文|新熵 于松叶

编辑|月见

“淘宝直播一哥”李佳琦及其背后的MCN机构美ONE，正在大举探寻淘宝直播以外的商业路径。

近日，李佳琦直播间官方小程序“所有女生会员服务中心”（简称“所有女生小程序”）出现了京东、兰蔻、阿玛尼等小程序的商品链接，美ONE开始在淘宝生态外自建了一个小平台，为其他电商平台或品牌小程序导流。

更早前，美ONE旗下品牌奈娃家族的官方旗舰店，售卖奈娃家族IP周边商品，可以看作美ONE在电商方面迈出的重要一步。

作为淘宝头部MCN的美ONE，长久以来被认为和淘宝紧密绑定。实际上，美ONE放在淘宝这个“篮子”里的“鸡蛋”的数量，始终随自身在淘内地位的变化而变化。当淘内形势不利于李佳琦时，美ONE就会“出淘”，从其他平台寻求流量爆发。

早在直播带货元年的2019年，当时薇娅和李佳琦对淘宝第一主播地位争夺进入了白热化阶段。彼时业内盛传，薇娅利用粉丝优势，拿到“全网最低价”，进而用“便宜一元钱”战略挤兑李佳琦，当时美ONE的策略便是将李佳琦的曝光重心向抖音和小红书倾斜。

后来事实证明，李佳琦的“半出走”策略是明智的，2018年至2019年间，抖音和小红书为李佳琦带来了巨大曝光，为李佳琦打下了坚实的粉丝基本盘。李佳琦的粉丝流量最终也成功导入了淘宝直播间，并直接与薇娅抗衡。

2021年，雪梨和薇娅先后折戟，李佳琦似乎又坐稳了第一主播宝座。但淘内淘外生态却在发生翻天覆地的变化，美ONE再次不安分起来。

如今直播电商浑水再次被搅动，美ONE再次带着李佳琦，在不确定中寻找着确定。

01 “超级主播”变身“超级平台”

近期美ONE的重要动作，便是让李佳琦直播间在淘外发挥导流作用，从主播身份变身带货平台。

例如，所有女生小程序最近增加了“精选好物”功能，除了可以点击购买商品，小程序还支持跳转至第三方平台或品牌官方小程序下单，如京东好物街、兰蔻、阿玛尼等小程序。

所有女生小程序是美ONE于去年3月推出的用于服务李佳琦直播间粉丝的微信小程序，主要有直播预告、淘宝订单转换、许愿瓶、积分兑换等功能，本身是为了辅助李佳琦直播间公众号和粉丝群，打造李佳琦直播间的沉淀私域流量池。

非淘系电商平台和品牌小程序商品链接在所有女生小程序的出现，意味着美ONE有了电商化、平台化的业务趋势。

但「新熵」发现，所有女生小程序内，来自京东好物街的商品上线不久即下线，目前仅剩来自兰蔻、阿玛尼官方小程序的3款化妆品。

而阿玛尼的两款商品虽然标注了“会员价”“佳琦会员专享”字样，但就价格来看，所有女生小程序内价格并无优惠，和阿玛尼官方小程序价格一样。美ONE虽已经释放出了探索多元业务的信号，但电商平台化的试水目前似乎还仍处在初级阶段，并未展示出用户端的吸引力。

所有女生小程序和官方小程序的价格一样

对于品牌和商家而言，李佳琦直播间，某种意义上早已是“小严选平台”。过去两年，超级头部主播李佳琦的直播间，也显现出了超强的背书能力和品牌宣传能力。

花西子、润百颜、玉泽等品牌，均是通过在李佳琦直播间的频繁吆喝，打开了产品知名度，有的已经成为赛道内的头部品牌。强大的背书能力，让李佳琦直播间的平台化越发明显，许多品牌和商家发现，与其将目光落在整个淘宝直播，不如直接找李佳琦直播间合作，以获得有效曝光和转化。

