文丨鳌头财经 晓敏
见习生丨约克
近年来，随着《化妆品监督管理条例》等一系列化妆品相关法规的陆续出台，对于化妆品功效宣称的监管也愈加严格。
就在近日，上海市市场监管局官网显示，雅诗兰黛(上海)商贸有限公司因发布虚假广告被罚238万余元。
以高端产品为主的雅诗兰黛在宣传产品功效上不遗余力，但化妆品新规的出台，给外资美妆巨头们在中国市场的运营提出了新的要求。
特别是去年以来，美妆品牌先后宣布旗下产品涨价。
涨价是一把双刃剑，既有可能刺激销量增长，但也可能因品质达不到消费者预期，从而流失部分用户。
对于品牌来说，如何把握产品与消费者的平衡变得尤为关键。
曾多次受罚
自2021年1月1日开始施行的《化妆品监督管理条例》规定，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。
化妆品注册人、备案人应当在国务院药品监督管理部门规定的专门网站公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督。
根据此次监管部门发布的行政处罚决定书，2019年10月至12月，为推广特润修护肌透精华露产品，雅诗兰黛(上海)商贸有限公司通过多个渠道对外发布主要内容为“年轻指数+77%”和“柔润+17% 平滑+20% 透亮+15%”等表示产品功效的视频或者平面广告，并附以小字标注。
推广特润修护肌透精华露就是俗称的“小棕瓶”，是雅诗兰黛最为知名的产品之一，在消费者心目中拥有着良好的口碑，常年稳居各大电商平台护肤品销售排行榜前列。
不过，监管部门调查表明，雅诗兰黛在广告中的小字标注不足以使消费者充分知悉相关产品功效的真实含义及前提条件，且广告内容对消费者的购买行为有实质性影响。
根据相关规定，责令当事人停止发布违法广告，并处广告费用一倍罚款，计238.1671万元。
此前，雅诗兰黛曾多次因虚假广告被罚。
国家企业信用信息公示系统显示，2021年6月16日，雅诗兰黛就因“虚假或者引人误解的商业宣传”等，被上海市静安区市场监管局罚款40万。
2018年7月30日，雅诗兰黛也因虚假宣传而被闵行区市场监督管理局处以罚款11万元；2017年因“利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者”等行为被上海市闵行区市场监督管理局处罚8.88万元。
业内人士指出，化妆品新规出台后，考虑到知识产权、生产成本、注册备案流程等方面，国外化妆品品牌的确会受到一定限制，但是想在中国市场有所作为，就一定要顺应国内化妆品监管要求。
价格业绩齐涨
雅诗兰黛集团作为世界化妆品行业的巨头之一，以生产和营销高端护肤品、香水和护发产品为主，产品销售遍及全世界130多个国家和地区。
不过，2020年新冠疫情的爆发扭转了雅诗兰黛持续增长的态势。
2020年一季度销售额下降11%，利润下降14%。
然而，2021年的恢复性消费让雅诗兰黛开始复苏，业绩迅猛增长。2021财年雅诗兰黛集团净销售额同比增长13%；净利润为28.7亿美元，去年同期为6.8亿美元，增幅达到322%，创下近15年来最大增幅。
2022年上半年，雅诗兰黛依旧延续增长势头。
雅诗兰黛2022财年Q2净销售额同比增长14%，净利润同比增长24%。
值得注意的是，雅诗兰黛集团在财报中强调，亚太地区特别是中国大陆的业绩增长明显。
中国大陆净销售额的增长主要是由护肤品和香水两大品类推动。
雅诗兰黛表示，“尽管疫情带来了不稳定性以及供应链的挑战。但是我们抓住了产品在市场中的有利势头，继续在东方与中国消费者以及全球旅游零售和电商市场蓬勃发展。”
2021年，由于疫情和市场环境等多方面因素影响，国际美妆品牌价格出现了几波集体涨价潮。
今年1月，雅诗兰黛集团也宣布从2022年1月28日起上调旗下雅诗兰黛、海蓝之谜以及倩碧等多个品牌的产品售价。
雅诗兰黛在财报中说道，面对供应链问题和原材料价格上涨导致的成本上升，涨价能够有效缓解企业成本压力。
自2012年起，雅诗兰黛已至少经历10次价格调整。
根据雅诗兰黛官方公开信息，历年产品调价多出于成本波动、税收调整以及产品升级等原因。
业内人士指出，对于国际大牌来说，疫情后电商渠道增长迅猛，但为了维持业绩的可持续增长，涨价或许是一种方式。
雅诗兰黛主要布局高端化妆品市场，包括海蓝之谜和雅诗兰黛等。
高端布局避免了中低端市场的价格战。
据统计，在近三个财年中，雅诗兰黛的产品毛利率从72%逐步上升至77%。
其中护肤品利润率最高，达到了82%。
而目前的美妆中低端市场中，由于技术门槛低，品牌众多，市场竞争相对更为激烈。
2022年，不少美妆巨头宣布涨价以保证盈利能力。
宝洁财报称，受成本增加等影响，宝洁旗下品牌会继续涨价；联合利华也表示，2022年面临着十多年来最高水平的通胀，会通过进一步涨价、削减成本来保护利润。
疫情过后亮眼的销售成绩令巨头们收获信心，在中国市场加大了投入。
未来美妆巨头们在中国市场的竞争或更加聚焦电商渠道，聚焦中高端护肤、以及香水业务板块。
不过，价格上涨的同时，对于产品的品质和营销变得更为重要。
美妆品牌需要更加慎重地布局中国美妆市场。