓住哪些关键目标消费者及潜在消费者群体?

一是,关键目标消费人群:女性瑜伽爱好者,特别是新一代年轻运动爱好者。

女性,现在及未来将会是瑜伽运动的主要爱好者,将会是瑜伽裤等产品的主要消费群体。

在过去,瑜伽服较为大众化,女性运动爱好者一般对瑜伽裤的品牌或者品质并没有太多要求,也不是运动类服饰产品的热门爆品。

可最近这几年,练瑜伽的女性健身爱好者越来越多,特别是lululemon进入中国市场之后,掀起了一阵瑜伽裤的时尚新潮流,单价达到千元一条,备受万人追捧,成为网红瑜伽裤产品。

lululemon千元一条瑜伽裤热销的背后,也直接反映了女性健身爱好者惊人的消费能力。

二是,潜在目标消费人群:男性瑜伽爱好者,特别是90后,以及00后的男性瑜伽健身爱好者。

在大众的一般印象中,女性是主要瑜伽练习者,现阶段在国内的情况也是如此,但瑜伽正受到越来越多男性的青睐。

天猫趋势中心发布的《打造Z世代的他品牌》报告显示,瑜伽成为男性最新的热门健身项目。最近一两年,男性瑜伽课,男性瑜伽课已经开始出现,吸引越来越多的男性加入瑜伽健身大军。

这一点也反映在了男性瑜伽用品的销售数据增长上,上述瑜伽行业报告显示,2021年男性瑜伽用品消费数量同比增长2.2倍,其中90后占比超过6成。

不只是男性瑜伽课程开始走红,瑜伽服饰赛道玩家也开始抢夺男性市场,早在2017年,lululemon的目标客户群体扩展到了男性群体,推出了男性瑜伽健身服饰。

纵观国际市场,包括瑜伽的发源地的印度,以及东南亚的印度尼西亚等国家,男性对瑜伽的痴迷热度非常高。

再比如男性瑜伽服品牌Vuori获得了来自软银孙正义的4亿美元投资,其估值已经高达40亿美元,计划率先在美国以外拓展至7个国际市场,其中就包括中国市场。

所以,男性瑜伽爱好者,特别是90后,乃至未来的00后男性健身爱好者都是一个非常重要的潜在目标消费群体之一。

爱练瑜伽的你,买过lululemon的瑜伽裤吗?你认为未来谁会成为“中国的lululemon”?

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