家乐福,抓住最后一根稻草

大卖场倒下去了,会员店起来了?

文|伯虎财经 唐伯虎

近日,家乐福第二家会员店在上海青浦开业。 

家乐福方面声称,三年内要开100家会员店,目标是让“消费者开车15分钟就有一家家乐福会员店”。 

看起来,它似乎壮志踌躇。 

伯虎财经想起,上一次看到家乐福的消息还是前几天,家乐福济南解放桥店、位于盐城的建湖文汇店相继宣布停业,提醒顾客退卡。 

跟会员店开业比起来,关店仿佛才是家乐福的常态。去年以来,它已经在杭州、成都、沈阳、珠海等地关闭了多家门店。 

家乐福怎么了?为什么一边关店一边开新店?  

01 曾经辉煌,如今落寞 

1995年,正值“当打之年”的法国家乐福进入中国市场。作为最早一批在中国开展业务的外资零售企业,它在北京开设了当时国内规模最大的超级购物广场,为消费者带来“一站式购物”的新体验。 

之后的几年,万客隆、沃尔玛、欧尚等外资企业相继在中国开店。 

2004年,中国对外资零售业从部分区域试点转向全面开放,外资企业可以自由选择开店地区,且在一个区域的开店数量也不再受限。此后,外资超市在中国开始了疯狂扩张的十年。 

当时,由于政府将招商引资列入政绩考核内容,具备资金实力的外资企业颇受欢迎,它们经常能以更低廉的租金租到更核心的位置,同时还能享受国家的税收优惠。 

消费者们也很愿意到家乐福这样的商超消磨时间,一方面,它们往往位于城市中心区域,交通十分方便;另一方面,卖场内部空间大,商品齐全,价格实惠,还经常有促销打折活动。 

对于大卖场而言,它们的盈利模式并不局限在门店营业收入,还包括供应商交付的进场费用、促销费用等。实际上,它们扮演的角色相当于互联网时代的“平台”,赚消费者的“流量”,也赚厂家的“门票”。 

生意红火,到2011年,家乐福、沃尔玛等超市在中国的门店均已超过200家。 

2013年是法国家乐福在中国的最后一个高光时刻,它的年营业额达到467亿元,是史上最高。之后,它开始走下坡路,2017年开始,家乐福中国甚至陷入亏损状态。 

2019年,苏宁易购以80%股份正式控股家乐福中国,法国家乐福惜败离场。 

苏宁接手后的两年时间,家乐福从精选店到社区生鲜店,进行了多次调整和新业态尝试,然而,从苏宁易购的财报来看,家乐福危机未解。 

2021年上半年,家乐福中国实现营收119.2亿元,净利润亏损7.7亿元。财报称,“报告期内家乐福中国评估增值摊销影响净利润2.84亿元,若不考虑该部分的影响,2021年1-6月家乐福中国实现净利润-4.86亿元”。 

02 “被抛弃”的大卖场 

严格来说,家乐福的问题不单单是它自身的问题,更多的,是零售大卖场跟不上时代发展的脚步了。 

电子商务的崛起瓜分了零售市场,网上购物不仅能实现送货上门,还缩短了商品流通环节,价格较实体超市更低。 

升级后的便利店如7-11、全家等纷纷在社区、写字楼“落户”,解决了人们即时购物的需求,并且,由于商品更新快,它甚至成为人们在家门口发现流行商品的掘宝乐园。

相比之下,大卖场通常需要驱车出行,场内购物还消耗大量时间。尤其是,2020年新冠肺炎疫情发生后,大卖场几乎被剔除出人们的行程单。 

从内部管理来看,2013年之后,超市营业额连年下滑,供应商们需要付出的成本却没有减少,而家乐福迟迟不愿调整长期实行的收费模式。此前,康师傅、中粮集团等生产商就曾公开指责家乐福收费过高。 

久而久之,厂家们开始拒绝再被大卖场“剥削”,导致家乐福货架上的产品更新变慢。对于年轻人来说,大卖场没了新鲜感,也没有他们追逐的快乐。 

当然,零售业巨头们对市场的变化并非全无感应。在行业严冬到来之前,部分企业已经开始谋划“退路”。 

2011年,沃尔玛入股线上超市1号店,并在1年后对其增资控股。 

欧尚、永旺等多个品牌规划从超市向购物中心转型,以区域零售品牌步步高为例,它将百货、电器、餐饮等业态统一收纳到“购物中心”中,作为旗下地产项目的配套。 

华润万家、人人乐、百家超市等则开始抢占社区资源,试水社区超市或者便利店,发展下沉市场。 

家乐福也在2015年开始布局O2O业务,希冀能从互联网平台手中分一杯羹。不过,由于入局太晚,且在规模和活动力度上难以与电商巨头如天猫超市、京东等抗衡,其营收状况依然未见好转。 

