文|DataEye研究院

今年，腾讯出海，买量首推《王者荣耀》海外版（即《传说对决》《AOV》）试图复制《PUBG》的成功。

然而，在海外MOBA赛道，字节旗下的沐瞳科技，成功得多。

这意味着，今年，腾讯《王者荣耀》海外版将再一次对字节的《无尽对决》发起新一轮冲击！

二者出海对比情况如何？各自“进攻”了哪些市场？做了哪些营销动作？背后展现了怎样的营销思路？

今天，DataEye研究院从营销角度出发，深入对比《传说对决》（Arena of Valo）和《无尽对决》（Mobile Legends: Bang Bang）。

出海历程

腾讯在2016年10月推出《王者荣耀》海外版《AOV》，并陆续登陆中国台湾、越南泰国、日韩欧美等地区。经过2017年全力推广，在2018年初已经在全球85个国家和地区发行，而且语言版本达到16种。

与此同时，当时还属于中小厂商的沐瞳也发现海外MOBA市场的机会，在2016年下半年推出了MOBA手游《MLBB》。根据资料显示，2018年中，《MLBB》已经在135个国家和地区上运营，而且在全球53个市场达到畅销榜单TOP10的水平。

（1）出海市场选择

《MLBB》占尽先发优势，最早大范围投放。《MLBB》自2016年海外上线以来，就开始大范围效果广告投放，并且覆盖了多个国家和地区。项目组率先上线买量抢占先机，或许是《MLBB》在海外市场表现强劲关键因素之一。

《MLBB》欧美→东南亚、日韩→巴西。根据DataEye-ADX海外版显示，《MLBB》项目组一开始在美国以及部分欧洲国家投放，然后在深入东南亚和日韩市场，而且在去年挖掘巴西等新兴市场。

《AOV》港澳台、东南亚、日韩→美国、巴西。作为对比，《AOV》在地区投放策略呈现了不一样的思路。产品上线前4年，项目组投放范围基本围绕日韩、东南亚以及港台地区进行投放。直到2021年，项目组才开始加大对美国、巴西等游戏人口大国投放宣传。以时间维度来看，失去了一定的先发优势。

（2）用户画像

《MLBB》玩家更年轻，《AOV》更受女性玩家欢迎。根据data.ai 数据，在全球最大的美国游戏市场，《AOV》的女性玩家占比超过50%，而《MLBB》则多以男性玩家为主，并且占比接近70%。

《AOV》用户性别分布；数据来源：data.ai

《MLBB》用户性别分布；数据来源：data.ai

而在用户年龄层分布来看，《AOV》玩家年龄分布中“16-24”年龄层用户百分比超过60%，而且几乎没有年龄超过45岁以上的玩家。相反《MLBB》的用户画像分布中，不仅16-24占比接近70%，甚至45+以上玩家占比接近10%，足以看出核心玩家的两个特点：年轻用户更多、核心用户范围更广。

《AOV》用户年龄层分布；数据来源：data.ai

《MLBB》用户年龄层分布；数据来源：data.ai

（3）最新留存率

《MLBB》留存率优于《AOV》。今年2月份的两款MOBA手游在留存数据的对比上，《MLBB》次日留存高达45%，而14日留存约为17.33%，均略高于《AOV》。

（4）下载、收入

《MLBB》领跑海外MOBA市场。根据Sensor Tower国内游戏出海数据显示，《MLBB》，在2月收入榜中排名第11名。而《AOV》却只能排在第29名。而纵观整个2021年，《MLBB》和《AOV》在海外的表现其实都非常出色，收入均超过1亿美元。可是前者排名13，后者却没能进入收入TOP30。

在下载量方面，《MLBB》几乎成为印尼的国民游戏，每月下载量均超过10万次，而《AOV》整体下载量无法与其比拟。可是在最大的美国市场中，《AOV》却表现更加抢眼，进入2022年单月下载量超过3万次。

