文 | 财经无忌 郑贤
读书郎再度“攻读”港交所。
据港交所11月4日披露，读书郎教育控股有限公司再次向港交所主板提交上市申请。
这家“教龄”长达22年的老牌教育硬件品牌在今年4月27日就曾赴港递表，但6个月后因未能通过聆讯而宣告失效。
“香港上市会比较看重企业的财务指标。包括现金流，主线业务的盈利必须符合最低盈利要求，同时还有未来的发展规划。”有业内人士分析指出。无独有偶，今年4月，优学派所属公司优学天下也因IPO申请文件资料超过有效期，被深交所中止上市审核。
在教培行业震荡洗牌、各大教培机构调整布局、摸索前行的混沌背景下，对于上市的审慎也在情理之中。而当双减政策落地，教培品牌纷纷下架搜题APP等各类应用软件之时，教育硬件赛道便开始变得拥挤。
一方面，互联网教育公司纷纷向智能硬件方向转型求生；另一方面，互联网大厂看到巨大市场前景之后也开始加紧布局。一时间，新老教培品牌在硬件赛道展开了“正面刚”。
亟需补充“学习养料”的读书郎，赴港上市也就变得顺理成章。
当政策影响逐步获得消化，后教培时代的“转型暗战”，由此充满了新的变量。
创始人跟段永平共事八年
说起读书郎，80后和90后难免要感慨一句“爷青回”。那句经典广告词“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎”、“今天用了读书郎，将来必成状元郎”，都成了触发童年回忆的烧脑魔音，而演员文俊辉小时候跟主持人朱丹一起拍摄读书郎广告的视频也被网友扒拉出来。
21世纪初期，读书郎凭借魔性的广告营销，迅速攻占家长心智，成功打开教育消费市场，一跃成为学习机知名品牌。经过22年发展，这家K-12教育科技服务供应商的专有课程已涵盖整个K-12年级核心学科，同时为学生设计、制造和销售各种智能学习设备，包括智能教育平板电脑、智慧课堂解决方案、可穿戴产品和一些智能配件。
根据弗若斯特沙利文报告，按2020年在中国的直播课程总时长及直播课程报名总人次计算，读书郎在K-12一体化教育服务供应商中排名第一。此外，按总设备出货量及总销售额计算，其在供应商中排名第二。
据企查查显示，读书郎电子有限公司总部位于广东省中山市，是广东高新技术企业。公司始建于1999年，是一家以科技研发为导向的新兴教育电子产品制造企业。现有员工1000多人。公司主要从事教育电子产品的研发、制造、销售，主要产品包括学生电脑、学生平板电脑、点读机、幼教电子四大系列上百种产品。
招股书内容透露，公司创始人为58岁的陈智勇，目前担任非执行董事，负责监督公司发展及战略规划。其在电子行业尤其是产品研发领域已经浸淫35年。1985年-1987年，其便曾担任天津无线电一厂的开发工程师，负责产品研发工作。自1988年-1995年12月，陈智勇还曾担任中山小霸王电子工业有限公司的市场部副总经理，负责产品开发及营销工作。
小霸王是中国最早的教育电子产品提供商，由投资大佬段永平于1987年创立。陈智勇则在1988年加入，两人共事8年。
上述种种经历叠加，均为陈智勇打造读书郎教育品牌提供了丰厚的创业沃土。
线上线下齐发力尝到甜头
读书郎最早立足于硬件产品开发，从点读机、学生电脑、平板电脑开疆拓土，如今则扩展至直播双师、智慧课堂两项新业务，试图摆脱只卖硬件的标签。
从整个发展历程看，读书郎2004年推出第一代F4点读机和第一代P4学生电脑；2013年推出第一代G3学生平板。此后，在看到教育硬件产业发展的天花板后，读书郎开始寻找第二增长曲线，一头扎进在线教育蓝海。
根据弗若斯特沙利文数据显示，2016-2020年，线上教育市场规模从141亿元增长至1316亿元，年复合增长率为74.8%。
正是看到了这一发展机遇，读书郎于2017年组建教育研究院，进军双师直播课（助教老师+AI老师）和教学一体化系统解决方案智慧课堂。至此，读书郎不再是单一从事硬件产品研发，而是形成了全面自有线上教育内容、校内外教育场景结合和线上线下学习体验融合的业务模式。其提供涵盖整个K-12年级核心学科的校外辅导课程，包括语文、数学、英语、物理、化学等；制造和销售各种智能学习设备，包括智能教育平板、可穿戴产品和一些智能配件；销售智慧课堂解决方案，运用科技打造个性化学习模式。
通过线上线下并进发力，读书郎尝到甜头。
业绩方面，读书郎打法调整后获得市场认同。招股书显示：读书郎收入由2018年6.32亿元增加至2019年6.7亿元，并进一步增加至2020年的7.34亿元。
同时，公司归母净利润也由2018年2682.2万元增加至2019年6943.5万元，并进一步扩大至2020年9201.3万元。营业收入和净利润两者均呈上涨趋势。并且，净利润增速显著高于营业收入增速：2019年归母净利润增长158.87%，2020年增长32.52%。
