文｜投资界PEdaily 杨文静 刘福娟
一枚小小钻戒，撑起了一个数百亿IPO。
投资界获悉，上周，DR钻戒母公司——迪阿股份正式在创业板挂牌上市。本次发行价为116.88元/股，上市首日收涨41.18%，目前最新市值达620亿元人民币。
DR钻戒最为人熟知的，莫过于那句广告——“男士一生仅能定制一枚”。它的背后，是一对85后河南夫妻——张国涛和卢依雯。早年间，丈夫张国涛在深圳罗湖开了一家市场营销策划公司，偶然间看到了珠宝业的商机。2010年，夫妻转行创立了DR钻戒，靠着深入人心的营销迅速崛起。
卖钻戒到底有多赚钱？招股书显示，迪阿股份2020年营收近25亿元，综合毛利率高达近70%，远高于同行。钻戒历来被外界视为一门暴利的生意，而如今，更便宜的培育钻石开始盛行——不久前，培育钻石里也诞生了一个IPO：力量钻石登录创业板，最新市值150亿，创始人母子一跃成为了河南商丘首富。
讲了一个好故事：85后夫妻卖钻戒，市值620亿
DR钻戒背后，是一对85后河南夫妻。
早年间，张国涛前往深圳创业，与友人合伙创立了深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司。最初这是一家做市场营销策划的公司，但主营业务发展并不可观，这让张国涛有了转行的想法。
彼时，公司刚好坐落于知名的“珠宝集散地”深圳罗湖区，平日里张国涛接触到了大量珠宝企业。他很快意识到，相比于市场营销，珠宝业前景更好。2010年，因茵赛特的经营状况未达预期，公司决定转型进入珠宝钻石行业，更名为深圳市戴瑞珠宝有限公司。
但是，在遍地是珠宝钻石的深圳，张国涛夫妇的戴瑞珠宝想要竞争并不容易。这时，营销出身的夫妻二人终于开始发挥了自身所擅长的一面——他们想出了一个能够让人记住的故事，于是，专属DR的“真爱协议”诞生。
DR高调宣传，在定制购买钻戒时，男士必须签署“真爱协议”，绑定自己与受赠人的身份信息。购买须知中明确表示：“您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱，将与她共度余生；将来无论任何原因，都不能再送第二人，且不能删除购买记录。”
效果立竿见影。凭借这一独特的营销方式，DR钻戒迅速火了起来。趁热打铁，这对擅长营销的夫妻更是给DR钻戒策划了一场又一场的“真爱故事”，最知名的莫过于请来了娱乐圈和体育圈夫妻“助阵”。
2018年，DR钻戒联合钢琴家郎朗和其妻子吉娜发布了品牌TVC。当时，郎朗在吉娜生日凌晨送上祝福，并在社交媒体上发布告白：吉娜，你是我的DR。此后，“你是我的DR”成为互联网新梗。
此外，田径冠军苏炳添、跳水女皇吴敏霞、吊环王子陈一冰、国乒名将许昕、“五金王”邹凯，以及娱乐圈中吴京与谢楠、戴向宇与陈紫函、钱泳辰与吕一、李承铉与戚薇等都加入了DR的故事合集。自此，“一生只能定制一枚”的故事开始流行起来。
2019年7月，戴瑞珠宝正式更名为迪阿股份有限公司，创始人张国涛通过迪阿投资、温迪壹号、温迪贰号、温迪叁号、前海温迪合计间接持有公司7.995%股份；妻子卢依雯通过迪阿投资间接持有公司90.25%股份。最后，妻子卢依雯为大股东，张国涛为董事长兼总经理，DR成为一家典型的夫妻店。
一直以来，张国涛与卢依雯十分重视营销，DR也组建了一个庞大的营销团队：副总裁韦庆兴曾就职于资生堂、施华洛世奇等企业的销售部门，董事杨继红曾在宝洁任市场营销总监，战略总监胡晓明曾任喜马拉雅广告公司策划部经理，还在加多宝、酷派等品牌部门打拼多年。
然而，以营销见长的DR，有时也被营销反噬。2021年10月，有网友在社交平台曝出，其通过DR钻戒“真爱验证查询”系统，查到多位宣传单身人设的流量艺人疑似购买过DR钻戒。粉丝原本以为偶像们隐藏已婚事实，可后来才发现，有人冒用偶像身份信息购买了戒指。
也就是说，DR钻戒仅凭身份证就可购买，并无详细的身份核验，且通过“真爱验证查询”系统还可以直接查验购买记录等私人信息。此事一度引发粉丝声讨，将DR一再送上微博热搜。随后事件进一步发酵，关于DR的质疑声越来越大，甚至有网友爆料，“500块就能消除DR购买记录”。
后来，DR钻戒紧急辟谣，并迅速关闭了“真爱验证查询”系统，但“一生仅能定制一枚”的宣传效果大打折扣。而此时，迪阿股份正在全力以赴冲击A股，这次营销翻车事件给了张国涛夫妇当头一棒。
带着故事与争议，迪阿股份还是在本周登陆了创业板，顺利完成了IPO敲钟。上市当日，迪阿股份开盘涨44.16%，如今最新市值约620亿元。
揭秘钻戒生意：一年进账近25亿元，营销费用惊人
通过迪阿股份的招股书，外界终于得以一窥钻石这一门隐秘的生意。
DR钻戒最鲜明的特征，是宣传“一生只送一人”的品牌理念，主要产品为求婚钻戒、结婚对戒和其他饰品，其中以求婚钻戒的单价与销售数量最高。招股书显示，2018至2020年度，DR的求婚钻戒营收占比分别为85.41%、83.00%、76.31%，2021上半年占比78.91%。