《AOV》下载量情况；数据来源：data.ai

《MLBB》下载量情况；数据来源：data.ai

DataEye研究院通过上述4个维度进行分析对比，可以得出下列三个重要信息点：

信息点一：海外MOBA用户量是绝对的基础。《MLBB》在产品上线初期，运营策略是收获更多用户数，因此项目组始终坚持在用户数的美国市场进行投放，以期望占得先发推广优势。此外，东南亚移动游戏用户快速增长，更大的用户基数也让《MLBB》放弃欧洲高收入地区，重点切入东南亚市场。

信息点二：海外女性市场不可忽视。根据美国的用户画像可以发现：《AOV》更受女性玩家欢迎，而《MLBB》男性玩家占比更高。特别在全球进入“她经济”时代后，女性玩家已经是任何游戏厂商不能忽视的关键一环。从目前的市场情况来看，《MLBB》在海外市场领跑MOBA赛道，倘若提升女性用户比例，产品社交属性提升，推广则事半功倍。

信息点三：东南亚成必争之地，美国市场争夺同样激烈。根据iOS和谷歌全球畅销榜数据发现，《AOV》的强势阵地包括泰国、越南和港台地区，其中中国台湾和泰国地区经常登顶榜首，虽然《AOV》开始在中东、北非以及欧洲地区展开推广，但畅销榜变化尚不突出，在巴西、芬兰等地区有所起色但还未进入前50。

相比之下，《MLBB》则是在印尼、新加坡、马来西亚、菲律宾等东南亚地区领跑，也在许多主流国家数据较好。可是进入2022年，《AOV》项目组加大在美国市场的投放，近90天投放接近1000组广告素材，而《MLBB》仅有130余组。在高强度的营销推广之下，下载量超越《MLBB》。可是在收入方面，《MLBB》仍处于领先。

买量情况

接下来剖析两款产品近半年的买量情况。为了更具体、更聚焦，DataEye研究院将划分三个投放地区（美国市场、东南亚市场以及其它新兴市场）。

（1）从投放趋势来看：《MLBB》减少投放，《AOV》反而加大，主攻美国市场

①美国投放市场：根据DataEye-ADX海外版投放数据，《MLBB》从游戏上线初期，项目组就已经开始针对美国市场进行投放。可是近半年，项目组在美国市场的投放量不断减少，进入2022年后日均投放量不超过100组。

相反，《AOV》近半年在美国投放市场相对表现活跃，投放量不断提升。根据最新下载量数据显示，在美加大投放《AOV》下载量正在不断攀升，甚至已经超过一直在美国表现出色的《MLBB》。

②东南亚市场：《MLBB》一直以来都注重在东南亚地区进行广告投放，一方面维系既有用户巩固市场地位，另一方面是保持市场竞争力和产品影响力。根据数据显示，《MLBB》近半年在新加坡投放占比约为8.9%，同时近半年内没有掉出过畅销榜TOP5。

同样，《AOV》在东南亚市场的投放力度并不大，只不过泰国投放力度稍微突出。实际上，《AOV》并没有采用全球同服的运营模式，反而单独划分泰服进行精细化运营。根据DataEye-ADX海外版投放数据显示，泰国单日投放峰值可以超过100余组。此外，凭借在泰国地区大量投放，目前《AOV》泰服无论免费榜和畅销榜都排名第一。

③其它新兴市场：在美国市场和东南亚市场之外，例如巴西等移动端新兴市场已经引起了大多数出海游戏厂商的关注。从地区投放趋势来看，无论是《MLBB》还是《AOV》都在2021年进入巴西投放市场。

根据DataEye-ADX海外版投放数据显示，《MLBB》去年全年在巴西市场保持着相对稳定的投放，但是整体投放力度并不大，单日投放峰值并没有超过80组。对比之下，《AOV》项目组在去年Q4阶段开始针对巴西地区加大投放量而且投放力度较大，单日峰值可以突破200组。

可是事实上，投放量并不高的《MLBB》稳定在巴西iOS畅销榜TOP50，《AOV》却处于百名开外。

（2）从素材创意来看：《MLBB》展现素材创意，《AOV》强调游戏元素

根据DataEye研究院对两款产品近90天计划投放数TOP2的创意素材进行整理，如下图：

《MLBB》项目组通过展现素材主角被敌人追击的状态，以突出重大事件作为素材主要的吸睛点，给目标用户营造紧张氛围。随后通过展现逆袭反杀的画面，通过让玩家提早体验游戏带来的快感，形成好奇尝试的转化点。

