文 | 野马财经 飞流
编辑丨李逸明
百万股民粉丝，将要把“财经大咖”马红漫背后的公司捧入港交所了。
前不久，壹九传媒有限公司（以下简称“壹九传媒”）通过港交所聆讯，由创陆融资独家保荐。
壹九传媒旗下最知名的IP，就要数马红漫了。马红漫本人2017年起供职于壹九传媒，并为公司打造出《老马日日评》《财经马红漫》等节目，深受股民喜爱。不过，这也使壹九传媒遭受了“过度依赖马红漫”的质疑。
值得注意的是，马红漫对于公司的营收贡献虽大，持股份额却仅有4.62%。如今，趁着马红漫还在职，壹九传媒三度冲击港交所，能否讲出一个为投资者所认可的资本故事？
三次闯关港股IPO，净利润逐年下滑
实际上，这是已经是壹九传媒第三次闯关港股IPO了。2020年11月1日、2021年5月7日，壹九传媒先后两次递表，但均已失效。而在此之前，壹九传媒的境内运营实体——约珥传媒曾于2016年在新三板挂牌。
新三板挂牌之时，公司上下风光无限，创始人王艺瑾发表演讲说，自己以3人的“小作坊”起家创办了约珥传媒，虽然蜗居城市一角，但电视节目产品却可以占据第一财经访谈类节目鳌头。
不过，仅仅3年后，约珥传媒又迅速摘牌，因为在新三板挂牌后，股票成交量极低，并且每年还要花不少的维护费用，这让其萌生退意。公司退市时股价为7.25元/股，总市值1.71亿元。
时至今日，壹九传媒规模达到30多人，王艺瑾的商业版图涉及视频节目营销服务、线下公关及其他营销服务、新媒体内容营销服务、广告发布服务领域。虽然规模仍不算大，但也有了一定知名度。
这些年，壹九传媒借着第一财经电视等“招牌”，“捧红”了《醇享人生》《直面掌门人》《科创中国》等视频节目；在喜马拉雅FM、蜻蜓FM上上线了《老马日日评》《财经马红漫》等爆款音频，还举办了大大小小的各类峰会、论坛、典礼等。
其中，依靠马红漫IP，壹九传媒斩获了巨大流量。壹九传媒在蜻蜓FM发布的音频节目《老马日日评》已累计超过10亿次点击，平均每集达30万次点击，订阅用户超过500万人。此外，在微信公众号、抖音、B站运营的“马红漫”“财经马红漫”账号，粉丝合计超68.5万人。
马红漫号称是“最懂经济的媒体人”，是知名财经媒体行业评论员。王艺瑾与马红漫曾同在第一财经共事，后来又把马红漫挖到壹九传媒。2017年4月，马红漫于加入壹九传媒后，打造出多款与股市财经相关的爆款节目。
值得注意的是，从新三板摘牌后冲击港交所，壹九传媒业绩却表现不太理想。
2016年、2017年，约珥传媒分别实现营业收入4312万元，9155万元，对应净利润分别是1569万元、3212万元，两年营收与利润增速均超过100%。
近年来，壹九传媒营收波动较大，净利润也逐年减少，且并未超过2017年的业绩“巅峰”。2018年-2020年，壹九传媒分别实现营业收入7604万元、8296.8万元、7876.2万元；分别实现净利润3539.2万元、2708.1万元、2190.3万元。
更为尴尬的是，2018年-2020年，壹九传媒毛利率下滑态势明显，分别为66.1%、74.2%、60.1%。2021年上半年，进一步下滑至49.8%。对此，壹九传媒解释称，这是因为新冠肺炎疫情影响下，客户削减了营销预算。
马红漫撑起4成以上收入，持股4.62%
借助新媒体发展的“东风”，壹九传媒的音频节目做得风生水起。目前，壹九传媒已经发布了27个音频节目，并在蜻蜓FM、喜马拉雅FM以及微信小程序等音频平台播放。同时，壹九传媒还制作软文、文章及短视频录像等内容，在抖音、哔哩哔哩等平台上发布。
虽然传统的视频节目，仍占据壹九传媒的收入大头，但新媒体内容营销，已成为壹九传媒重点转型领域。2018年-2021年上半年，壹九传媒视频节目营销服务占比由58.4%下降到20.6%；新媒体内容营销服务所占比重由7.4%上升到19.9%。
（图源：《招股书》）
这里面值得一提的是，占据第一大收入来源的视频节目营销服务中，有马红漫出席的节目，平均每集收益从2020年开始超过没有马红漫出席的节目。2021年上半年，差距更为明显，有马红漫出席的节目，平均每集收益达到没有马红漫出席节目的3.78倍。对此，壹九传媒表示，最近几年的平均每集节目收益，有无马红漫出席都有波动，每年节目特色各有不同，主要看节目的特色及复杂程度。
（图源：《招股书》）
在新媒体内容营销上，壹九传媒的盈利模式，大致分别为两种，一种是对内含广告的免费音频，收取客户的广告费；另一种是对无广告的付费课程，收取学员的课程费。
实际上，由于壹九传媒对线上音频平台依赖较大，往往要给平台高比例的抽成。具体来看， 对内含广告的音频收入，除双方另有协定外，壹九传媒往往需要与平台对半分。相比之下，付费课程可能更赚钱，壹九传媒可以得到收入的50%至70%。
