文|睿财经 萧玮

互联网变现方式最好的两种是直播和购物，这两种方式能够迅速带来收益。当然直播平台主要是靠打赏，主播质量决定了直播平台的收益。购物也是变现的最好方式之一。直播和购物结合会产生1+1大于2的效应，直播带货孕育而生。

现在购物平台基本上已经全部引入了直播带货这种方式，淘宝的代表是李佳琦，抖音的代表是罗永浩，直播带货让主播赚的锅满瓢满。数据显示，2021年抖音全年销售额排名第一为罗永浩，其所在直播间“交个朋友”几乎全年无休，从8月底开始，罗永浩直播间的直播时长延长至20个小时以上。带货一年后，罗永浩直播间卖出了1800万件商品，带货成绩超过30亿元，累积观看人数超6亿次。

购物平台第四极出现

现在主流的购物平台是淘宝、京东、拼多多，称为购物平台的三极，从2019年开始抖音开始出来搅局。抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇就曾表示，“未来一年，抖音电商将推出三大扶持计划，帮助1000个商家实现年销破亿元，1万个优质达人年销破千万元，100款优质商品年销破亿元”。

2021年10月，抖音电商副总裁木青宣布：1月至9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍。据多家媒体报道，2021年，彼时3岁的抖音电商给自己定下的年成长目标是万亿GMV。中信建投数据显示，淘宝、天猫、京东实现万亿GMV，分别用了10年、7年和13年。从抖音平台各品类销量绝对值来看，服饰内衣、食品饮料、日用百货、美妆护肤、鞋靴箱包为2021年全平台销量最高的五大品类。2021年全年抖音消费者性别分布图中，成交画像中女性的占比高于观众画像中女性的占比。超七成成交用户为女性，说明女性用户的转化意愿更高，购买力更强。

抖音“电商”开启

2019年抖音与淘宝、京东进行深度合作，实现共赢，2021年开始，这种共赢被打破。2020年下半年开始，抖音宣布2020年10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。也就是说，抖音直播带货将不再为其他电商平台导流，企业如果想以抖音直播带货作为主要销售渠道，就必须开通抖音小店。

2021年8月，抖音将“抖音小店”迭代升级为“抖音商城”。在新版界面中，顶部设有搜索栏和购物车入口，下方是订单、评价、退款/售后、卡券红包等货架电商常用标签。再下方的商品信息流根据类目划分，双列显示，既有商品卡片，也有短视频和直播内容，与淘宝首页相似。

来自开源证券研究所的报告显示，随着抖音电商关闭外链，全力构建抖音小店，生态闭环已经基本完成，预计2021年抖音全面GMV规模达到5000亿元以上，2022年GMV规模扩张至1.2万亿元。

此消彼长

2021年4月，我国反垄断监管机构对阿里巴巴处以创纪录的128亿人民币的罚款，原因在于，发现阿里巴巴强迫商家只能在其平台上销售商品，阻碍了在线零售领域的公平竞争。在被迫停止“二选一”等垄断做法后，淘宝和天猫在GMV总量中所占份额出现下降。Daxue Consulting的研究显示，2021年上半年，淘宝和天猫合计占中国电商GMV总量的48%，低于一年前的62%。

实际上，阿里系早在“抖音小店”上线后就加紧了商品在抖音平台带货的管控：2019年5月，淘宝联盟宣布网红达人站外内容推广只能选择特定商品库内商品，否则不能享受专享佣金返还；6月又宣布达人在抖音快手等平台卖货跳转至淘宝须扣除6%的专项服务费，达人须缴纳技术服务费，以期通过这一系列举措提高在阿里系商家在抖音带货的成本。

预计2021年抖音全面GMV规模达到5000亿元以上，2022年GMV规模扩张至1.2万亿元。

抖音的增长势必会对天猫、拼多多等购物平台造成一定的影响，蛋糕就这么大，消费增速也就10%左右，想吃的人越多，每个人的分的蛋糕就越少。

当然，一个可以预见的趋势是，在电商行业，对于依赖于传统流量的互联网电商平台而言，将会面临被淘汰的危机。而对于新技术的创新型公司，则有可能会借助于下一阶段的一种新的流量形态出现，而取代今天的巨头。但在下一种新的流量技术形态出现之前，当前的互联网电商平台中，抖音已经点燃了这场淘汰赛。