文|北京海证

2021年是社区团购大洗牌的一年。

持续亏损、平台跑路、监管趋严、投诉不断、中小玩家逐渐退出市场、部分头部玩家迎难而上。市场环境在改变，消费者渐趋理性化。社区团购是全面“退潮”，还是走向“重生”？

01 从群雄格局到市场格局逐渐明朗

借助于疫情而在2020年爆火的社区团购电商，也终于走到命运的十字路口。互联网流量红利的消失，目标新用户短期之内难以形成有效增长、新技术研发长，短期之内难以获利、2020年疫情期间部分社区团购平台订单的暴涨，这一切都让资本看到了社区团购的发展空间。

在资本的推动下，依靠传统互联网的疯狂补贴、低价倾销等玩法，形成用户的迅速增长，并对同行形成挤出效应，形成一个垄断市场，以获取更高利润。这就是为何这2年，社区团购能拿下多笔融资的原因。在资本跑马圈地以前，许多地方团很多都是行业翘楚。但在资本团大军压迫之下，或外部溃败、或内部损耗，最终被迫转型或退出。

被称之为早期社区团购四大金刚之一的食享会，2021年7月23日被爆武汉总部人去楼空，旗下多家公司已变更股东或注销。大量供应商货款被拖欠，官网以及小程序均以停止运营。

“老三团”之一的同程生活，2021年7月7日在更名为“蜜橙生活”转型TO B 业务的一天后，就彻底暴雷。据相关媒体报道，同程生活所拖欠供应商货款少则几万，高达上千万。留下一地鸡毛的同程生活，黯然退场。

而作为元老级社区团购平台的十荟团，凭借着阿里系资本注入的82.9亿元曾做到全国TOP2,但“干儿子”终究还是干不过“亲儿子”。随着阿里自身对社区团购电商布局的调整，十荟团也被并入到淘菜菜。而目前十荟团法人和员工合同主体已同时发生变更，而十荟团更是频频被爆出大规模裁员、供应商堵门等事件。目前坊间也有传闻，十荟团后续可能会全面中止运营。

含着金钥匙出生的“橙心优选”，可是妥妥的“富二代”。当年程维对橙心优选的推广更是直接是喊出不设置预算上限。打江山易守江山难，低团效低复购的扩张怪圈也发生在橙心优选身上。2021年3月3日，橙心优选因低价补贴、扰乱市场收到来自国家市场监督总局的150万罚单。

此后，橙心优选大幅度调整产品价格、缩减团长佣金比例，导致团长出现严重流失。2021年6月份，滴滴APP遭到全网下架，橙心优选的流量入口大部分来自于滴滴APP，这也直接导致橙心优选用户流量严重下滑。此后橙心优选更是不断被爆裁员、缩减业务，将原来的“9大区31省”缩减至“3大区9省”。目前滴滴APP也已下线橙心优选的流量入口。

而随着国家监管力度的加强，中小社区团购后续的生存空间也会变得艰难。未来的行业市场也将会形成以美团优选和多多买菜两家独大的市场格局。据悉，美团优选的日单量已经超过2000万单，日均交易总额在1亿元左右；多多买菜的日单量为1500万单，日交易额为1.65亿元，已经拉开了与其他平台的距离。

而阿里目前所布局的“淘菜菜”后续是否会成为一股新锐力量，形成社区团购电商平台三足鼎立的局面，目前恐怕还需要市场来检验。但可以肯定的是，曾经社区团购电商群雄割据的局面将逐渐成为历史，后续的市场竞争也会逐渐明朗。

我们说国家加大对于社区团购电商的监管实则是大势所趋。蔬菜是众多社区团购电商平台所销售的类目之一。若蔬菜被社区团购巨头平台所垄断，则会直接影响民生，并直接引发一系列的社会问题。

传统模式下，蔬菜种植、流通、销售已形成一个清晰完整的链路。在这个链路下，各方利益能达到相对均衡，蔬菜的供应也能得到保障。但当蔬菜被垄断后，巨头掌握着蔬菜的定价权，各方利益则无法达到均衡，菜农种植蔬菜的积极性被严重打击，蔬菜产量大幅度下跌，所带来的问题无法想象。即使后续社区电商平台形成多多买菜和美团优选两家独大的局面，但在国家的强高压下，这两家也难以掌握对蔬菜的定价权。

值得关注的是，即使对于头部社区电商平台来说，目前也遇到了一些发展瓶颈。首先，对于社区团购平台来说，商品SKU种类的多少，对平台的重要性自然是不言而喻。

但由于这2年社区团购平台跑路的企业太多，很多供应商的货款至今无法追回，这自然引发了供应商的担忧。目前很多供应商要么是直接拒绝和社区团购平台合作，要么是要求社区团购平台现款现货，这也对团购平台的现金流也提出了更高的要求。

其次，社区团购平台目前正在面临着团长流失的问题。一方面，社区团购平台觉得用户习惯已经养成，平台订单也逐渐稳定。他们想降低对团长的依赖性，但又无法真正地去“团长化”。