在音频平台上，《老马日日评》《财经马红漫》等节目深受欢迎，前者在蜻蜓FM订阅用户超过500万人，后者在微信上粉丝接近28万。但营收上高度依赖马红漫，也成为壹九传媒身上的“槽点”。
从收入上看，壹九传媒依靠马红漫，确实赚了一大笔。2018年至2020年，马红漫参与了壹九传媒发布的10个视频节目及16个音频节目，产生的收入为4120万元、3860万元及3170万元，分别占有关期间总收入的54.2%、46.5%及40.2%。
目前，大部分股权还是牢牢握在王氏姐妹手里。王艺瑾和王慧姐妹作为一致行动人，控制了壹九传媒约84%的股权，是公司的实际控制人。同时，两姐妹也控制了壹九传媒境内运营实体约珥传媒91%的股权。
但对于壹九传媒，马红漫更多扮演公司“打工人”的角色。马红漫在壹九传媒任执行董事、行政总裁。2018年-2021年上半年，马红漫的薪酬合计（除股份付款）分别为55.1万元、55.6万元、50.8万元和28.6万元。相对于其为公司创造的财富显然差距甚远。
为了留住马红漫，2019年5月15日，王莹（即王艺瑾）将100万股公司股份（约珥传媒5%股份）以每股1元的价格转让给了马红漫。这部分股份当时价值592.5万元，条件是马红漫2019年5约16日至2024年5月15日在约珥传媒任职。如今，时间已然过半。目前，马红漫在壹九传媒的持股份额为4.62%。
项目的核心人物只是小股东，这种情况并不鲜见。2012年底，罗振宇与独立新媒创始人申音合作打造了知识型视频脱口秀《罗辑思维》。节目播出后，迅速走红，成为运营公司——独立新媒（北京）信息科技有限公司的顶梁柱，公司的估值很快飙升至1亿元。但是在公司的股权分配上，申音占股82.45%、罗振宇占股17.65%，二者份额相差悬殊，仅仅运营了1年半左右，两人分道扬镳的消息就开始传出。此后于2014年6月，罗振宇与新搭档李天田，注册成立思维造物公司，次月，彻底退出独立新媒。
从现在的情况来看，壹九传媒为了减少对于马红漫的依赖，已经采取了一些举措，比如减少马红漫担任主持人的频次，在节目中安插其他主持人。同时，与马红漫签署了不竞争协议、由集团运营及检核马红漫有关的社交媒体账号、视频/音频节目的知识产权以非马红漫的名义注册等。
本次IPO，壹九传媒募集的资金，也将主要用于“招兵买马”，包括购买频道资源、扩招团队成员、成立自有录影厂、通过并购谋求增长等方面。
大客户依赖高，公司市占率不足万分之一
《招股书》显示，2020年，壹九传媒所处的综合营销服务行业，因疫情受到一定冲击，行业市场规模同比减少15.9%，降至1.03万亿元。不过，行业整体处在稳步增长阶段，2015年至2020年，行业复合年增长率为3.3%，预计2021年至2025年的复合年增长率将提高到7.9%。
这也是一个竞争格局高度分散的行业。2020年，行业前五大参与者的总收入为821.68亿元，占市场的8.1%。同期，壹九传媒的市占率仅约0.0028%，与头部企业相差甚远。
在综合营销服务行业中，壹九传媒的优势主要体现在渠道多元、擅长内容开发等方面。壹九传媒常常是做一个节目赚多份钱。例如，壹九传媒的医疗保健电视节目《大医精诚》，就由一家医疗公司和一家汽车制造商一起赞助；《地产大家说》由一家电梯制造商、多家房地产开发商共同赞助。广告的形式，可以是冠名赞助，也可以是横幅、滚动文字及鸣谢广告。
同时，壹九传媒还有多元的渠道，打通了电视、线上视频平台、新媒体、户外媒体，这样一来就能产生协同效应。特别是凭借第一财经电视、上海广播电视台纪实人文频道的“招牌”，能够吸引到优质客户群体与之合作。
此外，壹九传媒的客户复购率比较高，他们之间是常年合作的关系，这在一定程度上降低了其经营风险。《招股书》显示，2018年至2021年上半年，壹九传媒重复客户的收益，分别占总收益约70.3%、61.6%、51.5%及61.7%。
但是，大客户的收入占比过高，也使壹九传媒收入的不稳定性加剧。2018年-2020年，壹九传媒五大客户的收入分别占总收入的68.3%、52.9%及45.8%。其中，壹九传媒2018年、2019年最大的客户A，所在房地产行业风向突变，客户A的财务状况在2020年开始出现倒退。
要知道，单这一个客户，2018年给公司贡献的收入达到3260万元，收入占比达42.8%；2019年也达到2300万元，收入占比达27.7%。但到了2020年，跟客户A的交易直接归零，公司的视频节目营销服务收入骤减。甚至于，之前的款项也存在无法收回的可能。2019年，壹九传媒对客户A计提的减值亏损约为630万元。
（图源：《招股书》）
新的竞争者还在源源不断地涌入，而行业中的老牌头部企业如蓝色光标（300058.SZ）、省广集团（002400.SZ）华扬联众（603825.SH）等，它们或有更高的知名度、更大的客户群、拥有更多的资源。在激烈的竞争形势下，壹九传媒面临不低的竞争压力。
你看过或听过马红漫的节目吗？留言区聊聊吧。