文|靠谱的阿星

PC时代产品大多数有明显的产品生命周期，很多已缺乏流量或落伍或淘汰，而在移动互联网时代还没有呈现出明显的颓势，还能占据稳固的海量用户群体的，我觉得非在线视频行业莫属了。

人们需要在网上看电影、看电视剧、看综艺的，这是大多数人基本的娱乐方式，并且这使得在线视频平台不仅拥有PC端的存量以及APP端用户，还有中国差不多4亿家庭的OTT智能电视端的增量，这使得在线视频行业流量整体增长的，并成为拥有跨多端的场景化优势。

（在线视频APP流量月活用户在8.45亿至9.08亿，网民渗透率超过70%，剩下的用户实际在其他终端可覆盖）

在线视频行业基本就是“爱奇艺”、“优酷”、“腾讯视频”（业内简称“爱优腾”）三巨头，而不是其他智能电视OTT厂商比如海尔、海信、创维、长虹、小米、TCL等等，也不是拥有自制内容的央视频、芒果TV等；有一个很重要的原因是，爱优腾他们除了阵营里BAT庞大的流量产品构成了通畅的链路闭环，还承接了巨大的商户资源的广告投放业务。

这使得“爱优腾”本身既具备了to C的（会员充值）盈利模式，还有的to B的（广告或数字营销）的收入，形成两条腿走路稳健的商业模式。

当然，会员充值前提是有源源不断的海量的、优质的、新鲜的影视内容，导致爱优腾三家其实都是每年都投入上百亿元砸在IP版权购买或者制作上面，这样高成本的运营也就导致上述OTT厂商以及第二梯队网络视频平台比如PP视频、乐视视频、搜狐视频等失去了厮杀的本钱。

相对于「药不能停」依靠烧钱拉动会员续费模式来说，广告模式是不需要额外投入就能够获得巨大创收的业务；也能够把会员以及非会员所带来的流量进行有效的商业化；因此，对于爱优腾来说，谁能在数字广告业务上有稳定的客户量、投放量和消耗量，谁才能真正占据流量变现的主动地位。

一、在线视频平台的数字广告变现逻辑

阿星经常在网上看到一些企业市场人员询问，在爱奇艺、优酷或者腾讯视频如何投放广告？别看这个问题小白，这说明很多企业准备送钱给在线视频平台赚还找不到门路。

首先我们要明确，现在互联网内容平台、流量媒体或者开发者APP的广告投放和变现基本都是依靠数字广告平台了，也就是所谓的“DMP”（数据管理平台）化了。

在阿星看来，DMP主要是两个方面数字化工作：

一方面是数字广告平台负责将广告主的投放需求转化为广告素材，有的是海报、有的是H5、有的是激励视频、有的是广告电视片、有的是信息流等各种各样的广告形式；再就是把这些广告素材和平台的用户进行匹配；在投放过程之中有的会先在一部分样本用户群体之中进行测试，有的会选用不同广告素材进行测试，直到相对满意效果，负责这个工作的叫做“优化师”。

另一方面是DMP平台可以把广告投放的效果和计算方式数据化、可视化，具体到那个用户消化、点击、转化了都能够进行有效的跟踪，并根据不同的行为进行数字广告结算，也就所谓的“效果广告”（比如很多企业按照点击量即CPC来结算），实际上广告主可以根据自身的预算灵活选择投放，也可以根据效果追加投放，能够保证风险可控和效果落地。

而负责爱奇艺、优酷和腾讯视频效果营销业务的分别是爱奇艺奇麟、优酷睿视、腾讯广告这三个数字广告平台。

这三个平台实际上扮演角色大致相当于字节跳动的巨量引擎、百度的风巢系统、快手的磁力引擎等，属于为流量平台创造收入的数字营销平台，相对于这几家，在线视频平台的业务引擎其实知晓的人确实少了很多，接下来予以简单的介绍。

