文|DataEye研究院
传奇，一个20年的老游戏品类，一个价值900亿的IP，一个买量第一的IP，如今却再也买不动了，离年轻人也越来越远。
传奇也曾辉煌过。传奇类游戏IP生命力旺盛，在中国市场发展20余年，游戏类型涵盖了端游、页游、手游、H5游戏等，迄今为止已拥有超过6亿的注册用户。
数据显示，传奇IP市场空间巨大。根据伽马数据，传奇正版IP授权产品至2020年已累积创造价值900亿元，未来三年传奇正版IP授权产品累计流水有望增加至1300亿元，具有可观的潜在商业空间。
然而，获客成本高、收入增长乏力，白热化的竞争，使传奇类游戏从红海杀成了血海。
如何从营销角度突围？
01 实现高留存：精细化买量+调整创意势在必行
目前，传奇类游戏过于依赖买量获客。根据DataEye研究院统计指出，传奇类游戏买量规模占近一年买量大盘15%，买量规模排名中重度手游第一。
数据来源：DataEye-ADX
传奇类游戏买量，近一年内趋势
大幅买量，证明这是一条被验证过的道路——买量确实仍然有效果，且已形成一套略显僵化的固定套路，具体体现在：
复古+真人为投放主流。DataEye研究院通过DataEye-Tidea对传奇类游戏近一年的素材投放，以每个自然月为单位进行了创意观察、分析、拆解。
DataEye研究院发现12个月内，传奇类游戏素材最具吸引力、投放量占比TOP 3的素材表现形式分别为：“复古，占比55%”、“真人口播实录，占比29%”、“安利向，占比16%”。
数据来源：DataEye-Tidea
其中，素材营销的切入点TOP 3分别为：“情怀感召，占比56%”、“首充福利，占比34%”、“明星背书，占比10%”。
数据来源：DataEye-Tidea
打金回收+职业特色是主要卖点。通过拆解超10万+组素材后，我们发现在这12个月内，占比最高的TOP 3卖点分别为：“打金回收，占比51%”、“职业特色，占比39%”、“炫酷装备，占比10%”。
数据来源：DataEye-Tidea
打金回收+职业特色+炫酷装备留存率更高。我们以自然周为周期进行了观察，发现2021年9月27日至10月3日间的投放素材效果最好，用户留存率高达43%。
数据来源：DataEye-Tidea
通过对该自然周的素材内容拆解，在关联计划及投放天数的参考下，我们发现无论2D、3D类素材，由于受众群体数量较大，以“打金回收”、“职业特色”、“炫酷装备”在主打复古情怀牌下通过高频的旁白词汇进行创作的素材，皆能保持一定长期大批量的投放趋势。
根据DataEye研究院判断，传奇类游戏主力付费人群也逐渐从80后向90后转变。
“真人口播实录”、“安利向”类型素材，通过“炫酷装备”、“明星背书”等关键词条下，在不同游戏场景切换及炫丽特效的刺激下，也更易于吸引相对年轻的受众群体。
但在当下，因渠道导量效果欠佳、游戏发行不断的规范化、游戏呈精品化趋势、研发成本升高、IP授权问题等综合原因下，传奇类游戏整体买量投放趋势已出现逐步下降的态势。 在用户躲避效应愈发明显及对广告内容要求不断提升的状态下，广告计划生命周期较短的不足也愈发明显起来，随着买量成本增长，如何迎合目标用户喜好，利用广告素材获得人群流量呢？
买量作为获客的基本途径，是基本盘，但却不是增长点。
DataEye研究院认为：在拥挤的传奇类游戏竞争市场中，严重依赖买量获客的传奇类游戏，科学化精准调整买量创意，是实现营销成本降低、提高ROI，抢占“Z世代”新目标用户群体的合理途径。
02 尚未开垦处女地，内容市场或成突围关键
当“Z世代”人群，逐渐成长为游戏市场主力用户，如何满足付费能力强、人群庞大的这一用户群体，成为传奇一大难题——20年老IP需要年轻化。整体而言，传奇手游社会化营销有两个较为明显发展趋势：
第一是“代言人阵容扩大化、年轻化”
第二是真人剧情呈“短剧化”趋势发展
直播与短视频，或是增长点，也是传奇类手游当下最需探索的两个营销方式。我们一一来看。
1、直播：PC可行，但移动端效果不明显
直播行业作为天然的流量入口，是产品打开声量聚拢垂直用户的直通车。 但DataEye研究院通过对各直播平台的主播数据对比发现，直播对于传奇类游戏开垦内容市场，并不具有太大的挖掘潜力。 以堪称国内传奇游戏头号主播“雨神丶”为例，其11月21日活跃观众不过2.86万人次，弹幕总数为2.83万次。
数据来源：头榜
