文|壹览商业 费尔南多

编辑|木鱼

国产鞋服的上一个高光时刻，依稀发生在2008年举办奥运会之时。

彼时公众对于体育运动的热情空前高涨，连带着对鞋服的需求激增。国产鞋服品牌趁势而起，疯狂扩张门店，然而由于消费者对于国产鞋服的品牌认可度不够，多数品牌“出师未捷身先死”，都倒在了半路上。

经过十年的磨练洗礼，如今国产鞋服赛道已然是一片新的天地。

01 新老玩家收购忙

作为国内运动领域赛道的常青品牌，毫无疑问李宁占据着国产鞋服的半壁江山。

创立于1990年的李宁，依靠创始人李宁在当时超高的国民度以及品牌与奥委会的密切合作，一度成为中国体育用品行业的“龙头老大”，2009年更是以84亿元的年销售额超越阿迪达斯，成为中国市场仅次于耐克的第二大体育品牌。

然而好景不长，伴随着竞争的加剧，越来越多的对手入局，属于李宁的那块蛋糕也逐渐被其他品牌蚕食。为了摆脱困境，李宁进行了激进的变革，但此举非但没有改变境况，反而让李宁陷入了又一重困境—销售额暴跌、连年亏损、闭店成潮。

一直到2018年，“中国李宁”登上巴黎国际时装周，凭借“国潮”的标签成功出圈，去年“新疆棉”事件的爆发，将民众对于国产运动品牌的消费热情彻底点燃，李宁顺势吃到了又一波红利。

财报显示，2021年李宁实现收入225.72亿元，同比增长56.13%，重回双位数增长通道；整体净利润40.11亿元，同比增长136.14%。值得一提的是，这是李宁品牌营收首次突破200亿。

就在李宁发布财报的同一天，安踏也公布了2021年的业绩。财报显示，2021年，安踏实现营收493.3亿元，同比增长38.9%；净利润77.2亿元，同比增长49.6%。尽管在全年营收和净利润上，李宁的225.72亿元和40.1亿元均超预期的211亿元和36.3亿元，但在安踏的相比之下，这个成绩还是稍微有点儿不够看。

在很多人眼中，这似乎完全不应该发生。但只要留心他们在主品牌之外的投资收购路径，就会发现这一切早已有迹可循。

尽管明争暗斗好不热闹，但至少李宁和安踏在收购这件事上早已达成了共识。

公开资料显示，李宁2020年收购了运动休闲品牌堡狮龙；2021年3月获得英伦鞋履品牌Clarks的控制权；2021年11月，李宁再下一棋，拿下Sitoy AT，将意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”收入囊中。

安踏同样不甘示弱。2009年收购意大利运动品牌 FILA 大中华区业务，2015至2021年，FILA营收从17.5亿元增长至218.22亿元，一度成为安踏集团的营收支柱。其中，2019年FILA的收益增长率曾高达73.9%。尝到了了甜头之后安踏一直走在买买买的路上，先后收购了Sprandi、DESCENTE、KROHNE、Amer Sports、始祖鸟等品牌，试图复制FILA的成功。

在李宁安踏之外，还有更多的国产品牌走在大肆收购的路上。

2019 年 8 月，特步斥资 2.6 亿美元收购韩国衣恋集团旗下K-Swiss（盖世威）、Palladium及Supra等三大运动品牌，其中盖世威便是用来对抗安踏的“杀手锏”，但显然，盖世威已然辜负了特步的期望。

如今，利用多品牌矩阵抢占市场博弈似乎是各大品牌的共识，尽管各家都拥有“集团军”，但除了安踏旗下的fila和始祖鸟，其他收购动作鲜少被消费者所知，战斗力更是有着不小的差异。