而随着公司教育内容升级，产品品牌及市场知名度提高，经销商网络扩张，这三年间，智能教育平板、智慧课堂解决方案以及广告授权收入也在逐年增加。尤其是智能教育平板增长强劲，成为主营业务。2020年共销售6.65亿元，占营业总收入90.59%。
值得关注的是，在线教育产品收入也随着战略调整得到进一步拉升：线上教育内容与服务收入从2018年7816.6万元增加至2019年9408.7万元，并进一步增加至2020年1.16亿元。
与线上教育培训公司相比，读书郎因保有“历史护城河”而使得自身优势获得加固。首先，公司拥有教师团队，约30%拥有硕士或以上学位。其在全球设立5家读书郎教育研究分院，自主研发K-12校外辅导课程。440万名注册用户则构成了公司数据库可靠来源，通过数字化能力和AI技术，为公司改善教育内容提供指导。此外，公司依赖不断渗透的经销网络，实现了全国覆盖。目前，公司控制共3793个销售点，分布于全国31个省和自治行政区（包括直辖市）的346个城市。
回归硬件赛道遭遇夹击
正当读书郎谋划线上线下进一步协同发力之际，“双减政策”落地，这基本阻断了其谋划拓展线上教育产业的构想。原计划从在线教育市场切入，通过在线注册用户拉动读书郎智能硬件产品销量，并实现内部流量转化的打法已然行不通。
这让读书郎不得不重新聚焦主业——营收占到总收入9成以上的智能教育平板领域。
近三年，读书郎的智能教育平板业务可谓公司命脉。在2018-2020年出货量分别为39.96万台、45.69万台、48.46万台，对应收入为4.68亿元、5.42亿元、6.65亿元。从收入构成来看，智能教育平板设备（含与此相关的线上教育内容与服务）营收分别为4.68亿元、5.41亿元、6.65亿元，分别贡献当年收入的74%、80.8%、90.6%。这款产品主要面向6-15岁的中小学生，配备校外培训和课程，平板也可连接读书郎的录播和双师直播课平台，售价在2900-5000元之间。
但回归主赛道的读书郎并非可以高枕无忧。
在智能教育硬件产品所处赛道上，目前国内学习机品牌已形成步步高、读书郎、优学派三足鼎立。根据2020Q2数据，步步高以41.8%的市场份额独占鳌头。读书郎和优学天下则分别位于第二和第三位，市场份额占比分别为10.40%和9.10%。
并且，这股赛道将因为市场前景广阔而变得更加拥挤。
据艾媒咨询发布的《2021年中国教育智能硬件趋势洞察报告》预测：2021国内教育智能硬件市场规模为453亿元，而到了2024年，这个数字有望接近1000亿元。
正如读书郎招股书所言：教育平板电脑仍然是中国K-12校外教育科技综合服务市场的核心部分。中国几乎所有的行业龙头企业都已从事教育平板电脑的开发。教育平板电脑在2020年的总出货量达到445.5万台，相当于125亿元的零售市场总额。
本质上来说，智能教育硬件并没有太高的技术壁垒。赛道中的小霸王，就凭借低价和线上渠道成为该市场“新势力”，占据8.3%的市场份额，不断缩小着与读书郎的差距。
此外，在硬件配件方面，伴随AI技术的成熟，各大互联网头部公司和知名科技企业也纷纷推出了教育台灯、词典笔、印刷机等，试图抢占硬件“入口”。2020年3月，腾讯推出智能台灯“AILA”，提供护眼照明、智能对话、指尖点读、自动批改作业、AI讲题等智能功能。阿里云在618发布了40余款教育智能硬件产品，囊括智能笔、台灯，以及家庭学习智慧屏产品“天猫精灵E1”等。字节跳动旗下的大力智能在8月5日上线新版智能学习灯T6和T6Pro。今年7月，科大讯飞发布AI学习机T10高端旗舰新品。网易有道则宣布与迪士尼冰雪奇缘系列IP合作，推出有道词典笔K3冰雪奇缘系列。而登录读书郎官方旗舰店，所售产品依然是传统的学习机、点读笔、智能手表、电子辞典，并无太多创新突破。
可以预见，未来的智能教育硬件市场将会涌现更多的竞争者，读书郎所处硬件赛道压力不小。
市占率上，读书郎难以追击第一名步步高，与身后对手也没能拉开差距。而拥有硬核科技的互联网大厂与科技企业纷纷入局，无疑使读书郎感受到了更加充分的“压迫感”。
面对竞对左右夹击，读书郎要想保住自己在智能教育平板赛道的亚军地位，确实得花上一番心血。
而双减政策落地之后教育培训市场的“不确定性”，又让读书郎对于商业前景“存在困扰”。就在11月9日，相关市场监管部门还发布了关于做好校外培训广告管控的通知。
正如其在招股书“风险因素”中所言：中国的线上教育行业仍处起步阶段，相关法律法规相对较新且仍不断变化，其解释及实施涉及重大不确定性。
但市场前景依旧诱人。据弗若斯特沙利文数据显示：2020年，中国K-12校外教育科技服务市场的总规模达1456亿元。随着线上教育渗透率的不断提升以及因防疫所带动的“网络经济”，预计K-12校外教育科技服务市场在2025年达到6782亿元，2020-2025年复合增长率为36%。
面对“双减”之后充满不确定性的市场，面对争相入局咄咄逼人的竞对，面对澎湃诱人的市场蓝海，读书郎压力不小，“学习”还得加把劲。