文|牛刀财经 李登华

相比小米12系列的发布，外界关注更多的是雷军喊出来的“全面对标苹果”的口号。

把苹果当成智能手机领域的竞争对手，在小米之前是荣耀的赵明今年6月发布荣耀50系列，再之前是罗永浩。

小米的品牌定位，在消费者看来和苹果还远远没到可以对标的层级。

市场对于雷军这一口号的喊出显示惊讶，主要是两方面：

1、小米的产品力走高端路线，够和苹果对标吗？

2、如果小米只是喊口号，那市场侧又是打的什么算盘？

实际上，小米和苹果对标，这里面本身就有一个混淆的概念。今年二季度小米出货量超过苹果成为智能手机第二，小米的销量中更多是Redmi系列，而不是小米高端机打败苹果。

这就是小米的窘境：想要走高端却难望苹果的项背，即便是中低端手机也在“华米OV”阵营中竞争激烈。

小米离第一确实曾经很近。

今年第二季度小米的全球出货量超过了苹果，离排在第一位的三星也仅是一步之遥。IDC的数据显示，2021年第二季度小米全球范围内的出货量高达5310万部，超过苹果成为全球第二。

经历了一段竞争对手列表中没有大哥华为的日子，小米着实享受到了一波增长。

从第二季度的出货量数据可以看出，当季度小米的同比增长达到了86.6%。

好景不长，小米没有保持住这种增长态势，市场也没有留给小米足够的时间。到了第三季度，小米出货量4430万部，低于苹果的5040万。

其中有两个重要的因素。一个是苹果秋季发布会iPhone 13的推出，这是小米承认的“iPhone 13太强”，但是小米没承认的另一个因素是荣耀的回归。

6月份荣耀推出新机后，到第三季度市场份额就开始快速回升。2021年第二季度荣耀的出货量为690万台，到了第三季度荣耀国内的出货量就达到1400万部，国内市场出货量超过小米，市场份额升至18%。

第三季度，资本对于小米也开始不看好。从6月份开始小米的股价开始不断下滑，如今的股价重新回到了不足20港元每股。

按照当下的境遇去看雷军喊出“对标苹果”的口号，不像是一鼓作气冲击第一，更像是给士气低落的小米打气。

无论是小米还是苹果，这两个“第二”，都是吃了华为/荣耀的市场。所以在小米看来，两个第二一争高下，并没有什么不妥。

小米12发布会上，雷军宣布正式对标苹果，并在未来一段时间里一步步超越苹果。

小米对标苹果，主要分为两个维度。一个是销量，小米的新三年战略，手机销量三年全球第一的目标。一个是产品组合，小米制定了米12双尺寸双旗舰的产品策略，“一大一小，分别对标了iPhone13和iPhone13 Pro Max。”

实际上，小米对标苹果，是非常无奈的，安卓阵营小米已经“被迫”没有对手。

国产手机华米OV阵营，华为手机陨落，OV虽然市场份额足够但是地位还不足以让小米去对标。

那么荣耀呢？

一方面老荣耀的定位是和红米来对标的，小米不会回过头来去对标荣耀。新荣耀固然是接了华为的盘，但是一个市场份额跌到谷底，尽管当下荣耀的份额又迅速回升，小米也无法去对标。

所以现在小米的窘境就是没有合适的对手，但对手都又很强，自身反而陷入了夹缝中。

近几年，小米手机的销量一直靠海外市场拉动，国内销量和口碑陷入瓶颈。国产安卓阵营中，小米在品牌、价格还有参数上，并没有足够的优势。

巨量引擎的一份报告显示，苹果用户换机流出中，较高比例转为华为用户，仅3.6%的用户流入到了小米阵营。

同时，小米用户中24.2%的用户选择了华为，14.6%的用户选择了苹果，总计接近40%的比例流入到苹果和华为，小米何谈高端？

众所周知，高端机是小米的痛。

在智能手机整体不再增长，新兴市场智能手机以低端手机为主要市场的情况下，小米想要最高端，除了自己产品的发力，市场策略上就是抢华为留下的市场空间，讨好苹果用户。

高端手机市场只有两个，一个是苹果，一个是此前的华为。但是从出货量来看，小米10/11系列显然没有吃下华为的空间，相比之下苹果的增长更猛。

这也就不难解释，小米为何要和苹果形成相同的产品组合，目的是在用户对手机尺寸的体验上，尽量保持一致，为用户换机提供便利，争取苹果流出用户。

深谙互联网营销的雷军，懂得对标苹果就可以在消费者选择换机品牌时可以占领先机。

小米想要截流苹果和华为，小米还是走了低价的路线。

小米此前的至尊系列和Ultra系列，价格曾经一度上冲，但是市场反应并不好，甚至新机发布后很快的降价，让消费者觉得吃亏。

对比小米12系列的发布价格，在同等参数下，小米12的价格均低于10/11的价格300元。

小米离市场第一的距离，就像是雷军曾经距离中国首富的距离一样近。

小米上市之初，雷军的个人财富曾经被估算可能成为中国新首富，如果小米的市值能达到1500亿美元的话。但是伴随着小米上市股价低落，雷军的个人实际财富和市场预期相差千里。

何其相似。小米离智能手机全球出货量第一也曾那么近，只不过机会错过了，想再回去就没那么容易了。