文|华商韬略  李君

消息传来，阿里巴巴集团董事长兼CEO张勇卸任淘宝、天猫法定代表人及董事长，由戴珊接棒。

戴珊——一个大众听来陌生的名字。很长一段时间内，她隐于背后，没什么曝光度，马云对她的公开评价也寥寥无几。

她凭何被选中？

2018年9月10日教师节，一位很少在社交媒体上发声的女性，在今日头条写下一篇小作文：

小作文言辞恳切，感激之情溢于言表。发文人被认证为阿里戴珊，而她感谢的对象，则是马老师——马云。

1999年，马老师在杭州电子科技大学上完最后一节英语课后辞职创业。离开时，他找了几个和自己关系比较好的学生，戴珊也在受邀之列。

马老师的创业计划听起来天马行空，戴珊却选择了无条件追随恩师北上，又在马云决定返杭时毅然同行，由此开始了湖畔花园的故事。

在杭州湖畔花园，马云给包括戴珊在内的18个人开了个会：每个人月薪500元，没有双休节假日，办公地点就在马云家里，住的地方离办公室走路不能超过5分钟。

大家听得云里雾里，但还是在协议上签下了字。这18个人，就是传说中的阿里十八罗汉，戴珊成为公司的第11号员工。

草创阶段的阿里没什么上下班之分，她开始了没日没夜的客服工作。只要客户有消息就立马回复，戴珊的回复速度之快，以致于很多人以为是自动回复。

她每天工作16-18个小时，饿了就吃3块钱的盒饭，累了就睡办公室。

戴珊最爱吃梅干菜拌饭，一次吃完盒饭后，她畅想未来：

“等我有钱了，要买一屋子梅干菜！”

很多年后，梅干菜女孩早已财富自由，截至2021年4月，戴珊的财富超过11亿美元。

功成再回首，戴珊早就不记得马老师教过的英语语法，但一直记得马老师强调的，梦想有多重要。

这也是阿里内部人士对戴珊的评价：一是马云指哪打哪；二是对马云说的“102年梦想”深信不疑。

“102年梦想”支撑着戴珊追随马云。阿里越做越大，戴珊的工作经常会变动，从客服到销售，从“中供铁军”到阿里国际站，她倒是没什么意见：

“公司让我做销售我就做销售，让我做客服我就做客服，我不会想太多，就愿意乐呵呵地做。”

在她20多年的工作履历上，只有阿里巴巴这一家公司，“忠诚”是她的标签，也成为了这次能顺利上位的底牌。

与十八罗汉中另一位女性彭蕾的直爽泼辣相比，海南人戴珊更加“低调温和”。她个子小，总是笑意盈盈，面对下属无法实现的要求，会笑嘻嘻地“求放过”，还记得住实习生的名字。

这股温柔之力看似无用，却在飞速发展、一度缺少人文关怀的阿里，起到了粘合人心的作用。

2008年，戴珊从阿里广州总经理的位子上被调到淘宝做HR工作，与时任CEO兼总裁陆兆禧打配合。

那时公司的人才管理体系看上去毫无破绽，敏感的戴珊总感觉哪里不对劲：HR自我感觉良好，一线员工却心思各异，没什么合力。

一天，戴珊走进陆兆禧的办公室，阳光洒在办公桌上，陆兆禧眉头紧蹙地思考，而门外则是热闹的员工办公区，门内门外恍若两个世界。

两人之间发生了一段有趣的对话：

“老陆，平时你都跟谁吃饭？”

“秘书帮买。”

“有人来找你聊天吗？”

“开会的时候都来。”

“你最近跟谁喝过酒？”

“老子没空喝酒。”

寥寥几句，戴珊就感受到了这位冷面CEO的孤独。

之后，她又找团队里每个人聊，发现技术员工普遍对CEO有负面情绪。

没做过HR的戴珊琢磨着怎么让这位“霸总”从天上落到地上接地气。那时候陆兆禧是公司的“单身钻石王老五”，她还壮着胆把陆兆禧的情史都问了一遍。

为了拉近CEO和群众距离，戴珊启动了梦想晚会，老陆是第一个上台开腔的，得知老陆的梦想是做飞行员，她不知道从哪儿弄了套飞行员服装给老陆穿上。

老陆都说了，大家也都放下戒备说开了。

之后，戴珊办起了阿里巴巴历史上著名的“裸心会”，“裸心会”就是发牢骚、说不满。她有点忐忑：陆兆禧会不会接受不了“围攻”？

会议安排在晚上，酒过三巡，戴珊让大家说说心里话。

没人敢说，戴珊“怂恿”一位平时就敢说的员工开了嗓：

“老陆，你作为CEO没远见，销售出身，不懂产品......”