作为头号传奇游戏主播，我们很难否认其营销价值，但其作为头部主播，营销成本自然相对较高，而真正营销成本性价比最高的是中腰部主播。
但我们通过大量对比发现，中腰部主播整体活跃观众皆维持在千人甚至更低的水平，而弹幕总数甚至不乏每场直播，平均每分钟仅有1条弹幕的主播，而且相对而言大量观众所关注的传奇类游戏集中于PC客户端。
因此，我们认为垂直的传奇类游戏主播，目前并不完全适用于打破僵化竞争态势。
2、短视频：总体热度较高，但未被充分挖掘
短视频无疑是当下年轻用户消遣娱乐的主要方式，DataEye研究院对“抖音”、“快手”两大平台的潜在市场规模进行了一番观察：
①传奇手游短视频热度较高。抖音平台内，传奇手游Tag，达54.7亿次播放；手游传奇Tag，达4亿次播放；热血传奇Tag，达14.1亿次播放；复古传奇Tag，达9.8亿次播放；冰雪传奇Tag，达3亿次播放。而相对细分的关键词Tag中如传奇打金、沙巴克等，播放量也颇为可观。
数据来源：抖音传奇相关Tag
在快手平台内我们发现：传奇手游Tag有33.8万个作品，16.5亿次播放；手游传奇Tag有10.2万个作品，4亿次播放；热血传奇Tag有163.7万个作品，27.9亿次播放；复古传奇Tag有79.2万个作品，9.8亿次播放；冰雪传奇Tag有12万个作品，1.6亿次播放等。
通过这些数据，我们不难看出，传奇作为经典IP游戏其在短视频平台的推广是极具潜力的，巨大的内容市场需求规模，仍未得到有效的开垦。
可见短视频平台对传奇类游戏巨大的内容需求
开拓内容市场，短视频内容创作达人或已成为目前最优解。 ②三类达人创作的内容效果待挖掘。结合上文，我们通过观察对于短视频用户而言，传奇类游戏有着巨大的内容需求市场，为此我们对短视频平台的内容创作达人进行了一个初步的分类，即“垂直内容创作达人”、“游戏搬砖内容创作达人”与“教程类型创作达人”。
“垂直内容创作达人”：游戏干饭君，粉丝1.4万；游戏拌饭君，粉丝16.2万；阿彬说传奇，粉丝36.3万；毒7游戏解说，粉丝171.4万等人皆专注于传奇游戏内的趣事往事内容创作。
“游戏搬砖内容创作达人”：向磊游戏搬砖日常，粉丝75.3万；传奇小楼，粉丝7.5万；小白妞在郑州，粉丝2.4万，搬砖内容创作达人相对来说对于泛用户圈层营销有着一定效果，但相对垂直类型内容创作者，对于想在游戏里获利的玩家更具吸引力。
“教程类型创作达人”：拉拉三，粉丝24.1万；传奇赵云，粉丝3.3万；传奇手游夏儿，粉丝2万，由于粉丝量级较小，此类达人会同时进行游戏直播吸引观众，比较易于游戏“种草”推广。
总体而言，传奇类游戏内容创作达人，内容制作在没有厂商指导的情况下内容呈现多样化的态势，但由于缺乏对用户资源整合，导致短视频平台的传奇类游戏用户无法集中。因此，厂商如何整合达人资源，能够以高效的内容产出获得用户仍是一个亟待解决的问题。
传奇作为游戏市场中最为古早游戏品类之一，无论其玩法还是IP的旺盛生命力，让我们可以清晰地见到，传奇类游戏作为P2W游戏的典型代表，在经典再塑上可以有着更多的可能。如：“玩法糅合与创新”、“画面升级”、“游戏轻度化”等，但同样如何在维系既有用户同时平衡新兴消费人群主力的需求，此间的平衡对于传奇类游戏仍是具有相当程度的挑战性。
但随着目标用户的信息获取渠道的转变，老玩家眼中纯正味浓的“传奇”游戏，对于追求新鲜刺激感受的年轻人群，相较其他类型游戏并不具有太大的吸引力，如何把握住新生消费主力人群“Z世代”口味喜好，已成为传奇类游戏难以忽视的重要节点。碎片化信息时代，注意力经济是关键。
在提倡“品效合一”的大环境下，无论是针对既有用户还是“Z世代”用户，都需要从用户的角度出发去进行相关的营销活动，理解游戏所对标的玩家群体的喜好，才能用最低的成本，将创意在精准的目标市场发挥更大的价值。
从买量上来看，科学化完成精准的创意调整，才能更好的实现ROI目标，但买量作为获客的基本途径，是基本盘，却不是增长点。
从社会化营销来看，传奇类游戏巨大的内容市场需求，正处于尚待开垦的风口之下，谁若能利用好内容创作达人，率先填补内容市场的需求，谁就能打破竞争僵局抢占先机。
前提是需要一定的试错成本——暂时抛弃ROI思维。
突围从不简单，也从不“便宜”。传奇类手游亟需一位敢于试错，绝非秉着观望态度止步不前，而是敢于摸索短视频达人内容营销套路的先行者。