但随着美ONE和淘宝的关系越发开放，美ONE便没必要过度在乎淘宝的感受，而是需要在淘宝生态之外开拓新的领土。

淘宝直播造就了李佳琦，李佳琦也成全了淘宝直播。但从当年李佳琦“出淘”，从抖音和小红书攫取流量增长，可以看出淘宝并不辖制MCN的站外发展，反而乐于见到MCN去站外攫取流量的行为，因为淘宝主播在站外吸引到的流量，最终依然会回流至淘宝。

基于同样的思路，后续谦寻、如涵、宸帆等淘宝头部MCN均入驻抖音等平台。但也有机构，在站外平台另起炉灶，签约达人并开设直播间，如明星戚薇，便是谦寻在抖音的签约达人。

由于淘宝直播对头部MCN的控制力有限，如今，淘宝不再单纯依赖平台MCN去站外攫取流量，而是开始亲自下场做MCN。

02 淘宝再压一根稻草

近期有媒体获悉，阿里巴巴-天猫达人团队正在招募抖音、B站、小红书等站外平台的达人，工作人员也明确表示“主要是做站外达人运营和孵化，在其他平台做达人投放，然后把他们引流回淘宝直播”。

当下，淘宝亲自下场做MCN，意味着入驻MCN对淘宝的重要程度在未来有可能大幅削弱。在这种态势下，MCN也不能“在一棵树上吊死”，必须尽可能多地开辟新的增长曲线。

淘宝下场做MCN，是导致美ONE探索新业务的“最后一根稻草”。美ONE决定“出淘”的根本原因，在于如今的淘内淘外的巨大变化。

过去的一年，淘宝疲态尽显。2022年年初，阿里巴巴集团中国数字商业板块分管总裁戴珊发布内部信，宣布包括淘宝天猫两大业务在后台层面全面融合等重大调整。戴珊在内部信中强调道“国内电商领域的竞争也是前所未有的激烈”，点出了此番调整的背景，即在电商争鸣的背景下，大淘宝不得不采用更加短平快的架构模式。

在淘宝生态内部，淘宝带给品牌的加成也大不如前。最明显的例子是淘系品牌的没落，如今提起网红品牌，人们会意识到它们多发迹于李佳琦直播间和小红书。在淘宝生态内，已经不可能再出现一个由平台推荐流量造就的一个“韩都衣舍式”品牌。人们对品牌的认识和选择，需要直播带货这样的场景工具来支撑。

为了重振淘宝对品牌的加持力度，淘宝直播也给予了品牌直播更多扶持。但品牌们面对电商行业的新巨变也纷纷“出淘”，在抖音快手等平台开设直播间。此外，品牌们还借助小程序和APP，搭建自己的私域流量池，避免被任何平台拿捏。

品牌在哪里，机构就在哪里。当品牌们纷纷多渠道下注，美ONE若继续在淘内死磕，无异于将外溢的商家资源拱手让人。

此外，淘宝直播不断扶持店播和中小主播，进一步去头部化的动作，也倒逼美ONE和李佳琦未雨绸缪，拓展新的业务。

淘宝自身的直播流量，也在悄然被外部对手蚕食。电商领域的对手拼多多、京东等平台纷纷入局直播带货，抖音、快手两大短视频平台的直播带货和电商业务也在平稳铺开，腾讯也在通过微信视频号开展直播带货业务，间接达成电商野望。

尤其是抖音、快手和微信，分别通过短视频和社交这两大用户黏性极高的利器滋养直播带货业务，让作为直播带货先行者的淘宝直播倍感威胁。

由此，也可以理解为何即便是在淘内吃尽流量的谦寻，也要签约明星（戚薇）在抖音做直播，并将其送至抖音头部主播之列。甚至连谦寻推出的主播培训课程，也将抖音直播带货列为重点学习内容。