02 盲目投资“贵人”心慌

事实上，想要复刻FILA的成功谈何容易？

贵人鸟成功IPO之后，便开启了疯狂并购模式。2014-2017年间，贵人鸟的投资版图横跨多个领域，先后投资动域资本产业基金、虎扑、西班牙足球经纪公司BOY、合作大中体协等，切入体育赛事、体育经纪、体育游戏、体育保险等多个领域。根据不完全统计，贵人鸟至今共进行过数十次收购和投资，总收购金额更是高达数十亿人民币。

但大手笔的投入并没有给贵人鸟带来任何收益，反而逐步拖垮了业绩。

2016年4月投资6500万成立的享安保险，8个月之后便匆匆注销了；而收购B2C电商网站名鞋库，除了与贵人鸟的野心很配之外，对其业务并无太多帮助，更多的是心理上的满足。

2017年贵人鸟归母净利为1.57亿元，同比下滑近五成。业绩和资金链吃紧，这一年仅有的2起收购业务，仅成功1起，对威康健身的收购最终流产，还导致长时间停牌。从2018年起，贵人鸟的经营形式更是急转直下，首次亏损6.86亿元。此时的贵人鸟，开始变卖资产自救。据公开资料显示，2013年贵人鸟门店数量高达5560家，而到了2019年变为了2685家，6年内关掉了将近3000家门店，减少了近一半。

到了2020年，连续两年出现亏损的贵人鸟已经徘徊在了退市的边缘，曾经风光无两的泉州首富林天福，也以限高狼狈结局。

很难说究竟是资本害了贵人鸟，还是贵人鸟坑了资本，但至少有一点显而易见，就是“收购”这条路并没有想象中那么容易。

回看李宁和安踏，也并非全然依靠并购崛起。他们扩张的前提是自己在国内都有了相当大的市场份额，企业发展相对而言比较平稳，急需并购来增加企业的营业品类，增加企业的营收。

尽管现如今口碑褒贬不一，但提起李宁公众至少还能想起“国潮”，而安踏也始终在研发上发力。缺乏核心竞争力，或许才是贵人鸟盲目追随老乡最终步入深渊的真正原因。

03 发力副业如何增长？

核心业务之外，国产品牌还在暗中发力副业。

2019 年 1 月，李宁控股的港股上市公司非凡中国收购电竞战队 Snake。有消息称李宁本人也很积极关注电竞产业，2019 年就曾加入电竞圈。选择布局电竞产业，对于一直宣扬“国潮”，致力于拥抱年轻人的李宁来说，显然是合乎情理。

除了运动领域，也不乏有时尚鞋服品牌在投资领域发力。

2021年，百丽通过旗下百丽集团消费基金接连投资了新锐国货面膜品牌 C 咖、宠物护理品牌小壳 Cature、连锁咖啡品牌NOWWA 挪瓦咖啡和零代码数据协作平台伙伴云。这些无一例外都不属于百丽的主营业务，但根据百丽的发展战略，这恐怕也只是“百丽集团消费基金”进行大手笔的投资的开始。

作为A 股首家上市的女鞋企业星期六鞋业则早已从副业中汲取了红利。

2014 年，星期六就出资 900 万投资女性游戏的开发、运营商亿动非凡；2016 年斥资 3.6 亿元收购 OnlyLady 女人志和 Kimiss 闺蜜网背后的两家媒体公司；2018 年斥资 17.71 亿元收购 MCN 机构遥望网络 88.67% 股权，各领域的投资都风生水起。从 2020 年年报来看，星期六互联网广告营收业务收入为 14.86 亿元，占比达 69.10%，已远远超过服装鞋类板块原主营业务。

纵观这些鞋服品牌，尽管都在大肆收购，但目的显然并不一致。有些是为了给主业输血，有些则完全是“为爱发电”，对于企业来说，当下决定的每一笔投资都是“最好的投资”，很难评判它究竟会给企业带来怎样的影响。

但烧钱容易，真正入局却很难。对于跨界投资来说，除非是收购了这一赛道的“佼佼者”，否则短期内这些投资业务很难为企业助力。有了贵人鸟的前鉴，恐怕现在也少有企业，依然怀有孤注一掷的勇气。