文|时趣

如今，当社交网络中出现女性价值话题时，经常会引发讨论，尤其是关于“身材焦虑、容貌焦虑”的内容，让其对立词“审美自由”成为了许多年轻女性的个性主张。

时有趣看到一组有意思的杂志封面，虽然发布时间是今年2月，热度已过，但是背后的问题还是很值得探究的。

Gucci和贾玲合作的《T》大片，与之前明星封面大不相同的是，贾玲的气质让品牌展现出一种可爱、多样的形象。

同样为“大码女孩”的脱口秀演员李雪琴也在6月份为《男人装》拍摄了一组杂志，虽然评价褒贬不一，但是这也算是《男人装》在另一个风格上的尝试。

不难发现，越来越多的品牌关注到“大码”领域，开始提倡身材的平常化，尊重每一种审美的权利。

在现代化思潮的推动下，女性消费观念逐渐从“悦人”向“悦己”转变，内衣作为女性消费中的刚需品类，可以直观体现消费者的情感诉求。

美国DTC(直接面向消费者)品牌Parade正是洞察到这一点，鼓励消费者自我表达，并践行平价、可持续发展和道德时尚。

Parade在海报宣传中用了不同肤色和身材的模特，如大码模特 Charlie Max，变装皇后 West Dakota 及艺术家 Odine Vi ao 等来展现美的不同面，表达对不同身材人群的包容，以寻求外界对品牌价值的认同。

由此来引发年轻消费者的共鸣进而达到共振的效果，并通过颜色、特点等产品本身属性打造既时尚又多样的内衣品牌。

除了Parade，近几年“大码”在时尚圈有迅速升温的趋势，不同的人群正在展示着美更为宽广的定义。当“审美自由”成为强势的存在，究竟是传统审美风尚开始改变还是品牌包容的表达？

时尚圈有意识地朝着多样化迈进

随着越来越多的品牌开始意识到“审美自由”，也出现了一批大码模特在时尚圈崭露头角，无论是在品牌代言还是秀场中，都可以看到这些身影。

像Parade这类内衣品牌不在少数，比如国内最早提出“舒适内衣”概念的内外，因“NO BODY IS NOBODY（没有一种身材是微不足道的）”的理念爆火，其主打的无尺码产品也获得了受众群体的喜爱。

在过往印象中，维密的内衣秀都是身材优越的超模。但是“性感”所带来的品牌认知对于维密过于强烈，为了突破固有的框架，在19年维密做出了形象改变，启用变性模特和大码模特来为品牌宣传，并减少修图力度。

今年维密也邀请到“大码女王”杨天真作为品牌挚友，这个消息一出让品牌获得了一波流量，也通过突破形象传递着“性感不该被身材拘束”的理念。

除了内衣品牌，其他时装品牌也正在逐渐抓住审美的改变。在欧美市场，时装产业对身材的包容度相对来说比较高，许多品牌纷纷运用大码模特在秀场中展现品牌力量。

最近2022SS各地时装周也可以看到，像Altuzarra、Maryam Nassir Zadeh等品牌都针对大码人士推出了相应款式的服装。

上周Gucci2022春夏秀，品牌首次在走秀中也启用了大码模特，网友们都对品牌对准更多元的受众而做出的改变表示认同。

在国内，杨天真去年创办了大码女装品牌 Plusmall并在小红书开启直播带货。首秀当晚GMV超过736万，个人大码女装首次预售超过3000件。

近期杨天真也发挥自己的优势，在综艺节目《大有可为的我》签约了 5 位大码女孩，成为杨天真的品牌合伙人。这些女孩是各个行业的佼佼者，她们乐观自信的态度也刷新了人们对“大码”的刻板印象。

在OLAY与时趣的案例中，也体现着品牌对女性美的包容。曾邀请到一位长相并不符合大众标准审美的女性代表：辣目洋子，创作了一支代表着新女性价值观态度大片。辣目洋子通过讲述她所认为的美和美的看法及选择，来表现美的不同可能性。

“审美自由”是时下对传统审美观点进行挑战的关键，像杨天真、辣目洋子这样的人物，在厌倦了审美单一的年轻人群中极受欢迎，也推动着多元化女性消费市场在中国的发展。

面对“审美自由”，品牌该如何做？

多元化的内容并不是因为品牌的主张造就这种现象，而是社会对这种情况足够需要才会应运而生。新一代女性面对人生的新价值观念正在崛起，这不仅影响女性消费市场，也对品牌的包容与多元化营销提出了更大的挑战。

1、关注新趋势，传递品牌价值观

在亚洲文化中，大多数人们依旧将时尚和骨感划等号，尽管近几年，人们自信程度有所提升，但国内主流大品牌仍没有正视不同消费者对于时尚的需求。这也要求着品牌要关注到新一代消费者在价值观层面的改变，在新旧价值观交替中来发声，与消费者情感共鸣来达到品牌力塑造。

在“新审美”中，那些拒绝容貌焦虑的女生，更加强调女性价值不应该被身材、容貌等因素所取代。所以，品牌除了产品上契合消费者自由的购买决策，也要通过内容来表达品牌态度，丰富文化内涵。

2、多元化和包容性缺一不可

有多元化和包容性的品牌，往往会获得好的口碑。从这个角度出发，品牌打造多远包容的营销策略，可以强化品牌的差异性，形成独特的品牌定位。

从越来越多的相关案例中可以看到，无论对于消费者还是品牌定位而言，都代表着一种多样化的审美趋向的逐渐被接纳。这个时候，品牌要给予消费者更多的选择，以多样性为卖点，来代表不同人群的需求。

3、正面传播获得声量

异军突起的“她经济”在社交平台本身就自带讨论度，无论是国内还是国外，在品牌相关话题下，“大码”在一定程度上会引发讨论，这也无疑会给品牌带来自来水式的二次传播，给品牌带来情感附加值。

“大码”并不是一个品类，对于品牌来说，只是赋予了多元的意义，任何一种美的形式都应该被接纳。只有正确理解审美自由的概念，打造破圈行为，才可以引起消费者好感，拉近彼此的距离。

综上，无论是时尚还是其他行业，审美都没有标准，不应该受到身材、容貌等因素的限制。时有趣认为，品牌想要得到更多表现，必须找到与之契合的时代文化。