图片来源：三只松鼠年报

4月22日，三只松鼠发布了2021年业绩公告，营收97.7亿元，微降0.24%。归属于上市公司股东的净利润4.11亿元，同比涨幅36.43%。

虽然曾经备受质疑的利润下滑也结束了，但三只松鼠迎来了阵痛期。收入连续两年下滑，并且2022年的业绩也出现了下滑。

在业绩的波动背景下，三只松鼠将进行大刀阔斧的改革。未来十年，三只松鼠制定了“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进“的战略新方向。发展理念、发展路径、发展模式的转型升级。伴随调整，三只松鼠已全面暂停门店扩张，聚焦优质门店。缩减SKU，建立以坚果为核心的心智认知。

对此，业内人士认为，三只松鼠将从线上彻底走向线下，把增长引擎从过去的“流量驱动”，调整为“心智驱动”。这个过程是长期的，会在短期内战略性削减零食的比重、减少对流量的采买而加大对品牌的投入等，都会影响短期业绩表现。

渠道去中心化

2021年三只松鼠收入也未能达到百亿元，维持在97亿元以上。但净利润实现了高速增长，收入97.7亿元，与2020年的97.94亿元，相差无几。归属于母公司的净利润为4.11亿元，涨幅达36.43%，高于2020年26.21%的涨幅。

在所有的收入中，三只松鼠最重要的收入渠道来自第三方电商平台的64.79亿元，占总营收的66.31%，相比2020年下降7.2个百分点。其中天猫系收入29.56亿元，同比减少22.32%。京东系收入迎来首降达24.08亿元，同比减少11.84%。

2020年，三只松鼠第三方电商平台营业收入72.04亿元，占总营收的73.56%。

线上萎缩，线下的占比逐渐增加。2021年三只松鼠投食店新开12家，闭店43家，截至期末累计140家，实现营业收入8.18亿元，较上年同期下滑6.39%，占总营收8.37%，与去年的8.9%有所减少。

不过，联盟店新开341家，闭店288家，截至期末累计925家，实现营业收入7.49亿元，较上年同期增长63.3%，占总营收7.67%，较去年的占比提升近3个百分点。其中，品牌使用费收入0.35亿元、产品销售收入7.14亿元。

新分销实现营业收入16.09亿元，较上年同期增长38.16%，占总营收16.47%。较去年的11.9%，提高4.5个百分点。财报显示，区域经销为2021年新增业务，于2021年10月正式启动招商，11月基本完成首批经销商招募及产品匹配，于12月正式向全国分销终端铺货。报告期内区域经销业务实现营业收入4.37亿元，毛利率为24.41%。

品牌收入层面，三只松鼠主品牌“三只松鼠”聚焦坚果食品，2021年实现收入92.35亿元。小鹿蓝蓝作为婴童食品收入达4.92元。同时，三只松鼠正在淡化其他品牌。

据了解，三只松鼠成立于2012年，依托品牌、产品、物流及服务优势，连续多年位列国内主流电商渠道零食类目销量第一。以高性价比坚果、聚焦互联网起步，获得了前面几年的高速增长，成为了互联网坚果第一品牌。随着自有店面、联盟店面以及分销渠道的建立，三只松鼠的渠道虽然仍以线上为主，但线下渠道更多元，更触达消费者。

一位在2021年加入三只松鼠的经销商表示，三只松鼠刚开始分销模式，处在摸索阶段，过去的几个月三只松鼠的销售情况还好，受到疫情反复，导致销售波动较大。

成长十年，再迎变革

值得注意的是，三只松鼠在发布年报的同时还发布了《三只松鼠股份有限公司关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，三只松鼠还将全面推进战略转型升级、迈向高质量发展。

上述公告显示， 2022年三只松鼠明确了未来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进“的战略新方向。

据了解，三只松鼠的将在发展理念、发展路径和发展模式上转型升级。

三只松鼠将加速升级价值链、深度优化供应链、着力延伸产业链，全面提升对全球坚果产业的辐射力和影响力。建立示范或联盟工厂等供应链创新模式间接进入二产渗透一产，以此大力推动工业化水平提升和技术创新带来的附加值提升，使得坚果原料价格降低。