“裸心会”成了批斗会，老陆默默听到最后。

凌晨两三点，戴珊觉得说得差不多了，就开始问老陆。没想到老陆也一改平时的高冷，坦白了自己的难处和各种决策的细节。

这次会后，陆兆禧和手下的关系有了很大改善。

“破冰”只是开始，戴珊之后又启动了一系列内部创新机制：赛马和自主晋升、评审委员会，后来又做了圆桌会议、Open Day、CEO之日。

在HR位置上的5年，她通过一系列机制创新减少了离职率，提高了技术人员的创造力，对阿里的企业文化建设贡献了扛鼎之力。

在戴珊所有工作经历中，最容易被忽视、但恰恰很重要的一段是做客服。

2014年，戴珊从HR任上被马云调到客服部担任集团首席客户服务官（CCO）。

大多数人眼里，客服远离核心业务，无关痛痒，戴珊也私下对马云抱怨：“居然被调到后台，干一些打电话的活？”

马云笑她“目光短浅”，并告诉她客服是阿里的核心部门。

戴珊当然选择相信马老师。

彼时的淘宝正在因售后问题饱受诟病，戴珊履职的当务之急就是把客服部的KPI从“接听投诉”提升至“创造体验”。

她在上任一年内对阿里客服体系进行了大刀阔斧的改革。“极速退款”和“极速维权”两项服务难以落实，戴珊组建专业数据团队，参照用户的购物行为，通过消费者信誉评级等分析，建立了一套购物行为评测模型。

根据购物模型，信誉特别好的客户可以享受“0秒退款”，大大提升了用户体验。商家也很容易识别不受欢迎的消费者，从而更好维护自己的利益。

在其推动下，智能服务产品“阿里小蜜”被开发出来，客服回复效率攀升。

至今阿里内部还有个叫做“9点电台”的项目，里面收录了2亿多条消费者原声，业务部门可以随机听取，这个项目正是戴珊任COO时的杰作。

CCO的历练，为之后戴珊在业务端能迅速捕捉消费者需求奠定了基础。

再温柔的高P，在业务上也有狠绝的一面。

客服体系建立以后，2017年，戴珊履新B2B事业群总裁。

B2B是阿里巴巴的老黄牛，早年间贡献了阿里巴巴六成以上的营收。不过戴珊接手时，B系已不复当年，找不到下一个增长点。

就像阿里人吐槽的，滨江园区（B2B业务所在地）是阿里巴巴的老少边穷。在阿里所有业务里，B2B业务最不具有想象空间。

业务困境一目了然，所有眼睛都盯着戴珊。当时，淘宝用户规模突破10亿，增长已经见底，而拼多多横空杀出，通过砍一刀、百亿补贴的方式迅速抢占下沉市场，阿里必须回击。

戴珊打出了具有“戴珊风格”的牌，她从组织架构开始调整，从各处抽调精兵猛将，并争取到了总部的重金支持。B系由此裂变为产业电商事业群和社区电商事业群。也就是这两个事业群在日后孵化出了阿里最重要的两块下沉市场业务——淘特和淘菜菜。

淘特是面对下沉市场精准打击的产物，2020年9月，淘特与1688全面打通，吸引了超过50万工厂入驻。

很快，淘特凭借阿里的品牌背书和便宜的价格，从一众电商APP“红海”杀出。18个月内年度活跃用户突破2.4亿，单季度新增5000万用户，在阿里所有业务中用户增速最快。

2021年3月，阿里结束内部赛马，正式推出主打社区团购的淘菜菜。那时的淘菜菜日件单量不过头部平台的1/10。不过，B系集中火力后，淘菜菜同样增速逆天，当年年底突破1300万件单，实现“后来居上”。