总的来说，淘宝的大环境已经无法满足美ONE的成长需求，美ONE必须“走出去”。

03 美ONE离开舒适圈

离开淘宝这个舒适圈，去淘外开拓新业务，美ONE的优势便不再明显，即独立主播数量不足，过度依赖李佳琦。

巧合的是，在去年12月20日薇娅被封杀的两天之后，李佳琦时尚助播团官方微博发布了宣传片，表示助播团升级，“正式开启2.0阶段”。

说明从这个时候开始，美ONE已经想到了扶持助播团上位，以分散李佳琦的个人流量。这一举措，不仅仅是在薇娅、雪梨被封杀事件后为机构上了一道双保险，也是在李子柒状告老东家事件后的防患于未然。

李佳琦点赞助播团2.0阶段宣传片不同于微念对待李子柒，美ONE始终都有意避免利用李佳琦个人IP开拓新的商业版图。

早在2019年，李佳琦便对媒体透露过想做自己的美妆品牌，但始终未能成行。虽然李佳琦曾于2021年回应称“因为还没有准备好，当能力更强的时候，会花更多时间在产品创造上，去做自己的产品。”

但更真实的缘由不难推测，一是一旦李佳琦有了个人美妆品牌，便有“裁判”上场比赛之嫌，二是一旦李佳琦和李子柒一样，和美ONE发生纠纷，品牌归属问题仍会让美ONE头疼不已。

美ONE虽然没有对李佳琦个人IP进行开发，但没有放弃开发李佳琦的延伸IP，例如奈娃家族。

官方资料显示，奈娃家族是由李佳琦的五只比熊为原型衍生出的原创萌宠IP，由奈娃等5个卡通形象组成。这意味着，奈娃家族这一IP是原创卡通角色，并不等同于现实生活中李佳琦的5个宠物，即便是日后李佳琦想和美ONE分道扬镳，美ONE也可以继续持有奈娃家族这一原创IP的所有权。

公开信息显示，奈娃家族商标为上海妆佳电子商务有限公司所持有，而该公司是美ONE和李佳琦共同持股的公司，美ONE为大股东，持有51%的股份。

李佳琦直播间小程序以“所有女生会员服务中心”命名，而没有以“李佳琦直播间会员服务中心”命名，看起来也是美ONE防止李佳琦个人IP过于根深蒂固的体现。

“去李佳琦化”似乎还在悄然进行。自今年1月13号起，李佳琦几乎就不再坐镇前两个小时的直播，而是交由助播完成。自此，李佳琦的直播时间由每天5小时左右缩减到每天3小时左右，即8点至11点。11点之后的两个小时，依然是助播们的主场。这也意味着，李佳琦的直播间，大部分的时间都不是李佳琦直播了。

在“去李佳琦化”的同时，美ONE的电商业务早已策马扬鞭。

2021年6月，NEVER’SFAMILY奈娃家族天猫旗舰店上线，店内售卖奈娃家族这一IP的T恤、小风扇、手办等自有商品。目前该店铺粉丝数为23.5万，共有37件商品，爆款产品月销量达9000件以上。

近期所有女生小程序在电商方面的试水，意味着美ONE想在淘宝生态外开拓电商可能。目前，所有女生小程序还有很多功能虽然可见，但是点击后提示“暂未开放”，例如我的砍价、我的拼团等。由此可见，对于做电商、做平台，美ONE起码有了初步的思路。

所有女生小程序内尚未开放的部分电商功能

雪梨早就建了直播间小程序雪梨剧透社，雪梨被封后，粉丝还一度转移到小程序购买商品。可见，超头主播和机构在淘外做电商，并非美ONE的首创。

但无论是雪梨剧透社还是所有女生小程序，本质都是在服务会员用户的基础上，附加少量的、机构可以承受的电商业务。机构的电商业务一旦摊大，则不得不考虑是否会得罪淘宝。

“出淘”的美ONE和李佳琦，注定如履薄冰，既要想办法在淘外博得更多的利益，又要巧妙地维持和淘宝之间的关系。