文 | 华商韬略 王 寒

大牌涌向元宇宙，除了追求品牌调性外，更多是在实体业绩承压的困境下，找一条出路。

【01】

作为“第二颗地球”，元宇宙里的国际大牌越来越多了。

12月14日，耐克宣布正式收购虚拟时尚奢侈品设计公司RTFKT Studios。

据了解，该公司主要业务是利用游戏引擎、数字加密、区块链身份验证等技术设计和生产虚拟商品，其中就包含运动鞋服。

此前，耐克已经提出了新的商标申请，让Rtfkt可以出售带有其swoosh标志的NFT商品。消费者使用以太坊购买后，可以在Roblox 上的Nikeland、或Ready Player Me等对接平台上穿戴展示。这对玩游戏长大的年轻一代来说，构成了不小的吸引力。

有知情人士透露，完成收购后，耐克可能会在未来几个月里推出一系列虚拟产品。

虽然没有公开并购金额，但据纽约时报报道，耐克可能为此支付了两亿美金的成本。

可见，布局元宇宙，耐克是认真的。

同在12月，阿迪达斯也发推表示，已和无聊猿、G-money和PUNKS Comic一起迈进元宇宙领域。

大家都知道，NBA球星库里曾经花18万美元买了个无聊猿的头像，而PUNKS Comic的地位更是堪比NFT领域里的比特币。

官宣当天，阿迪达斯就发售了30000个NFT。除此以外，还在目前大热的原宇宙游戏The Sandbox中购买了一块虚拟土地。足见不是小打小闹。

涉足元宇宙的消费巨头，不止两大运动品牌。

今年5月，为了纪念其100周年的到来，Gucci在Roblox中创建了Gucci Garden，在这个游戏中，游客们可以在Gucci品牌创意总监亚历山德罗·米歇尔设想的各种主题房间里闲逛，还可以为自己的虚拟形象购买虚拟商品。

9月，巴黎世家开启了与游戏堡垒之夜的合作，不仅为游戏角色设计各式各样的专属服装，为了配合数字发布，还在线下匹配了实体阵容……

【02】

商业绝不可能脱离实际空谈理想，大牌加码元宇宙，与疫情下的实体业绩承压有莫大的关系。

时间回到今年5月。

德尔塔变异病毒全球肆虐，新冠病例居高不下。你可能还记得，印度、越南等东南亚国家曾一度陷入“人间地狱”。

到7月，越南政府实施了严格的防疫措施，暂时关闭了大批工厂，随后鞋服生产陷入停滞。

据统计，耐克约四分之三的鞋产自东南亚国家，其中，越南制造占了51%。而UGG、蔻驰、Michael Kors、帕克森（PacSun）等品牌也在越南大量生产。

越南受困，品牌供应链受到巨大冲击，耐克和阿迪达斯甚至面临供应链中断的风险。

与此同时，EVA等原材料价格上涨，集装箱短缺、港口拥挤、海运物流时间延长都是压在企业身上的重担。

一方面，企业成本高企，另一方面，品牌产能受到沉重打击。

以Adidas为例，其在2021年下半年失去了约1亿件产品的产能。

对此，Adidas表示，即使采取缓解措施，2021年第四季度和2022年第一季度的总销售额也将因此减少10亿欧元。

前端所有异动，最终都将反映在C端市场上，最直接的表现除了断货，还有涨价。

一名业界人士透露，虽然目前成本还没反映在零售端，但已经有美国品牌一直说要涨价，估计压不住了。

而Adidas此前已经宣布，计划在2022年之前减少打折产品的数量，并将价格提高5%左右。

【03】

和元宇宙扯上关系，可能是让消费者心甘情愿接受更高品牌溢价最快方法。

自从这个概念火起来后，它就成为富人群体的专属游戏。马斯克、扎克·伯格、库里……有他们背书，元宇宙开始与前沿、未来、潮流等词划上等号。

而背靠元宇宙，相当于把这些故事和幻想统统装进品牌内涵的神奇口袋里。

对于消费者来说，穿戴大牌服饰的身体感受可能并没有什么不同，但心理和心情上却发生了很大的变化。

而这，就是溢价的来源。

除了营销上的考量，事实上，“在元宇宙炒鞋”已经是一门能够直接带来收入的生意。

拿Adidas发售的30000个NFT藏品来说，其中有29620个迅速售罄，价值总额高达2200万美元，简直比卖真鞋还赚钱。

剩下的380个也并非卖不掉，只是基于未来的后续活动推出，Adidas选择与合作方对其保留。

有人说，这种做法无异于饮鸩止渴，只会透支品牌价值。但事实上，大牌们自有长远打算。这一点可以通过一个故事来说明。

2020年11月，RTFKT以Air Jordan 1 OG为灵感，制作了一双名为The X Evolutions的NFT球鞋。

最初，它仅仅只是一双全白的高帮鞋。然而，在拍卖过程中，当竞价达到一定数额的ETH时，它设计就会发生变化，并且增添一抹油彩。

经过六次“进化”后，这款鞋以22ETH（约1.3万美元）被著名NFT藏家 Whaleshark买下。

最关键的是，为了纪念这个历程，RTFKT特意为这款鞋定制了实体球鞋寄送给了Whaleshark。

在这个故事中，RTFKT创造了一种元宇宙与现实世界的呼应关系，并且让耐克成为了两者之间的桥梁。

RTFKT联合创始人Benoit Pagotto曾在采访中表示，他们在设计虚拟鞋的过程中，参考了很多实体鞋的参数。当买家购入虚拟商品后，RTFKT便派出专业团队跟进，利用供应链为其专门定制实体鞋，提升这些虚拟鞋的收藏价值。

也就是说，虚拟鞋投产不是问题。

我们可以大胆想象，对于品牌来说，这无疑象征着一种新的商业模式：消费者不仅能够得到元宇宙中的独家藏品，在现实中，该藏品的实体版本也是独一份。

这正好迎合了那些潮鞋、包包收藏者的喜好。

而如果要这种连结推向更广大的消费者，只需反过来在用户选购实体鞋时赠送配饰NFT或者购买NFT藏品的打折券。

事实上，耐克与RTFKT合作推出Staple x Nike SB Dunk就是这样的套路。

因此，大牌进军元宇宙可以说是现实承压下的举动，但绝非病急乱投医。更准确来说，它展现的是国际大牌们长期积淀的品牌营销和应对风险的能力。

而在这股潮流下，或许不久后，我们就将看到更多品牌用自己将线上和线下世界连接起来。

【参考资料】

[1]《Adidas全球销售额同比增长3％，大中华区下滑15％》腾讯网

[2]《涨价、供应链短缺、资本风向，运动品牌2021绕不过的三道题》懒熊体育

[3]《卖“假鞋”，耐克是认真的》36氪