于是，很多团购平台纷纷下调给团长的佣金比例，这也造成了很多团购平台面临团长严重流失的问题。另一方面，很多团长又想去“平台化”，通过和供应商按照一件代发的模式来合作，以实现自身利润的最大化。平台和团长之间的关系，正在发生着微妙的变化。

最后，社区团购平台也正在面临着用户流失的问题。蔬菜不新鲜、水果腐烂、假货、缺斤少两等等，用户对于社区团购平台的质疑声音越来越多。

我们说，社区团购电商的本质还是一种买和卖的行为。对于用户而言，他们关心的不是社区团购电商模式如何创新、巨头们如何布局、亏进去多少钱。

他们关注的是自己买到的商品质量如何，当一次次的货品出现问题时，不管其价格有多低，用户还是会转向实体交易市场购买。或许这些问题，通过经营模式的调整，后续还能一一解决。但社区团购平台短期之内如何实现盈利，依旧是遥遥无期。

02 为何盈利如此难？

目前很多社区团购平台所采用的经营模式为商品的生产地提前配送到销售地的城市仓，在消费者下单后由前置仓进行配置后，统一配送到社区，之后消费者完成自提。看似简单的模式，实则牵扯到很多成本。比如，车辆成本、人员成本以及场地使用成本。

其中，车辆成本包括司机工资以及提成，车辆的折旧费用，假设这部分成本为每年13万。通常来说，城市中心前置仓需配备品控、运营、业务员、内勤、分拣员、售后等相关人员。假设，一个城市的中心前置仓配置14人的话，一年的人员成本保守估计也需要80万左右。

而场地使用成本主要是冷库仓储费、分拣场地租金以及装卸处置费，假设这部分在4万元的话，前期所投入的成本就已高达102万元。即使一个团购平台全年无休的话，单件商品的毛利率平均为20%的话，日销量也必须要做到13972件，才能达到盈亏平衡。

但显然，这种情况很难实现。一方面，社区团购平台走的是亲民路线，蔬菜水果是主打产品。但生鲜产品的平均毛利率基本都在20%以下，扣除给团长的佣金后，其毛利率更低。同时，生鲜产品的高损耗、不易储藏、高售后等问题也严重拉低了很多平台的平均毛利率。

生鲜这个品类到底有多难做？每日优鲜3年亏损超60亿元，当年上市时，股价较发行价直接暴跌25.69%。叮咚买菜2019年和2020年亏损分别为18.73亿元和31.77亿元。大型连锁超市卖场对生鲜的定位是不赚钱，引流品。生鲜也被视为电商“最难啃的一块骨头”。

我们说社区电商本质就是生鲜电商。不做生鲜，对用户难以形成粘性。做电商，就必须要承担短期之内的亏损。如此反复，造成了一个恶性循环。

另一方面，日均1万多单是一种相对理想的状态。但社区团购平台的订单受到外界影响因素很多。比如，去年河南暴雨期间，团购平台在河南多个城市的中心仓被淹，无法配送。而疫情也是现在团购平台经营的最大不确定因素。一旦部分城市的疫情爆发，其配送也无法完成。

前期投入的高成本，必须要靠后续的高订单来实现盈利。但这个高订单，又哪是那么容易实现的呢？这也导致了社区团购平台短时间内盈利难。而大批量的社区团购平台倒闭，这是不是意味着社区团购这种模式不行呢？

03 社区团购不行，开什么玩笑

现在很多人对社区团购都产生了质疑，认为社区团购这种商业模式不行。事实真的是这样吗？社区团购是互联网史上最难的项目之一，为何这么说？首先，社区团购太烧钱。从前期建仓、人员招募、后续运营、品牌推广，它都需要大量的资金作为支撑。招商证券研报指出，这个赛道几乎已经“烧掉”近500亿元的资金体量。

其次，社区团购太重。京东号称做了中国互联网史上最重的活——京东物流，但社区团购比京东物流还要重10倍。对下沉市场的深入布局，冷链物流的建设，这就决定了社区团购属于重资产项目。最后，社区团购电商充满着太多的不确定因素。政策监管的问题、垄断和反垄断问题、用户心智的不断变化、平台履约的变化等等。

以上这些问题的存在，就决定社区团购这个生意绝对不是中小玩家可以玩的，它只能是由互联网头部巨头来布局。而大量的中小平台倒闭，实则是市场竞争的必然结果。纵观过去的二十年，每个行业不都是在历经一次次的洗牌后，才形成今天的市场格局吗？

而当行业被重塑后，这对规范市场竞争、促进行业良性循环有着重要意义。只要有供需关系存在，社区团购电商就会存在。但从目前来看，用户在被社区电商教育后，这种需求短期之内并不会消失，这也决定了后续社区电商会逐步壮大。

但我们需要指出，社区团购电商靠烧钱的这种玩法肯定是无法持久。进入到下半场的社区团购电商，则更多的考验平台的履约体系、品类的深化、供应链的完善、商品的质量。这些才是社区团购电商的核心竞争力。

那么。各位觉得如今的社区团购是全面“退潮”，还是会走向“重生”？