文|壹览商业 董也

编辑|木鱼

继新式茶饮之后，北京又成为了新中式糕点的必争之地。

去年9月，南洋点心局北京首店正式开始，店铺位置选在寸土寸金的广安门外大街天虹商场1楼。

11月12日，虎头局渣打饼行北京首店正式开业，选址于北京西边的五棵松华熙LIVE购物中心南区内27号，紧邻汤城小厨、骨气鼓气等连锁餐饮。

就在虎头局的不远处，另一家新中式糕点连锁品牌泸溪河的新店铺正在装修中。

12月18日，墨茉点心局北京首店在西单大悦城6F-D10正式开业，另外，墨茉点心局在北京的多家新店正在筹备中，分别位于东直门、崇文门、富力广场、西单等黄金地段。

进入2022年，柒月点心局北京首店进入北京三里屯西街三里屯南43楼1幢1层111号，墨茉点心局在北京的第二家店来福士店也正式开业。

自2021年下半年开始，各地的点心局们纷纷进入北京，在老字号稻香村和大网红鲍师傅的夹击下，新中式糕点品牌们想占领一席之地并不容易。

01 点心局们的国潮风

在北京，最受欢迎的糕点品牌应该当属鲍师傅，主打产品肉松小贝风靡全国。去年12月29日，鲍师傅在官方微信发布“年度总结”称，截至2021年末，鲍师傅直营门店数量突破100家，一年卖出1亿个小贝。

但是在老字号稻香村面前，鲍师傅也只能算个“新人”。在北京，稻香村建立了非常好的信誉和口碑，受到当地群众的广泛好评。截至目前，稻香村在全国已经拥有30多家直营店和100多家加盟店，门店数量超过鲍师傅。

新中式糕点品牌们进入北京，靠什么战胜鲍师傅和稻香村呢？带着这样的疑问，近日壹览商业走访了墨茉点心局北京首店和虎头局北京首店，以及搜索了柒月点心局、泸溪河等品牌资料发现，这些新中式糕点品牌们都存在一个共性——国潮元素，这或许是新中式糕点们的神秘武器。

 

这种国潮风首先体现在名字上，新中式糕点一改此前“面包工坊”“烘焙”等舶来字眼，开始往国风靠拢。提到“局”字，从古时的娱乐性集会，到现代的商店名称、办事机构，都带有“局”字，比如镖局、邮局、烟草局，点心局的出现，也是从名称上点题国潮。

来自长沙的“墨茉点心局”、魔都的“珍糕兴点心局”、广州的“狮头点心局”、厦门的“虤茶点心局”、“三味酥屋点心局”、福州的“未芝点心局”、“南洋点心局”等品牌，都在名字上抓住了国潮这个核心元素。

当然，除了名字相似，这些新中式糕点们在门店设计上更是与国潮紧密结合。

就拿壹览商业走访的墨茉点心局、虎头局两家门店来说，墨茉采用了高饱和度的红蓝作为门店主色，虎头局的包装袋是颇有复古意味的虎头纸袋及传统字体。仿古字体的霓虹招牌、采用红蓝配色、摆上精致的糕点，是点心局们在门店设计上的标配。

新中式糕点们还有一个共性，即店铺面积不大、档口模式、工作人员精简，处处透露着精打细算，但也确实也易于规模扩张。

在选址上，点心局们会选择城市最好的地段，用最贵的房租来换取最大的曝光度，自带引流效应。不光新中式糕点这样，新消费品牌都爱用这种方式增加曝光度。

最后在产品上，个头小、单价贵，各个品牌都想突出自己的风格，但往往差异化并不明显。

以壹览商业走访的两家门店为例，因为是工作日的缘故，与之前排队7个小时的盛况不同，如今各类品牌门口已经恢复平静，不需要再排队，到店就顺利买到了商品。据墨茉点心局工作人员透露，工作日根本不需要排队，周末的时候人会多一点。

从菜单来看，新中式糕点们在产品上都往国潮靠拢，墨茉必吃榜的麻薯、泡芙、蛋挞、桃酥，SKU约30个，定价在5-50元之间。再看虎头局的菜单，依旧是招牌麻薯类、蛋黄酥、蛋挞、花生酥、小贝、泡芙、绵绵白云卷等产品，大概有30多个SKU，定价在3-68元之间。二者的客单价都是30-50元之间。

当然包括泸溪河、南洋点心局在内的新式糕点品牌在门店设计、产品上也都是大同小异，虽然差异化不明显，但消费者们还处于热恋期，对各新中式糕点品牌的包容度极高，这也加速了各品牌在资本市场的融资进度。

