文|伯虎财经 唐伯虎

开了20年的轻食老品牌，最近报忧了。

新元素在声明中表示，自2020年1月疫情以来，公司运营遇到了巨大的困难，目前资金链断裂，已进入破产清算流程。

据其表示，新元素在过去一个多月关闭了几家直营门店，后续将继续审视营业状态，并在未来几周内作出相应的调整。

作为行业一代领军品牌，新元素的现状令人唏嘘，也令人质疑，轻食真是一门好生意吗？

01 新元素的“20年”

2000年，来自美国波士顿的ScottMinoie在上海成立了一家果汁吧“元素72”(Element72)，店里的顾客多是和他一样的外国人。

也正是在这一年，Scott Minoie收获了来自赛富投资基金的战略投资，这也是20年的发展历程中唯一一次融资。

两年后，Scott Minoie把“元素72”搬到了上海商城，并改名“新元素”。

据新元素官网显示，新元素是一家美式风格的餐厅，菜品以色拉、三明治、奶昔为主，是一家强调健康饮食和高品质的轻食餐厅。新元素凭借新鲜的原材料、健康的理念、优越的地理位置吸引了许多上班族。

自2002年第一家餐厅开张以来，新元素每年都获得由杂志读者评出的诸多顶级美食和服务奖项，曾在上海被评为“最佳美式餐厅”。

巅峰时期，新元素在全国拥有约50家连锁门店，每月超过4万名顾客，年营业额超过2亿元。目前，新元素在国内现有的门店28家，目前分布于上海15家、北京9家、广州2家、深圳2家、南京2家、苏州1家、杭州3家、成都1家、武汉1家。

然而，按照大众点评的最新显示数据看，官网的门店数字已经停止更新。以北京为例，尚在营业的新元素餐厅有8家，包括嘉里中心、华联万柳、凤凰汇门店等等，大兴机场店已经暂停营业。

早在今年11月，就有媒体消息称，新元素餐厅正在寻求出售的可能性，由于该公司的持有者正在评估潜在买家的兴趣，所以交易还处在早期阶段，据说该笔交易可能达到数亿美元。但最后却未能成行，最只能选择关张。

在一篇关于新元素关店的文章下面，一条高赞的评论写着：“一声唏嘘，轻食行业曾经的教科书”。

02 轻食行业的“冷热局”

实际上，尽管不断的有玩家入局，不断的有资本加入，但轻食行业依然难掩“冷热交替”的尴尬现状。

轻食在国内的发展，大致经历了四个阶段。2013~2014年，轻食作为舶来品，进入中国，这一阶段可称之为“中国轻食沙拉元年”，也吸引了大批国内创业者进入这个市场。

到了2015~2017年，随着越来越多人尝试轻食创业，加之消费者健康饮食理念的提升，资本开始盯上了轻食。据公开数据，此间至少有10亿资本进入轻食市场，直到2018年，gaga鲜语A轮融资高达1.8亿元，让轻食产业推向更高的关注度。

不过，好景不长，到了2018年，轻食行业回归冷静，部分创业者因经营不善、挪用公款等原因逐渐倒闭，资本也选择撤退。2018年上半年，开始传出沙拉日记、甜心摇滚沙拉、米有沙拉等10余家创业公司关停的消息。

有意思的是，到了2019年，轻食行业又开始热闹起来。大量资本进入，初创企业纷纷涌现。2019年注册企业超过3200多家，达到2016年的近9倍。而根据企查查数据，我国约78%的轻食相关企业(全部企业状态)新增成立于2018年之后，尤其是2020新冠疫情的催化，人们对健康越来越关注。

目前，国内有超过1.1万家状态为在业、存续、迁入、迁出的轻食代餐相关企业。

今年11月份，健康营养品牌薄荷健康刚刚完成1亿元D2轮融资。此外，除了新诞生的轻食品牌，越来越多的传统餐饮也入局了轻食赛道，例如吉野家、西贝、瑞幸咖啡均推出过沙拉三明治等食品。

尽管轻食行业在近两年又出现“复燃”状态，相关机构发布的数据，也证实轻食市场可挖的空间依然很大。据相关数据预测显示，目前整个行业增长迅速，年均增速50%以上，市场规模突破500亿元，未来极有可能成长为千亿级市场。

2020年中国轻食沙拉市场规模注达到55.6亿元，同比增长13.7%；预计2021年将会突破90亿元，达到92.3亿元；轻食沙拉消费者规模则预计将从2020年的1180万人增长至2021年的1816万人。

然而，在这样大好的行业前景里，类似“新元素”这样被称之为“行业教科书”的老品牌依然难掩颓势。从轻食的“冷热局”里，不难发现，这并非新元素的困局，而是轻食行业的发展依然需要大量摸索。不可否认，市场空间广阔，但要在国内发展起一个持续发展的轻食连锁品牌，并非易事。这是由轻食这一品类的特性决定的。

03 轻食的困局

作为舶来品，轻食依然属于小众美食。

这和它的兴起也有关系。轻食起初的对标人群正是健身爱好者、减肥人群等。因此，轻食的消费场景潜意识中也被局限了。

每鲜说创始人冯秋婉曾提到，今天的轻食代餐，场景被局限在健身或者瘦身这种单一功效上，这是行业初期得到发展的原因，但已经无法满足行业继续发展的诉求。只有当健康饮食变成一种潮流和文化，轻食瘦身成为均衡营养的代名词的时候，行业才能得到新一轮快速发展。

但轻食是否能从小众品类走向大众，这件事仍有存疑。在美团发布的数据中显示，轻食类消费者中有67%的人认为轻食的价格较高。相比于点一份饱腹感强、口感好的中餐，20-30元点一份寡淡的“草”类的食物，用户总有不值当的感觉。

而让年轻人无法真正爱上轻食的原因，还在于大多数轻食并不美味。

首先是代工形式盛行，产品同质化严重。衡美食品是国内知名代餐代工企业之一。从2013年开始，衡美就陆续与薄荷、野兽生活、超级零等轻食品牌合作，最近几年，还代工了Wonderlab、每鲜说等新锐轻食代餐品牌，甚至奈雪的茶的代餐奶昔也是由他们生产。

除此之外， 对于价格敏感的消费者来说，高客单价带不来高销量。为了保住销量、控制成本，轻食品牌便会降低食材成本，例如5-7元一斤的罗马生菜或许会被2元一斤的圆生菜代替，这不仅违背了轻食看重健康、品质的初衷，也会大大降低轻食的口感。

价格高了，消费者觉得“吃草”不值得；客单价上不去，商家选择以次充好，慢慢的，轻食的口碑向下便成了必然的走向。不少消费者坦言，如果不是为了减肥，一般都不会选择轻食。

在同质化严重、品牌差异化不明显的情况下，轻食界至今依然没有一款革命性的爆款产品出现。而当消费者的教育成本、获客成本、供应链成本上升，轻食品牌亏损也在情理之中。

虽然进场的玩家与资本看似又多起来了，但这不代表轻食赛道就回暖了。新元素之后，其他轻食品牌依然面临着同样的困境。

资料来源：

餐饮老板内参：轻食赛道热度重燃，流量背后藏着几大困局

天下网商：产品同质化、困于“瘦身”，千亿代餐轻食市场暗藏危机

连线Insight：新元素破产清算，轻食生意不香了？