在这个过程中,行业逐渐细分,新的入局者参与角逐,大卖场也从品牌手中的“底牌”变成了负担。 

盒马鲜生、每日优鲜等生鲜超市将这个细分品类从大卖场瓜分出来;美团优选等社区团购模式笼络了中低端市场;华润旗下的OLE和BLT超市,则走高端路线,用“好品质”吸引目标客户。 

这种情况下,家乐福在城市中心区域的大面积场地,甚至成了压折它的一根稻草。2020年以来,家乐福在各地陆续关店。 

03 押注会员店,家乐福的翻身牌? 

大卖场倒下了,曾经的零售巨头们还在。 

美国最大的连锁会员制仓储超市Costco,于2019年进入中国内地,在上海开了首家门店。 

沃尔玛旗下的山姆会员店,通过打造体验式消费场景,提供优质商品及品牌定制产品,目前已经拥有400万会员。 

可能是看到了会员店模式隐藏的机遇,也可能是看到越来越多同行争相入局,“无牌可打”的家乐福也毅然决定试水。 

2021年10月,家乐福在上海开出了第一家会员店。到12月,家乐福的第二家会员店也开张了。

速度很快,但是,家乐福显然没有太多时间搭建好产品供应链。 

开业之后,家乐福就遭遇了供应商“携货出逃”的尴尬场面,原因是竞争对手给供应商施压,要求其“二选一”,于是部分供应商只能大量买回自己的货品。 

不久后,家乐福联合盒马控诉山姆垄断。 

在社交网站上,针对这场零售巨头之间的官司,网友们的评论也呈现了两极分化。有人认为垄断行为破坏市场正常秩序,不够光明磊落。 

也有人认为,山姆能赢在起跑线,主要得益于它的定制产品,符合追求品质的消费者的需求。如果家乐福将产品换上自己的logo就能售卖,那山姆的举动是可以理解的。 

目前来看,各家会员店的SKU数量大概是4000左右,自有产品比例也大体类似,基本在20%~25%。但是,对于各家的自有产品中相似品类的“撞衫”概率,则不好衡量。 

那么,问题来了,家乐福入局会员店的时候,是否在产品创新方面做了充足的准备?对标竞争对手,家乐福能否向消费者提供更加个性化、更有趣的商品? 

从这次的断货事件来看,家乐福在供应链的把控能力上还是有所欠缺。如果它无法打通供应链上游,无法提供差异化产品,类似的断货事件还有可能再次出现。 

此外,家乐福的规划是,要在三年内打造100家会员店,让消费者驱车15分钟就能触达。并且,对于5公里范围内的消费者,家乐福会员店可实现线上购物1小时内送达。 

理想很美好,但是这个想法是否略显务虚? 

其一,随着城市空间的不断扩大,在一个城市的CBD区域内都很难实现在这么短时间内触达。如果家乐福一定要划一个15分钟的圈,那么它辐射的客群是十分有限的,这与它上万平方米的门店规划也不相符。 

其二,在就近购物上,深耕社区市场的盒马显然更有发言权。一方面,盒马X会员店与盒马鲜生通用会员,在会员数量上已经有优势。另一方面,盒马会员通过APP下单,可以实现30分钟送达商品,比家乐福更快。 

对于消费者而言,如果家乐福画的这些“饼”毫无吸引力,那么会员费也就失去了缴纳的意义。 

当下,入局会员店的品牌越来越多,这种模式的问题也开始集中暴露。当各个品牌的会员店使用了同样的供应商,要怎么保证自家产品持续供应?当同时处在可触达距离内,会员店要靠什么吸引顾客?

大卖场的模式终将难以存活,家乐福要把会员店这张“翻身牌”打好,光靠画饼和快速开店远远不够,最重要的,还是洞察会员们的需求,为他们提供独一无二的、有性价比的商品,让会员价值充分发挥。

否则,等待它的,只能是无止境地贴钱维护,最后,等待下一个买家。

参考来源:

1、新零售评论:复盘2021(三):零售圈十大撤场案

2、界面新闻:加入WTO后,外资零售在中国的浮沉起落

3、侃见财经:“关店潮”来袭,两个月关店14家,家乐福何以沦落至此?

4、赢商网:家乐福中国接连关店,苏宁易购也无能为力?

5、市界:外资超市大败局:三大巨头市场份额腰斩,家乐福卖身,沃尔玛关店

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