值得注意的是，三只松鼠在发展模式上将从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力与产品力。

对于此次转型，三只松鼠方面称，这意味着三只松鼠以电商为核心的创业时代结束，同时以坚果供应链为核心和全渠道、多品牌布局的壮年时代开启。

随着模式的转型，三只松鼠还将对组织架构进行调整。组建坚果超级事业部，打造更加灵活的电商事业部、基于全域布局的分销事业部以及小鹿蓝蓝独立品牌事业部等。三只松鼠将着力夯实和升级电商业务，推动坚果供应链的升级，构建传统分销网络，探索建立多品牌管理矩阵。

对此，里斯战略定位咨询高级顾问陈颖颖认为，三只松鼠成立于2012年，成为了互联网坚果第一品牌。如今，面临新的市场环境：电商增长停滞、流量红利消失，三只松鼠打造中国乃至全球坚果第一品牌，必须要做出战略重整，把增长引擎从过去的“流量驱动”，调整为“心智驱动”，即，通过强化品牌对于“坚果”的心智认知主导性，获取企业对坚果的市场主导性，以完成从“线上第一”到“全国第一”的跨越。

在业务层面，三只松鼠也将重新审视门店、SKU和研发。门店体系战略调整将产生短期业绩冲击。过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此三只松鼠已全面暂停门店扩张，关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。

财报显示，江苏和浙江关店最多，分别为9家和7家。上海北京也有店面关闭。

三只松鼠主品牌将持续缩减SKU，建立以坚果为核心的心智认知，在推出精选零食满足电商多品类销售特性的同时，孵化细分单品品牌，对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售。

章燎原曾透露，三只松鼠曾经推出了小鹿蓝蓝，铁公鸡、养了个毛孩、喜小雀等四个品牌。目前，只有小鹿蓝蓝脱颖而出，其他三个品牌产品已经放弃。

三只松鼠还称加大科研投入、分销渠道拓展和供应链建设带来的短期业绩影响。

对于三只松鼠的调整，上述经销商告诉蓝鲸财经记者，三只松鼠的这次战略转型应该是大环境和大背景下的一个顺势而为的事件。

一季度业绩下滑，战略转型的阵痛

每次变革都不会一蹴而就，必将伴随着阵痛。

三只松鼠发布的2022年一季度的业绩显示，营收约30.89亿元，同比减少15.85%；净利润约1.61亿元，同比减少48.75%；基本每股收益0.4元，同比减少49.37%。

陈颖颖分析认为，三只松鼠一季度业绩的下滑是预期之中。三只松鼠正处于战略转型与调整的阵痛期，强化坚果的认知主导性是一个长期过程，无法立竿见影。

而为了实现长期目标企业必须要采取的一列动作，如，战略性削减零食的比重、减少对流量的采买而加大对品牌的投入等，都会影响短期业绩表现。

如陈颖颖分析，三只松鼠在公告中称，线上业务流量分化背景下竞争持续加剧，流量成本增加，三只松鼠减少站内引流投放，加大品牌广告投入。加之疫情导致部分区域阶段性物流停运，影响订单交付，线上业务出现销售下滑；线下业务方面，三只松鼠于2021年四季度全面推动分销业务体系化布局，主动终止过去粗放型的分销业务，导致分销收入出现一定折损；门店受疫情影响，报告期内超400家店铺出现阶段性闭店，销售收入出现下滑。

另外，受到年货节影响，春节前40天为公司年货节销售旺季，2022年春节比2021年春节提前11天，对2022年Q1销量产生一定影响；

利润层面，2021年三只松鼠以利润为导向，聚焦利润产出以备后续战略性投入，导致同期净利润基数较高，并且2022一季度，部分原材料价格上涨在一季度产生对成本的影响，导致主要产品毛利率下降；广告投放与股份支付：报告期内持续投入超亿元品牌广告费用，影响短期利润表现；2021年事业合伙人持股计划及限制性股票激励计划于报告期内列支股份支付费用超1500万元。

2022年一季度，三只松鼠在年货节期间在全国22个核心城市进行全覆盖、饱和式投放，致力打造“过年过节送坚果”等新消费者心智认知。同时，与央视开展合作，在CCTV-1综合频道、CCTV-2财经频道、CCTV-3综艺频道、CCTV-4中文国际频道等10个频道做全年品牌展播。

陈颖颖表示，多方数据调研显示，三只松鼠品牌对坚果的认知代表性已有提升，在三只松鼠所进入的大部分终端门店，动销和业绩较好。表明松鼠正处于一个新的良性循环中，短期下滑不足为惧，要看的是长期。

图片来源：三只松鼠年报