二、爱奇艺奇麟、优酷睿视、腾讯广告各自的差异

爱优腾广告形式有一些相似的地方比如广告形式基本都覆盖了开屏广告、前贴或后贴广告、暂停广告、banner广告、触点广告、信息流广告、焦点图广告等形式；并且相应的数字广告DMP平台的运行逻辑基本一致，但是由于不同的流量生态之中，相应的职能和特色有一定区别。

（1）爱奇艺奇麟

严格来说，负责爱奇艺效果广告的数字广告平台的奇麟系统（目前整个平台已经升级为奇麟2.0）并不是爱奇艺奇麟的全部；而爱奇艺奇麟实际上还负责了爱奇艺区域品牌、广告联盟、大屏电商业务。不过，从奇麟作为整个爱奇艺营销业务部门的名称就可见数字广告业务重要性。

实际上是爱奇艺是在线视频行业之中龙头，拥有相对其他家更大的流量优势，而广告投放平台奇麟实际上是要对用户画像进行多维度的标签化，从而便于平台更加智能的对广告素材进行匹配，并且奇麟本身对用户兴趣和使用场景的变化进行针对性调整（即RTA），才能保证更广告素材包更精准的定向；与此同时根据不同的广告主要求进行结算方式优化（oCPX）。

（标签化的维度）

此外，奇麟还在前端整合了爱奇艺极速版可供激励视频广告投放，适合获取下沉用户；能进行移动建站或者在爱奇艺前端之中运行小程序广告，适合品牌商城、本地生活服务以及销售转化落地。

（2）优酷睿视

睿视对外介绍称“专注于优酷和土豆的视频广告自主投放的程序化营销平台”，由于优酷土豆本身属于阿里系旗下的大文娱板块，其DMP数据除了有产品端形成的用户数据外，还包括阿里巴巴的电商以及产品通过淘宝或者支付宝账户打通的用户画像。

（优酷睿视DMP）

优酷睿视的特色实际上是依赖于阿里巴巴数据中台的技术，根据用户的ID和数据管理平台对于cookie打上属性以及网络消费行为标签从而匹配相应的广告；尽管这能给优酷土豆带来一定得广告客户，比如用户经常能在优酷上看到有关天猫或者淘宝的品牌广告；但是弊端在于难以独立于阿里发展出真正适合内容平台的智能广告推荐系统。

（3）腾讯广告

腾讯广告实际上不只是腾讯视频的数字广告，还是整个腾讯系主力产品广告流量变现负责平台。

实际上很多人提起腾讯广告变现时候会想到广点通，广点通实际上是基于腾讯广告体系主要负责社交和内容流量产品变现，构成了腾讯广告主要产品；此外腾讯广告还有对外广告联盟优量汇等；腾讯广告的DMP的特色之处给予广告相对比较丰富产品投放选择，以及多种多样的投放辅助工具。

广告主在腾讯广告上相对于其他数字广告投放平台出了推广品牌、商品或者应用外，还可以推广公众号、小程序等微信私域账户载体；具体到腾讯视频广告则是利用娱乐化视频化方式进行呈现表现，广告主在腾讯视频之中投放APP开屏广告、贴片或者落地支付广告页等。

根据腾讯2021年Q2财报显示，第二季度广告收入为228.3亿元，同比增长23%，其中社交广告为195亿、媒体广告位33亿元；2020年财年腾讯网络广告收入为823亿元，相对于字节跳动去年超过1800亿元广告营收而言，腾讯在广告流量变现上显得较为克制。

另外，由于腾讯本身产品多年来奉行内部赛马竞争，很多链路并没有打通，因此并没有形成类似字节跳动的“中台式”的巨量引擎；但是腾讯广告依然是在线视频行业之中独一无二的全域营销平台。

三、爱优腾在广告营收上面临短视频平台的激烈竞争

据QM数据显示，2021年上半年在线视频行业广告投放高达142.9亿元，这其中主要是以腾讯视频、爱奇艺、优酷等为主；落后于短视频上半年503.7亿投放，以及新闻资讯端255.4亿元。