淘特和淘菜菜如及时雨般为阿里的数字商业版图赢得了想象空间，而这两个APP背后的缔造者，正是“温柔一刀”戴珊。

回归B2B业务仅两年，戴珊盘活了原本的一潭死水，让阿里B系实现营收和利润翻番，成了阿里的最大功臣。

更重要的是，此时的B2B已经不是纯B类，淘特、淘菜菜都是C类业务，这些是戴珊带来的本质改变。

据B系员工透露，刚开始做淘菜菜时，戴珊每到一个城市，都要先去逛逛菜市场，了解当地民俗特色，用她的话说“商业也要有生活气”。

张勇接手马云成为阿里巴巴第一人之后，戴珊成了直接向他汇报的最重要的两位高管之一，另一位则是有“太子”之称的蒋凡。

突破下沉市场的漂亮一仗，或许是张勇最后选择戴珊的原因。

2021年12月，张勇发出内部信，任命戴珊为新设立的“中国数字商业”负责人，全面负责大淘系（淘宝、天猫、阿里妈妈），外加B2C零售事业群，淘菜菜、淘特和1688等业务。

这些业务占到阿里集团总营收的六成以上，而原先淘系业务负责人蒋凡则被调去分管海外业务。

被马云“忽悠”着换岗无数次的戴珊，在阿里效忠20多年以后，最终成了核心业务执掌者。

她的目标很清晰，打通资源，整合阿里淘系和B系。

正式上任第六天，戴珊就成立了产业运营及发展中心、平台策略和运营中心、用户运营及发展中心推动统一大平台建设，三大中心落地后，B系和淘系将在后台层面深度融合。

这是一次出于“长期利益”的布局重构，在用户规模基本见顶的背景下，电商行业的竞争已经从用户端，转向供给侧。谁能够提供更高效的供给，才能在长期竞争中占优势。

虽然目前的淘宝依然是顶流，但已经到了要考虑未来的时候。

Z世代是未来的主力消费群体，他们更青睐新兴品牌，而这些新兴品牌很可能就是如今成长中的中小品牌。

戴珊提出要增加中小商家确定性的策略，在大盘有限的情况下，将更多资源倾斜给中小商户，或许也是基于这样的思考。

对戴珊而言，眼下最重要的就是这三个中心的执行成果。

如今张勇卸任，戴珊接任，水到渠成。做过B端C端，跑过一线，打过硬仗且打赢了，资历深厚的戴珊是眼下整合B系和淘系的不二人选，也印证了阿里要继续强化B端C端融合的决心。

张勇对戴珊寄予厚望：“期待戴珊基于深厚的市场经验、杰出的领导力以及独特的女性体验视角，继续发挥阿里巴巴在中国消费领域的引领角色。”

在阿里，戴珊的花名叫苏荃。《鹿鼎记》中，苏荃跟着韦小宝下了神龙岛，从此改变了命运。当年跟着马老师毅然下海的戴珊，也是抓住机会改变了命运的佼佼者。

她曾说：我很不喜欢一种人，当盐不咸，当醋不酸。人应该有一种盐到哪都咸，醋到哪都酸的精神。这位看上去温和顺从的女将从不咄咄逼人，实则心思缜密、有一次击穿的狠劲。

如今的电商江湖早已不似往昔，京东、拼多多仍虎视眈眈，抖音、快手新力量来势凶猛，阿里的股价也经历了惨烈的调整过程。戴珊既要整合资源，突破下沉市场，还要抓住Z世代，三板斧是否有奇效，还未可知。

不过，在当年的十八罗汉纷纷逍遥隐退之时，戴珊却冲上火线，这就足以值得格外高看与期待。

[1]《22年阿里老将护卫“大淘系”，“女罗汉”名叫戴珊》封面新闻 孟梅

[2]《阿里整合淘系B系，为什么是戴珊担纲？》封面新闻 孟梅 付文超

[3]《阿里B2B事业部戴珊：低估HR价值的后果是变成更孤单的CEO》戴珊

[4]《阿里大变局，马云女弟子掌舵淘宝》虎嗅 苗正卿

[5]《马云门徒戴珊：神龙教教主夫人能否成为阿里CEO接班人？》时代周报 杨玲玲 齐鑫

出品人：毕亚军

主编：陈斯文 责编：杨倩 周怡

美编：杨亚姣 运营：方乐迪 刘彦潮