抖音本地生活头上的两朵乌云

分发优势不在,外卖没做起来。

文|新熵 古廿

编辑|伊页

“写下你的困惑,手机朝下45度角,轻轻掀开茶盖的标签,拍下就要消失的答案,将15秒短视频分享到抖音再喝茶。”即使在今天,聊到抖音本地生活,不少餐饮人还是会津津乐道一番2018年大火的答案茶。

时隔四年,深刻印象经久不衰的原因是,答案茶快速蹿红是抖音在本地生活领域给到不少餐饮从业人员最原始的冲击。

传统茶饮时间周期是,三年打磨一个产品,五年打磨一个品牌。答案茶则以占卜为内容杠杆,撬动抖音算法,最终短短两个月时间内就完成品牌原始积累,门口购买者排起长队,签约250多家加盟商。

那一年,抖音本地生活刚刚成立30人团队开启内部摸索,还未像今天一样上线团购、同城等业务,拿到企业营收层面去对待。但是不少品牌餐饮从业者仍然学会了一句话——“每个人都可能在15分钟内出名,每个人都能出名15分钟”。

这句来自上世纪70年代艺术家沃霍尔的预言,是抖音魔性的现实写照。一段手指舞、几句翻唱,一个搞笑的模仿片段,甚至一句口头禅,都可以让一个人迅速成名。

不仅是人,一家门店、一个品牌也同样如此。算法+流量,是抖音成为一夜成名预言家的两把杀手锏。

作为峰值DAU达到近7亿的流量构建者,以这种一夜成名的土壤为基础,抖音试图形成自己的商业闭环版图:先后发力社交、电商、搜索、本地生活等成熟互联网商业模式,但截至到目前为止,依然保持业务活力的仅有电商和本地生活两个板块。

其中抖音电商做得有声有色,成为了新电商平台中的佼佼者。根据36氪报道,抖音电商2021年宽口径GMV达到近万亿元,相比于广告业务呈现出的增长缓慢,电商正成为抖音的一个强势吸金利器。

但是依旧动作不断的抖音本地生活版块,似乎还没有找到自己的节奏。根据媒体报道数据显示,2021年11月底,抖音本地业务GMV为100亿元,相比万亿抖音电商,显然相差甚远。

虽然因为所在赛道的属性不同,目前的差距不代表终局。比如在王兴看来,本地生活属于苦生意、慢生意。

但是忽略眼下的差距,本地生活在未来就能够复制抖音电商的成绩吗?本地生活和抖音电商业务的核心差距是什么?抖音的心动外卖还要不要做?这些问题都需要抖音赶紧调出一杯“答案茶”来。

01 来客落地,抖音补课

电商业务常态化之外,抖音正在加速推进本地生活服务。

3月份推出的“抖音来客”独立App,目前已经在苹果商店正式上线。根据产品简介来看,这是一款专门面向商家的本地生活移动管理工具。

在App中,商家可以通过“认领门店”和“资质认证”,完成自己店铺信息的关联入驻,然后就可以在移动端随时随地管理抖音本地生活店铺。

目前产品主要分为门店经营侧和内容管理侧两个部分,前者主要包括店铺管理、商品管理、订单管理、财务管理和数据分析五个模块。后者主要为视频、直播内容管理,以及佣金管理。

对于抖音本地生活来说,独立后台App的推出主要带来了两个方面的改变。第一个是核销方式,相比之前商家主要通过抖音主站App来进行核销,独立门店管理工具的推出意味着抖音团购的正式化。

其次是作为从抖音中长出来的第一款本地生活的独立产品,一定程度上代表了抖音本地生活想要进入加速期。但是有餐饮商家表示,目前对于独立App的需求并不高,可能比较有用的就是数据分析模块。

有业内分析人士认为,抖音本地生活的第一款App选择面向商家,可能主要是因为在本地生活供给侧,抖音改造和合作能力都相对有限,推出独立管理工具可以一定程度上弥补门店数字化管理系统的缺失。

目前常见的几大餐饮门店数字化管理系统,主要都和阿里、美团有直接或者间接的关联。比如美团的核销大多数情况下都是直接和商户收银机打通,通过一个门店管理系统就可以系统化管理。

相比电商业务,大多数情况下线上经营和线下经营彼此独立,本地生活领域商家线下和线下经营业务系统性融合度更深。一定程度上,不同于电商业务的标准化,供给侧已经被传统电商改造为通用数字化,而在本地生活领域因为线上和线下融合的复杂性,供给侧的数字化并没有标准化的通用性。

不过也有分析人士认为,to B应用的推出说明抖音本地生活从流量灌水阶段步入流量运营阶段,可能要打长期的持久战。

持久战的战略意义在于,通过拉长时间放大优势,以时间换取更大的竞争优势。但是另一面,如果没有核心竞争优势,拉长时间也会放大缺点。那么抖音在本地生活领域具备持久战的条件吗?还需从产品的底层逻辑上来分析。

02 电商算法,本地难用

一直以来,在图文内容领域,今日头条的内容推荐侵蚀传统内容获取方式的订阅和搜索;在短视频领域抖音后发先至,快速超越快手成为短视频领域的领头羊。字节系产品核心的竞争优势是,基于算法推荐的信息分发模式具备更高的效率。