而且考虑到新闻资讯端之中今日头条、百度等实际上除了图文信息流以外，充斥大量的短（中）视频内容，其中今日头条是西瓜视频，百度APP是好看视频均是后贴片广告投放；这意味着短视频出现的确对于在线视频的广告营收造成了实质性的冲击和大幅度压缩。

而这三家尽管在广告收入相对还处于增长期，主要处在中国数字广告业务增长红利之中，在份额上已经落后于抖音和快手，并被瓜分走了大量潜在的客户增量。

爱优腾三家APP实际上都在重点推短视频或者小视频内容，也匹配了相应的信息流广告吸引了应用投放，但是并没有从根本上冲击短视频平台的广告投放份额。

主要原因在于短视频平台用户规模已经超9.44亿占据整体网民数据的93.4%，并且网友刷短视频时间超过了2个小时，实际上已经接近于越来越接近于网络视频用户时长；并且由于短视频本身更加碎片化，用户在短视频轻娱乐上日活数据更高，有利于广告投放的消化。

另外一大原因在于，短视频平台所打造的专门的数字广告管理平台能够充分聚焦产品本身的流量，并且能够做好相对精细化的客户服务跟进。

抖音的信息流是吸金大户，抖音今年广告目标营收1500亿，实际上就超过爱优腾三家的广告总收入，此外字节跳动还有穿山甲与BAT的广告联盟竞争。从中可以看出，抖音本身已经成为字节跳动流量和内容整合者，也是看中了BAT产品流量相对分散，无法聚焦服务具体企业的数字广告投放的机会。

而快手实力也不可小觑，在2017年快手做信息流广告业务时有媒体曾表示过质疑，但经过几年商业化和快手品牌升级之后，快手在2020年在线营销业务（主要是广告收入）达到219亿元，增速达到195亿元，在去年Q4时广告收入超过了直播收入，而在2021年快手Q2广告收入达99.62亿元，同比增长156.2%，占据营收的52.1%。由此可见，已经有越来越多品牌商家意识到了快手的营销价值和广告效果转化潜力，这离不开背后的磁力引擎推动。

如何才能把在线视频广告营收提升起来，已经成为三大平台的当务之急。

如何突围

在靠谱的阿星看来，在广告营收层面，爱优腾要形成于短视频平台之间的差异化竞争，发挥自身优势，需要加强以下三个方面：

（1）突出IP融合广告作品创意，网络视频平台原创IP多、购买IP版本多的特点，进行充分IP和企业广告的深度商业化结合和运作，把巨大的花销转化为营销重要资产。

这就需要爱优腾本身还需在广告素材原创方面功夫，力争形成专门匹配在线视频APP的广告公司团队，尤其是在综艺剧原生广告一直是口碑和效果双高的方向，应当进行强化。而相应的广告可以可形成签独家投放协议，避免一个素材全网投放。

（2）数字广告管理平台重视精细化的企业服务。国内还有很多中小商户、本地商户以及中长尾优质内容的内容需要流量推广，如何手把手告诉他们进行投放，并且有专人予以负责跟进优化至关重要，对于广告主来说只要ROI（投入产出比）高，他们就会持续复投，实际上是为客户做增量；如何把客户的业务结合在广告之中，类似鼓励用户使用小程序、店铺甚至开设自营投放广告都是非常务实的选择，比如爱奇艺奇麟就上线了爱享要大屏电商平台。

（3）扩展广告服务商和招商团队，实际上无论是巨量引擎还是以前百度推广实际上在全国都有庞大的营销队伍，来推广相应的平台流量资源来服务于当地的品牌商、广告主。阿星刷各家的在线视频APP发现还有不少来自竞品的广告，实际上如果把小视频流量独立分包给合作伙伴开拓，结合相应性价比优势和DMP精准匹配的效果，是能够从短视频市场份额之中分走一些广告客户的。类似的产品创新能够不断开辟出新的流量渠道，由服务商深耕运营，从而不断强化服务商队伍实力，一起把蛋糕做大。

以上。