文|美股研究社
2012年12月，当亚马逊正在开发自己的独立站项目消息传来，独立站巨头Shopify CEO Tobi Lütke表示准备好迎接这场竞争。而Shopify刚刚发布的2021财年第四季度财报显示，这个过程或许不会太过理想。
虽然Shopify依旧保持了营收和GMV的显著增长,但订阅收入和毛利率均低于预期，绩后股价连续两天大跌超11%。而Tobi Lütke更是直接在财报电话会议上直接明示了一系列不利因素正在前方。结合此前Shopify加大对外合作力度、联手京东的消息，“亚马逊反抗者”或许需要更谨慎地考虑当前的全球电子商务形势。其中，一些中国玩家也在Shopify的眼皮底下，逐渐羽翼丰满。
营收与GMV继续高增长，但红利终于到头
2月16日，Shopify发布的2021年第四季度财报显示,其记录期内总营收达13.8亿美元,超过市场预期的13.4亿美元，同比增长41%。不过，季度内净亏损3.71亿美元， 而去年同期盈利1.24亿美元。GMV达到541亿美元，比市场估计高出约 2%。
然而，这个超预期的营收成绩并不能让市场安心，其背后的支撑因素正在击破外界对Shopify的期待。Jefferies分析师Samad Samana称：“我们最初的预估是，考虑到增长情况的不乐观，结果应该只是相对稳健，然而，它们低于我们的预期。”
具体而言，订阅解决方案营收为3.51亿美元，同比增长26%，主要是由于更多商家加入该平台，但该收入不及预期，而这项收入是利润率最高的。商户解决方案营收为10.288亿美元，同比增长47%，主要受GMV增长推动，该项单季度营收首次超过10亿美元，但这项服务由于综合了电商多方面的内容，实际成本负担偏重。
更不乐观的是，由于电商吃到了疫情红利，而这份红利将在2022年逐渐消退，Shopify的”躺赢”式增长即将结束。2021年全年其收入增速为57%，但2020年高达86%。2021年末商家数量200万左右，比2020年末增加30万个，而2020年末商家数量增量高达70万。
Shopify十分“诚实”地明示了这种困境："Covid引发的电子商务加速增长持续到2021年上半年，从2022年将消失，短期内全年的通胀和消费者支出都持谨慎态度。”而在此基础上，Shopify第四季度超预期本就有假日推动的影响，CFO Amy Shapero称假日销售季是“令人难以置信的”。
这也是美国电商共同的困境，Wayfair， Chewy，Overstock和BigCommerce分别下跌约8%，Etsy下跌6%，而eBay下跌4%。亚马逊并没有明显的下跌，然而其线下面临的压力一直是热门话题，尤其是其利润表现基本全部来自AWS而非电商。
Shopify的应对方法是开源，在2021财年，Shopify推出了一系列新举措，以吸引更多商家，例如TikTok Shopping，它使拥有TikTok for Business帐户的商家能够直接从APP内链接到他们的在线商店结账。在包括欧洲和澳大利亚在内的六个新市场，Shopify推出了新的零售硬件，并为美国商家推出了资金管理产品。
1月18日，京东集团宣布与Shopify达成战略合作，成为Shopify首个中国战略合作伙伴，目前服务于国内的跨境电商和新兴品牌，试图将更多有竞争力的电商因素纳入Shopify生态。这是Shopify支持独立站的惯用模式，包括与谷歌、Facebook等渠道加强合作为商家提供流量服务。
但市场对于旧故事已经意兴阑珊，而Shopify谈到的新畅想,似乎不但不是一个激发市场信心的选择,反而放大了Shopify的潜在问题。
利润情况将不容乐观，独立站的中国玩家正在搅局
"人们正在关注与Shopify和大流行有关的两个主题，首先是增长和势头的可持续性，第二个主题是投资规模 Shopify 计划建立一个有竞争力的履行业务，这可能花费大量的时间和金钱"，Third Bridge技术部门全球负责人Scott Kessler这样评价Shopify的投入计划。
而杰富瑞分析师Samad Samana更为直接地表示，Shopify的盈利能力“全面不及格”。
正如前文所述，Shopify认为商家解决方案收入增长速度将是订阅解决方案收入同比增长速度的两倍以上，前者需要大量固定性支出，Shopify预计与履行网络相关的资本支出将在2022年增加，2023年和2024年的资本支出将达到约10亿美元，特别是美国主要仓库中心。
巨资的目的是将其履行网络整合到更大，更受控的设施中，从而提供更好的质量控制并最终节省运营成本。实际上，今年1月，因需求的减缓，Shopify对外表示已终止与几家仓库和履行合作伙伴的合同。而为了实现进一步增长和维护商家，它正在向亚马逊学习。此外，去年的展望里，Shopify员工报酬支出预算为4.65亿美元，今年近乎翻倍至8亿美元，它也需要留下更多的人才。
结果就是，第四季度销售额增长41%的情况下，Shopify的收益同比下降了14%。到2022年，华尔街预计Shopify每股收益将下降49%，而销售额将增长32%。2023年可能反弹57%至每股5.14美元，但这仍将低于2021年每股收益6.41美元。Shopify自主认为，2022年一季度的收入增长将较低，四季度最高。
投入加大背后是关于竞争的忧虑——至少市场如此解读。首先是亚马逊，其次，Shopify联手京东的动作显示，全球最活跃的电商卖家群体，中国卖家，依然是十分重要的一环。在这一点上，一些来自中国本土的独立站服务商正在崭露头角，比如微盟旗下Shopexpress。虽然它们的规模不如Shopify，但在了解中国卖家的需求和问题这一方面，其有着更好的“亲缘”优势。
Grand View Research预测，到2025年以独立站为主体的全球去中心化电商市场规模将达5579亿美元。而Shopxepress面对中国市场的优势还有生态连接能力，它拥有更深入地情的跨境电商生态链合作伙伴，正如Shopify选择京东帮助完善选品平台、供应链网络等。除此之外，国内的独立站玩家还包括店匠科技等。
担忧也在于，Shopify越发强调亚马逊式的底层服务建设，将离自身的电商SaaS属性越来越远，而叠加科技股动荡的熊市影响，Shopify股价已彻底失去疫情期间的涨幅。截至发稿，其660美元股价较去年11月超过1700美元的高点已跌去近三分之二。
潜在的好消息是，经过快速的估值沉淀，Shopify或许更加接近投资者的理想价位，对应的，华尔街十余家机构已经下调Shopify目标价。
最后也需要明确，虽然疫情红利消退确实阻止了短期的电商渗透率提升，但依然对消费者习惯形成了长期培养。而这已经是Shopify的长期利好，因为在亚马逊的独立站业务成熟之前，显著的威胁还是未知数。对于Shopify新阶段的评判，或许在2022年Q1初步投入之后，就能有更多的新信息。