这一点,在抖音电商业务的发展中,同样起到至关重要的作用。在公开场合下,抖音电商业务的相关负责人,言必称自家的兴趣电商,不同于传统货架电商的人找货,其差异化主要在于货找人。

货找人,最早公开被电商人士大范围认同,来自于《财经》采访早期的拼多多创始人黄峥,彼时他表示拼多多和淘宝的模式有本质不同。

淘宝是流量逻辑,主体是搜索,用户要自己去找商品,所以需要海量SKU来满足长尾需求;拼多多代表的是匹配,推荐商品给消费者,SKU有限,但要满足结构性丰富。

拼多多的货找人匹配方式,是基于社交关系的推荐拼团模式,抖音的货找人匹配方式,是基于内容特征的算法推荐模式。但是货找人成立的前提,是供给大于需求,供给侧的海量商品需要通过各种推荐模式进入到需求侧。

供给大于需求的实现,来自于电商业务打破了地理空间和时间的限制,全球范围内流通的货品都可以通过手机下单、物流运输来到消费者手中。

然而基于定位模式下的本地生活,并没有打破供需关系,解决的只能是一定范围内的信息匹配问题。

以算法分发为核心的抖音,并不能使附近3-5公里范围内的有限商家供给侧发生改变,也难以给到消费者更丰富的本地选择。

这意味着以提高信息分发效率,解决供需分配的抖音电商模式,在本地生活领域供需并不失衡的情况下,流量灌溉的核心优势将被大大削弱。另外产业链条的不同,也将使流量运营阶段难以出色。

抖音电商的起步发展,主要经历了三个阶段。1.0是早期的短视频内容带货,2.0是中期的头部主播带货,3.0是后期的品牌化店播带货。

从专业的内容生产者通过优质短视频获得流量、然后带货;到中期的流量运营机构,通过直播投放引流实现带货;再到后期的品牌商直接下场做店播。在这个过程中,产业链条是不断缩短的。

这样的结果是带货从内容主导走向营销主导,前者不可复制,后者标准可量化,抖音完成了从内容种草平台、到拔草流量平台、再到电商服务平台三重身份的转变。

产业链条可以不断缩短的前提是货和服务的标准化,对于电商来说是成立的。不管是从抖音等内容电商购买还是从传统货架式电商平台购买,区别只发生于信息匹配环节,在履约服务环节,二者都是共用一套电商基础设施。

但是在本地生活业务上,非标性带来的影响是产业链条难以缩短。目前抖音本地生活的内容制作、流量运营主要以代理商模式运行,导致中小商家利用抖音营销的入局门槛过高。其次,品牌商家的营销,则主要集中在新店开业、以及零售化产品方面。

值得一提的是,品牌商家店播不同于电商业务的常态化。有餐饮咨询业人士认为,对于品牌化成功的商家来说,线下优质地理位置和品牌效应带来的流量才是门店经营的核心竞争力。品牌商家的店播常态化不会出现类似电商业务的爆发性,同时也不具备可持续性。

最终造成的结果就是,需要抖音线上流量拓客的中小商家,没有足够的成本支撑内容制作;将抖音线上流量作为开业活动的品牌商家,也没有在抖音全力做到店的动力。

不能复制电商业务核心优势的抖音本地生活服务,大概率会成为一夜成名的本地生活流量舞台。

03 到家缺失,难分蛋糕

到店团购业务不能复制电商的竞争优势之外,对于抖音来说,做不做外卖业务也是一个问题。

目前来看,虽然曾经传出抖音心动外卖小程序的上线,但是几经波折并没有任何实质性进展。不同于电商物流基础设施的公用性,本地到家的履约服务,主要平台都有一套专用+外包的配送体系,这套体系保证了履约服务体验的独占性。

对于强调即时需求的到家业务来说,独占的履约服务体验具有明显的竞争优势,抖音到家业务难以挤入。但是如果不做到家业务,只做到店团购业务,对于抖音来说约等于上了本地生活的饭桌,却没有吃到正餐。

以主要代表性玩家美团为例,可以将本地生活拆分为团购业务的到店和外卖业务的到家。

先看到店业务,根据美团财报显示,2019-2021年,三年时间到店业务并没有大幅度增长。受制于疫情影响,在2020年到店业务甚至出现下滑。

相比到店,本地生活服务的主要蛋糕分布在到家业务板块。不同于到店主要通过流量做基于地理位置的信息分发,到家强调的是服务履约能力的分发。

在业务频次、履约费用、消费增长空间等方面都远远高于到店,到家业务的效率都要远远高于到店业务。显然对于想要吃一口本地生活蛋糕的抖音来说,做不做到家业务,甚至不是一道选择题,而是一个必答题。

不过目前来看,抖音似乎准备重走美团老路,先团购到店,再外卖到家。但是如果抖音在到店业务上失去一直以来的快节奏打法,这场持久战对于后发选手来说并没有任何优势。

有限地理空间里,供需关系不会失衡,货找人的模式不能形成核心竞争优势;到家外卖业务履约过重,没有能保证体验优势的公用即时物流,心动外卖几乎休眠。显然在本地生活这门慢生意上,抖音需要重新找方法,拨开头顶的两朵乌云。

只是不知道作为时间的熔炉,抖音还需要多少时间来消化理解本地生活。

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