作为对比，《AOV》更多展现游戏内英雄介绍，试图通过超级英雄等核心玩家的长期兴趣元素作为吸睛点，同时也会借助美女主播的COSPLAY演出，讲解游戏相关的内容，进一步吸引用户观看整个创意素材。而在转化点上，项目组多以展现英雄角色的炫酷技能，基本连招等展示游戏的高质量（带来利益），此外还会通过“失败”画面，提升好奇心吸引玩家尝试。

在运营层面上，《AOV》并不是《MLBB》全球同服的运营模式，而是会为某个地区设立专门的服务器，其好处在于方便项目组针对专门地区服进行精细化运营及营销，并且在创意素材上也能更好的区分。

根据DataEye-ADX海外版投放数据，泰国地区计划投放数TOP1的素材采用了泰语对话的方式，介绍游戏内容凸显游戏玩法，符合泰国本土用户的需求，与目标用户在情绪表达上形成一致。如此一来，项目组精细化地针对泰国玩家进行投放，实现更高效的转化。

小结与分析：从买量情况来看，《MLBB》在海外投放市场表现活跃，产品上线即大规模效果广告投放，而且注重在美国市场的投放，使其在全球最大的游戏市场中占得一定的营销先机，随后瞄准移动终端普及度快速上升的东南亚市场，以期望获得更多的用户量。

《AOV》在多个地区设立专门的服务器，好处在于精细化运营及营销。而在创意素材方面，精细化营销更能与目标用户形成共鸣，例如泰国《AOV》更好地完成本地化策略，霸榜iOS畅销榜就是一个最好的证明。

社会化营销情况

进入社会化营销层面，MOBA产品在营销上变得更加灵活，通过对两款产品的营销梳理，可以从两个方面入手：

①海外电竞赛事：借势电竞赛事，提升曝光度。《MLBB》和《AOV》作为MOBA产品，电竞化道路是一个绕不开的话题，一方面借助电竞赛事获得更多产品曝光的机会，另一方则可以吸引资本介入，提升产品生命周期。

比如2017年11月底在韩国举行的AIC(Arena of Valor International Championship）还是世界上奖金最高的移动电竞赛事——共计吸引超过3600万人次，50万美元的总奖金也刷新了移动电竞的世界纪录。不仅如此，2018年《AOV》成为亚运会表演项目，登上传统体育的主流赛事，关注度更上一层楼。

初期《MLBB》没有《AOV》那样的财大气粗，但仍不断开展海外赛事运营，于是他们瞄准东南亚市场，推出东南亚杯赛，并且在印尼首都雅加达举办。这是首次有公司在雅加达做大型洲际电竞比赛，非常吸引眼球。而且随着时间的发酵，《MLBB》甚至成为印尼的“国民游戏”，充分说明借势电竞赛事，对产品的影响力足够深远。

《MLBB》不断在海外壮大，全球化的比赛也随之而来。根据数据显示，《MLBB》全球冠军赛（M2）于2021年1月24日在新加坡收官，该赛事总观看时长达到4200万小时，最高在线人数超过300万人，成为全球观看人数排名第一的移动游戏电竞比赛。

②游戏内容联动：《AOV》联动IP，《MLBB》深入本地化。产品联动IP是比较常见的游戏营销，深入观察发现，《AOV》在联动IP的动作上非常频繁，而且联动对象广泛，其中包括日漫《一拳超人》、《刀剑神域》，也有特摄片热门《奥特曼》，甚至联动肯德基爷爷，而在最近宣布再一次联动美国超级英雄系列。

从IP联动的出发点来看，项目组尽可能地挖掘年轻用户所喜爱的元素，贴近核心用户，期望通过IP联动实现更好的破圈。可是在营销思路不够聚焦，难以有效地实现转化。

实际上，《MLBB》也会与《变形金刚》、《拳皇》等年轻玩家所喜爱的IP进行联动，以谋求形成破圈营销。可是在实际上，《MLBB》之所以能立足多个海外市场，更重要的是做好本地化，让其用户形成更好的代入感。

