文｜侃见财经

以“稳定高增长”著称的五粮液，三季度业绩隐隐出现了“触顶”的迹象。

10月29日，五粮液披露了最新的三季报。根据财报数据显示，今年前三个季度，五粮液实现营收497.21亿，同比增长17.01%；实现净利润173.27亿，同比增长19.13%，营收、净利润“双位数”增长，这样的数据看似还算不错，但从单季度来看，业绩则没有那么乐观。

今年三季度，五粮液实现营收129.7亿，同比增长10.61%，增速远低于一季度的20.19%和二季度的10.61%；实现净利润98.72亿，同比增长11.84%，增速远低于一季度的21.02%和二季度的23.03%，业绩增速放缓明显。

除了隐隐“触顶”的业绩之外，五粮液的股价同样表现不佳。

今年以来，五粮液股价持续走弱，截至10月5日收盘，其最新股价仅为210.31元，较2月份的高点354.61元跌去了40.69%，市值也较高点缩水5598.84亿。

业绩触顶、股价大跌，作为白酒行业的“千年老二”，五粮液该如何破局？

五粮液，曾经的白酒行业“一哥”

说起白酒，现在大多数人首先想到的可能是贵州茅台，然后才会到五粮液。

的确，从目前来看，无论是从知名度、营收还是市值方面，贵州茅台都要力压五粮液一头；不过，其实在早年间，五粮液才是白酒行业的“一哥”。

关于五粮液的历史，最早还要追溯到明代时期。

据记载，早在1368年，五粮液就已经出现，不过当时它并不叫五粮液，而是由陈氏秘方酿造的“杂粮酒”；到了清代时期，由于“杂粮酒”口味独特，备受文人墨客的喜爱，其名字又变为了“姚子雪曲”；最后到了民国，由于“姚子雪曲”名字拗口、不易推广，这款酒才最终被更名为“五粮液”。

由于历史方面的原因，五粮液曾经停产过一段时间；而随着新中国成立，老字号酒坊悉数收归国有；没过多久，由四川省几大古传酿酒坊联合组建的四川省宜宾酒厂成立，五粮液重新恢复生产。

五粮液的第一次“惊艳全场”是在1963年。

当时，五粮液参加了全国评酒大会，第一次参选就被列为“八大国家名酒”之首，并在此后蝉联四届桂冠。

随着五粮液的名气越来越大，在后来很长的一段时间里，其都扮演着国家外交事务中“国礼”和国宴用酒的角色，例如在1973年的外国领导人访华，1980年我国领导人访美，五粮液都被作为国礼相送，足以见得五粮液的地位有多高。

而到了1988年，五粮液再度迎来了关键的一年。

当时，国家出台了白酒新政，明文规定禁止在国宴上使用烈性酒，并严禁公款宴请；此外，当时国家财政紧缺，还面临着粮食减产的情况，白酒行业可谓是被多面夹击，许多小型酒厂因此破产，而头部酒企为了活下去也纷纷降价搞促销，其中就有贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒等知名酒企。

不过，在这些降价酒企的身影中，却并没有五粮液。由于拿到了工商银行的600万贷款，五粮液底气十足，在大家都降价搞促销的大背景下，五粮液却逆市提价，售价逐渐反超贵州茅台和泸州老窖，品牌力不断提升。

随着品牌力的不断提升，五粮液在消费者心中的地位不断提高，没过多久，五粮液的市场份额登顶行业之首，成为了白酒行业的“一哥”。

错选经营模式，五粮液逐渐被反超

为何曾经的白酒“一哥”五粮液，如今会被贵州茅台超越、成为行业“千年老二”？这一切，都要从五粮液错选经营模式说起。

在2000年前后，当时的五粮液已经成为行业龙头，在经营的过程中，其发现不同的消费人群对白酒的需求有很大的不同，如果可以根据不同的群体，开发不同价位的产品，那么就可以更快地开发下沉市场。

于是，五粮液推出了买断经营制度和OEM模式。所谓的买断经营制度，就是将市场开发和销售制度全权交由总经销商负责，利用大商的分销网络和客户资源实行快速扩张；而所谓的OEM模式，就是现在比较流行的贴牌模式了。

这两种模式的优点非常明显——可以让五粮液用较低的成本快速实现扩张，不过缺点更加明显，买断经营制度会让五粮液远离市场，难以捕捉市场的变化，而OEM模式则会损伤企业的品牌。

在刚开始推行这两种制度时，五粮液的确在短期内实现了快速扩张；不过没过多久，五粮液就遭到了反噬，买断经营制度导致了供应商为争夺市场而互相攻击，内讧情况不断；OEM模式则损坏了五粮液高端的品牌形象，五粮液好不容易打下的口碑逐渐“崩坏”。

到了2005年时，虽然五粮液的市场规模确实在扩大，但其净利润却被贵州茅台反超；2008年，贵州茅台又在营收上超越了五粮液，五粮液行业“一哥”的宝座就此丢失。

而在后面的十几年里，虽然五粮液经历了改革，对之前错误的经营模式进行了纠正，甚至还推行了“二次创业”，但其却没再能追上贵州茅台的步伐。

业绩“天花板”隐现，五粮液的挑战才刚刚开始

虽然被贵州茅台超越，但近年来在“二次创业”的推动下，五粮液的业绩也一直在高速地增长。

从数据上看，自2016年开始，五粮液的营收就一直维持着“双位数”增长.2016年到2020年五粮液的营收增速分别为13.22%、22.99%、32.61%、25.2%和14.37%；而其净利润增速也同样亮眼，2016年到2020年的净利润增速分别为9.85%、42.58%、38.36%、30.02%和14.67%。

不过，来到2021年，五粮液的业绩“天花板”开始隐现。

在今年第三季度，其营收增速仅有10.61%，净利润增速仅有11.84%，两项数据都远低于平均水平。此外，目前五粮液还面临着一个巨大的挑战：龙头贵州茅台降价对其造成的巨大压力。

据媒体报道，近期茅台酒价格持续下降，非原箱装茅台销售价降价幅度在200-300元/瓶，原箱茅台近期销售价跌幅在400-500元/瓶左右。

实际上，贵州茅台产品降价，对其自身的影响并不大，因为其出厂价和实际销售价之间存在较大的空间，反倒是“老二”五粮液受到的影响更大，因为在贵州茅台降价的情况下，其不能随意进行涨价；而且随着茅台酒价格下跌，很多五粮液的消费者可能转投贵州茅台，这将导致其销量下降。

而从股价表现上看也是如此，在10月31日传出贵州茅台降价的消息以后，11月1日开市，贵州茅台股价仅下跌了1.26%，而五粮液股价却大跌5.34%。

毫无疑问，作为“千年老二”的五粮液未来面临的问题不少，虽然今年以来股价已经跌去了超过40%，风险已经得到了释放，但挑战远远还未结束。