文|东文财经

后疫情时代，日本“经营之神”折戟中国？

1月13日，优衣库母公司迅销集团发布2022年第一季度业绩显示：2021年9月—11月，迅销收入为6273.9亿日元，同比增长1.2%；净利润为935.9亿日元，同比增长33%。

这份业绩创下优衣库史上第一季度最高记录，集团表示“主要得益于全球主要收益来源多样化。”

但优衣库在两大支柱市场日本、中国的营收却双双下滑，其中日本国内营收下跌11%，大中华区营收下跌0.85%。

过去20年，优衣库凭借“低价良品”策略畅销全球，创始人柳井正更被喻为继松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“经营之神”。

疫情收尾之际，服装界不败神话为何在中国突然失速？

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1984年，早稻田大学毕业的柳井正成立优衣库，主营西装业务。

当时日本经济从战后迅速崛起，正值黄金时代，从上到下迫不及待超越美国登顶世界第一，国内奢靡风气盛行，市面上流行的都是昂贵华丽的服装。

1991年后风云突变，日本经济泡沫破裂，楼市暴跌，无数人倾家荡产，全国就此进入“失落三十年”。大萧条背景下，日本人彻底告别奢靡之风，进入低物欲时代。

巨变当前，柳井正当机立断从西装转型为休闲服装，并将公司改名“迅销”。后来他又跑到美国考察，认定美国校园的仓储式销售最符合休闲的定义，并率先将大卖场销售模式引入日本。

日本人突然发现，街上原来还有家低价却不低质的商店，优衣库就此热销快速崛起。1998年，“1900日元一件休闲服”的口号深入人心；1999年，自研出被外国垄断的“摇粒绒”面料，当年大卖2600万套；1999—2001年，完成业绩连续3年翻倍壮举，在日本名声大噪。

2000年后，野心勃勃的柳井正进军全球，并喊出“Made for All”（为所有人制造）的口号。得益于“低价良品、品质保证”的经营理念，优衣库在海外同样取得惊人成绩，尤其在中国市场吸粉无数。

2019财年，优衣库全球营收高达1510亿元，再创历史新高。同年，《福布斯日本富豪榜》上，柳井正以249亿美元身价击败孙正义，重夺日本首富。

2020年，优衣库在中国门店总数已超越日本国内，入华18年成绩斐然。有人说是疯狂的中国人，让柳井正重回首富宝座。

多年来，优衣库营收主力一直是日本和中国市场。2021财年，优衣库年营收达1.77万亿日元（约988.99亿元），其中50%营收来自日本，25%来自大中华地区，欧美地区占比不足10%。

2022年一季度财报显示，中国依旧是优衣库最关键的海外市场。

一季度，优衣库在日本国内营收为2264亿日元，同比下跌11%，净利润487亿日元（约27.17亿元），同比下跌19%。

优衣库海外业务营收为2997亿日元，同比增长15％，经营利润达到599亿日元，同比增长45％，创季度数据新高。

其中，大中华区营收为1516亿日元，同比下跌0.85%，是所有海外市场中唯一出现营收下滑的市场。

但大中华区贡献优衣库总营收的24.2%，依旧是其海外最大市场。

正因如此，柳井正最近接受采访时明确表示，优衣库拒绝参与美国“效忠游戏”，不会在中美关系中选边站：“美国的做法是迫使企业效忠，我想要表明我不会玩这种游戏”。

他还指出，“对于夹在中美之间的日本企业，至少要承认日本别无选择，只能在全球市场上赚钱。它们需要吸引全球人才，并将日本员工派往海外，日本不成为一个开放的国家就无法生存。”

对于大中华区营收下滑，优衣库表示：由于疫情期间持续面临严格防疫措施，使得服装行业整体消费意欲不振，加上去年销情强劲比较基准较高所致。

事实上，除了疫情因素，近几年国货强势崛起也在蚕食优衣库市场份额。

02

优衣库能畅销全球，离不开柳井正的经营理念。

首先是低价良品，优衣库做大连锁品牌后便确定“低价良品，品质保证”的经营理念，这意味着你得全力控制成本，而且质量还不能差，说起来容易，做起来难上加难。

为控制成本，优衣库在大卖场基础上，演变出超市型自助购物方式，所以大家去优衣库的感觉永远都和超市买菜一样，接地气、销量大，而同为岛国品牌的无印良品始终高傲，始终不温不火。

同时，优衣库很早从代销转为自主设计、生产，节省了不必要开支后，得以在设计、质量上狠下功夫，保持低价良品的初心。

其次是紧跟时代、不断创新，优衣库虽然是平价卖场，但一直保持创新，努力构建自身的时尚潮流概念，从而吸引年轻人。

纵观优衣库这些年的发展，不止在设计上推陈出新，还与各大网红IP搞联名款，乐高、星球大战、迪士尼、马里奥...几乎每年都会联合网红IP做营销，低价和超级IP的组合，深受年轻人喜爱。

在销售模式上，优衣库也是最早发展线上的一批快时尚品牌，早在2009年优衣库就开通了天猫旗舰店，远远领先于ZARA、H&M这些对手。几乎是最晚进入中国，却取得最快、最好成绩的快时尚品牌。

但这些经营策略在国货崛起时代逐渐失效。

10几年前，提起李宁、安踏、特步这些国产运动品牌，给人第一印象是土味、廉价，穿出去没啥面子。

今天，越来越多的国货异军突起，比如李宁、安踏。安踏尤为突出，自收购FILA以来其市值不断飙涨，至今高达3000亿港元，稳坐中国第一、世界第三交椅。

2020年，安踏实现营收355.12亿元，同比增长4.7%；净利润51.62亿元，同比增长5.3%。同期，阿迪达斯净利润为4.29亿欧元（约33.14亿元），同比大跌77.6%。

这是历史上安踏净利润首次超越阿迪，也是国产品牌的正名之战！

2021年3月，H&M、耐克、阿迪等国外品牌抵制新疆棉的奇葩操作，震惊国内。汹涌舆情曾让国内外服装品牌上演冰火两重天，一边是耐克、阿迪股价大跌，一边是李宁、安踏等国产品牌大涨。

随着中国国力走强，民族品牌正迎来春天，前有华为手机，后有动力电池霸主宁德时代，未来在各行各业还将涌现更多的“国产之光”。

就服装市场而言，优衣库等海外品牌躺赢的时代已然结束，未来中国消费者是否继续买账还是未知数！