02 一年融资超10亿，谁是下一个鲍师傅？

壹览商业数据显示，2021年中式糕点领域共发生10起融资，涉及6个品牌，披露融资金额超10亿元，投资方不乏红杉中国、IDG资本、美团龙珠资本、今日资本、GGV等顶级机构。

从品牌来看，2021年最受资本青睐的是墨茉点心局，一年连获三轮融资。墨茉点心局成立于2020年6月不到两年时间内已经拿到5轮融资，10个月的时间估值翻了500倍，一度单店估值过亿。截止到目前，墨茉点心局在长沙、武汉拥有60余家门店，北京是其进入的第三个城市，据悉，墨茉点心局将继续在北京开出6家新门店，抢夺北京市场。

紧随其后的是虎头局，2021年获得两轮融资之后，虎头局也开始加速在全国开店。截止到目前，除了在长沙拥有4家直营门店，虎头局在在一、二线城市也开启了连锁模式，目前在广州核心商圈开设两家门店，上海、北京等多家门店都在筹备中。

无论是主打牛角面包的月枫堂，完成Pre-A轮融资；制霸直播间的轩妈食品，靠着拳头产品蛋黄酥完成B轮融资；卖鲜花饼的花木子拿到众麟资本领投的Pre-A轮；网红吐司品牌爸爸糖获得IDG数亿人民币的投资。

更值得一提的是泸溪河桃酥。自2018年成立至今，泸溪河已经开出230多家直营门店。另外，据媒体报道，泸溪河今年4月份已经拿下美团龙珠融资，融资金额达4-8个亿，官方目前还未对外正式披露相关融资消息。

在投资圈，流传着泸溪河的传说，此前有多家资本抛出橄榄枝，但泸溪河无一例外都拒之门外，直到去年年中才正式开放融资。

据投中网报道，有业内一线FA机构和VC基金评估，泸溪河的首轮估值在几十亿元，这个数字或许会略低于虎头局、墨茉点心局两家的最新一轮估值。

泸溪河对待资本的态度，比较像初代网红糕点品牌鲍师傅。2004年，鲍师傅创始人鲍才胜夫妻在北京中国传媒大学旁定福庄北街开出一家烘焙店，取名“鲍仔西饼屋”，2005年更名为“鲍师傅”，2008年开始走窗口式营业模式。截至2021年末，鲍师傅门店数量已突破100家，其目前在全国43个城市拥有门店112家，包含7家待营业门店。

直到2017年，鲍师傅才开始考虑资本化运作，并于2018年接受天图资本的上亿元人民币投资。2020年又获得昆仑资本的投资，作为初代网红糕点品牌，鲍师傅如今已经估值百亿。

对于接下来的规划，鲍师傅董事会秘书董闻达在其个人朋友圈表示：“鲍师傅现在需要好好埋头做业务、做产品，未来比较长的一段时间内，暂时不会考虑融资。”

如今新中式糕点们扎堆进京、扎堆融资，会出现下一个鲍师傅吗？

03 点心局们还停留在网红阶段

据艾媒咨询的数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，未来将保持10%左右的年增长率，预计2023年将突破3000亿。欧睿数据显示，国内烘焙行业排名前5的品牌，加起来的市场份额只占到整个烘焙行业的10.8%。

还有，据《2020年中国烘焙门店市场报告》显示，中式糕点的全国门店规模增长21%，目前是烘焙门店中唯一能够长期保持增长的细分品类。

新中式糕点的需求确实是存在的，像稻香村、杏花楼、广州酒家这些老子号的消费场景并不日常，只有在逢年过节送礼时才被想起，而新中式的“点心局”们就不一样了，朋友们逛街、约下午茶、聚会、办公室等都是新中式糕点的消费场景。

但必须承认的是，烘焙行业门槛较低，哪怕是再好吃的麻薯、再买不到的虎皮蛋卷，也可以被其他品牌快速复制。

回顾此前烘焙行业，原麦山丘、克莉丝汀、许留山、面包新语、85度C、贝思客等，无一不是红极一时又销声匿迹的品牌。

这些烘焙品牌为何迎来倒闭潮？疫情绝对不是主要因素，追其根源，自身产品单一、加盟模式、成本上涨、食品安全、团队内斗等一系列问题是其走向衰落的原因。

如今的新中式糕点品牌们还在风口之上，停留在网红阶段，大家都在规模化扩张、重度营销的过程中，产品本身护城河不深，更谈不上建立品牌忠诚度。

新中式糕点品牌想要成为下一个鲍师傅，一方面看有没有能力推陈出新留住消费者，另一方面，在这个高速发展的赛道，谁能静下心来稳步发展，或许能走得更长远。