因此，MLBB根据当地特色推出了不少本地化的英雄，如菲律宾的民族英雄拉普拉普、马来西亚的传奇勇士巴当等，使得当地用户使用本国英雄与全球用户对战成为一件很有意义的事情，十分有效地提高了用户的参与度。

根据早期采访显示 ，《MLBB》曾与印尼的国民漫画家进行合作，根据当地文化推出了一款叫做金刚神 Gatotkaca 的英雄人物，然而在项目组没有额外花费的情况下，吸引了当地媒体的关注并大力宣传，帮助产品在当地取得更大的传播声量。

小结与分析：MOBA产品在电竞化的道路上具有一定的优势，而在此之前，用户量才是产品电竞化的关键因素。因此我们可以发现，《MLBB》在产品上线初期，项目组更注重用户量而不是收入，伴随着用户基数的增长，电竞化自然水到渠成。

相比之下，在《王者荣耀》的辐射下，《AOV》也走上电竞的道路，而且背靠顶级游戏公司腾讯，资源渠道更有优势，产品借助电竞进行营销，同样会获得更多的曝光。

而在IP联动的营销动作上，《AOV》通过大量的联动获取用户，实际上可能只是单纯的流量叠加，不聚焦的营销思路虽然能在活动初期吸引更多的新用户加入，但却是流于表面的拉大了用户池子。

相对来说《MLBB》却两手抓，一方面通过常规化的IP联动完成拉新，而另一方面更是精细本地化，以当地文化推出英雄人物，更好地建立品牌和口碑。如此一来，更稳固的本地化联动和贴近年轻用户喜爱的IP联动，成为一个新的营销组合拳。

总结

通过《MLBB》和《AOV》的对比，DataEye研究院发现两者在营销思路上的差异点，同时也展现了一些营销思路。

对于产品初期获量阶段来看：《MLBB》通过大规模大范围的效果投放抢占先机，抢夺更多用户份额，尽可能在多个地区形成垄断地位。而在社会化营销层面上，更加聚焦目标用户的喜好，单纯的流量叠加并不能深入本地用户，而需要更深层次的本地化营销，例如《MLBB》根据当地文化推出英雄人物，建立品牌口碑的同时，自然流量也随之而来。

对于产品持续运营阶段来看：电竞化以赛事运营是MOBA品类的必经之路，从《AOV》的模式是难以复制的，毕竟其背靠游戏巨头腾讯。因此，《MLBB》一开始聚焦东南亚市场，或者瞄准某个国家和地区，培养核心用户。借势电竞赛事，让产品在玩家关注度和传播声量双丰收，进而再一步步走向世界。

再者，DataEye研究院通过对比留存数据，发现《AOV》明显没有《MLBB》留得住用户。即便《AOV》加大投放量、大量进行IP联动等砸钱营销依然没有取得更好的效果，其主要原因可能来源自于产品以及相关本地化运营，而不是营销方式本身。

更重要的是，MOBA产品具有强烈的“网络效应”，即玩的人越多，越值得玩。

《MLBB》之所以领跑海外市场，或许因为拥有一定的先发优势，在产品初期愿意大规模大力度投放。而《AOV》尽管火速登陆其他海外市场，但投放力度相对保守，其中一个可能性是错误评估产品在海外的影响力，失去国内微信、QQ等重要流量渠道，海外版便难以复制国内“王者”的营销打法。

此外，《MLBB》在战略上选对了市场，美国、东南亚等市场维持稳定投放，而且还会登陆百慕大、毛里求斯、斯里兰卡等岛国地区，以及保加利亚、萨尔瓦多、也门、不丹等冷门国家和地区。

对于项目组来说，当地用户消费能力并不是最看重的，正是《MLBB》对市场和玩家不做区分，目的以点亮全球地图每个地区，成就了《MLBB》持续增长的关键，也让《MLBB》在海外市场顺利“滚起雪球”。

巴菲特曾说过，人生就像滚雪球，最重要的是发现很湿的雪和很长的坡道。DataEye研究院认为，MOBA产品同理。