当然，愿意为这样故事买单的顾客并不少。2018年至2020年，迪阿股份的营收收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元；2021年上半年，公司营收高达23.3亿元，同比增长177.68%，接近2020年全年水平。即便在疫情期间，迪阿股份的营收也在大幅增长，且一直保持盈利。
值得一提的是，DR钻戒并不在门店备货，消费者去门店选定产品后再进行订货生产。而通过“以需定产”的模式及以故事性为主的品牌溢价，公司保持较低的存货水平、较低的开店成本和良好的现金流，综合毛利率高达近70%。相比之下，这一行业的平均毛利率只在44%-48%之间。
然而，以营销为主导的DR，销售费用也远超同行，相当惊人。招股书显示，2018年至2020年，迪阿股份的销售费用率依次为33.32%、40.51%、29.58%，而包括恒信玺利、周大生在内的五家可比公司的平均水平为17.95%、18.70%、22.51%。
迪阿股份坦承，公司的销售费用上升主要系直营门店数上升，租金、物业管理和水电费及销售人员工资薪金上升迅速。招股书显示，报告期各期末自营门店的数量分别为250家、302家、353家及375家，成了销售开支的最大部分。
疫情期间，迪阿股份加大了对线上销售渠道尤其是短视频的布局。2020年，DR的视频媒介推广费增长990.53%，投入占比从2.29%急剧提升至25.16%。目前，DR品牌目前在微博、微信、抖音、快手等平台粉丝已超2000万
到底是谁在买DR钻戒？数据显示，24-34岁年龄段为DR核心消费群体，大概聚集在85后到90后阶段，他们正是步入婚姻殿堂的黄金时期。
珠宝诞生一个个IPO，河南人才是全球钻石的隐形老大
钻石和黄金，共同撑起了中国的的珠宝生意。说到这里，我们可能会首先想到遍布商场的“周xxx”品牌——周大福、周生生、周大生、周六福。
在所有周姓珠宝公司中，周大福最先兴起。成立于1929年的周大福，前身是位于广州河南洪德路的“周大福金行”，创始人是周至元，最后他的女婿郑裕彤将周大福发扬光大。2011年底，周大福登陆港交所，最新市值超1300亿港元，是香港市值最大的珠宝公司。
而周生生是第二家。就在周大福创办5年后，由周芳谱在上世纪创办的金行正式改为“周生生”。在“庶出”的三个儿子周君令、周君廉及周君任的运作下，周生生迅速崛起。1973年，兄弟几人推动周生生成为香港珠宝业中第一家上市的公司，最新市值约70亿港元，远不及周大福市值的零头。
而周大生的品牌历史相对较短，它的创始人是周宗文，从广东发家。他是恢复高考以来第一批大学生，毕业于武汉地质学院。1999年，周宗文在深圳注册了周大生品牌并成立公司。历经多次风波，周大生在2017年才在A股成功上市。截至目前，其最新市值大约190亿元人民币。
相比其他知名周氏珠宝公司，周六福是目前依然没有上市，它的实控人为李伟柱、李伟蓬两位李氏兄弟，也是市场营销专业出身，崛起之路与营销脱不了干系，比如虚构品牌历史等，备受争议。去年10月，周六福在发起A股IPO冲刺近一年后，上市申请被否决。今年初，周六福再次接受上市辅导。
而与DR有着异曲同工之妙的，是网红珠宝品牌I DO。这家公司由”钻石王老五”李厚霖创办，坊间广为熟知的是他和知名主持人李湘闪婚闪离事件。1999年，李厚霖创立恒信钻石品牌。六年后，他要打造自己的钻石帝国——成立I DO。当时，李厚霖直接出手3000万元在北京东方广场租下一个1200平米的大厅。要知道，当时其他珠宝店的门面也不过几十平而已。
此后，I DO开启全方位的营销轰炸，与歌手陈奕迅合作歌曲《I Do》、携手独立乐队五条人与金马影后马思纯，合作推出单曲MV《I Do》、进行影视植入等等。2015年，I DO母公司恒信就在新三板挂牌，但多年来，它一直冲刺A股上市未遂。
钻石历来就是奢侈品的象征，但如今，培育钻石开始走进人们的视野。今年9月24日，力量钻石在创业板敲钟上市，身后实控人是一对母子——李爱珍和邵增明，他们以近百亿身家成为河南商丘首富。上市当天，力量钻石股价暴涨11倍。截至12月19日收盘，公司总市值超150亿元。
培育钻石不同于天然钻石，这是从实验室培育出来的钻石，属于人造金刚石的一种。毫无疑问，培育钻石一大卖点是便宜——根据贝恩咨询《2019年全球钻石行业报告》，2016年至2020年，培育钻石零售价格与天然钻石价格的比例从80%，逐步下降至35%。
而力量钻石位于河南省商丘市柘城县，这里人造金刚石微粉产量占全国70%，金刚石单晶产量占全国一半，因此有着“中国钻石之都”的称号。多年来，河南郑州、许昌、南阳、商丘等地形成了人造金刚石产业集群，出现了中南钻石、黄河旋风、豫金刚石、力量钻石等多家知名的金刚石生产企业。
“钻石恒久远，一颗永流传”，这是知名钻石品牌戴比尔斯曾经的一句广告语，曾让无数陷入爱河的人们将天然钻石定义为爱情的见证。那么，从实验室长出来的钻石，能走进人们的心里吗？