文|侃见财经
以“稳定高增长”著称的五粮液,三季度业绩隐隐出现了“触顶”的迹象。
10月29日,五粮液披露了最新的三季报。根据财报数据显示,今年前三个季度,五粮液实现营收497.21亿,同比增长17.01%;实现净利润173.27亿,同比增长19.13%,营收、净利润“双位数”增长,这样的数据看似还算不错,但从单季度来看,业绩则没有那么乐观。
今年三季度,五粮液实现营收129.7亿,同比增长10.61%,增速远低于一季度的20.19%和二季度的10.61%;实现净利润98.72亿,同比增长11.84%,增速远低于一季度的21.02%和二季度的23.03%,业绩增速放缓明显。
除了隐隐“触顶”的业绩之外,五粮液的股价同样表现不佳。
今年以来,五粮液股价持续走弱,截至10月5日收盘,其最新股价仅为210.31元,较2月份的高点354.61元跌去了40.69%,市值也较高点缩水5598.84亿。
业绩触顶、股价大跌,作为白酒行业的“千年老二”,五粮液该如何破局?
五粮液,曾经的白酒行业“一哥”
说起白酒,现在大多数人首先想到的可能是贵州茅台,然后才会到五粮液。
的确,从目前来看,无论是从知名度、营收还是市值方面,贵州茅台都要力压五粮液一头;不过,其实在早年间,五粮液才是白酒行业的“一哥”。
关于五粮液的历史,最早还要追溯到明代时期。
据记载,早在1368年,五粮液就已经出现,不过当时它并不叫五粮液,而是由陈氏秘方酿造的“杂粮酒”;到了清代时期,由于“杂粮酒”口味独特,备受文人墨客的喜爱,其名字又变为了“姚子雪曲”;最后到了民国,由于“姚子雪曲”名字拗口、不易推广,这款酒才最终被更名为“五粮液”。
由于历史方面的原因,五粮液曾经停产过一段时间;而随着新中国成立,老字号酒坊悉数收归国有;没过多久,由四川省几大古传酿酒坊联合组建的四川省宜宾酒厂成立,五粮液重新恢复生产。
五粮液的第一次“惊艳全场”是在1963年。
当时,五粮液参加了全国评酒大会,第一次参选就被列为“八大国家名酒”之首,并在此后蝉联四届桂冠。
随着五粮液的名气越来越大,在后来很长的一段时间里,其都扮演着国家外交事务中“国礼”和国宴用酒的角色,例如在1973年的外国领导人访华,1980年我国领导人访美,五粮液都被作为国礼相送,足以见得五粮液的地位有多高。
而到了1988年,五粮液再度迎来了关键的一年。
当时,国家出台了白酒新政,明文规定禁止在国宴上使用烈性酒,并严禁公款宴请;此外,当时国家财政紧缺,还面临着粮食减产的情况,白酒行业可谓是被多面夹击,许多小型酒厂因此破产,而头部酒企为了活下去也纷纷降价搞促销,其中就有贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒等知名酒企。
不过,在这些降价酒企的身影中,却并没有五粮液。由于拿到了工商银行的600万贷款,五粮液底气十足,在大家都降价搞促销的大背景下,五粮液却逆市提价,售价逐渐反超贵州茅台和泸州老窖,品牌力不断提升。
随着品牌力的不断提升,五粮液在消费者心中的地位不断提高,没过多久,五粮液的市场份额登顶行业之首,成为了白酒行业的“一哥”。
错选经营模式,五粮液逐渐被反超
为何曾经的白酒“一哥”五粮液,如今会被贵州茅台超越、成为行业“千年老二”?这一切,都要从五粮液错选经营模式说起。
在2000年前后,当时的五粮液已经成为行业龙头,在经营的过程中,其发现不同的消费人群对白酒的需求有很大的不同,如果可以根据不同的群体,开发不同价位的产品,那么就可以更快地开发下沉市场。
于是,五粮液推出了买断经营制度和OEM模式。所谓的买断经营制度,就是将市场开发和销售制度全权交由总经销商负责,利用大商的分销网络和客户资源实行快速扩张;而所谓的OEM模式,就是现在比较流行的贴牌模式了。
这两种模式的优点非常明显——可以让五粮液用较低的成本快速实现扩张,不过缺点更加明显,买断经营制度会让五粮液远离市场,难以捕捉市场的变化,而OEM模式则会损伤企业的品牌。
在刚开始推行这两种制度时,五粮液的确在短期内实现了快速扩张;不过没过多久,五粮液就遭到了反噬,买断经营制度导致了供应商为争夺市场而互相攻击,内讧情况不断;OEM模式则损坏了五粮液高端的品牌形象,五粮液好不容易打下的口碑逐渐“崩坏”。
到了2005年时,虽然五粮液的市场规模确实在扩大,但其净利润却被贵州茅台反超;2008年,贵州茅台又在营收上超越了五粮液,五粮液行业“一哥”的宝座就此丢失。
而在后面的十几年里,虽然五粮液经历了改革,对之前错误的经营模式进行了纠正,甚至还推行了“二次创业”,但其却没再能追上贵州茅台的步伐。
业绩“天花板”隐现,五粮液的挑战才刚刚开始
虽然被贵州茅台超越,但近年来在“二次创业”的推动下,五粮液的业绩也一直在高速地增长。
从数据上看,自2016年开始,五粮液的营收就一直维持着“双位数”增长.2016年到2020年五粮液的营收增速分别为13.22%、22.99%、32.61%、25.2%和14.37%;而其净利润增速也同样亮眼,2016年到2020年的净利润增速分别为9.85%、42.58%、38.36%、30.02%和14.67%。
不过,来到2021年,五粮液的业绩“天花板”开始隐现。
在今年第三季度,其营收增速仅有10.61%,净利润增速仅有11.84%,两项数据都远低于平均水平。此外,目前五粮液还面临着一个巨大的挑战:龙头贵州茅台降价对其造成的巨大压力。
据媒体报道,近期茅台酒价格持续下降,非原箱装茅台销售价降价幅度在200-300元/瓶,原箱茅台近期销售价跌幅在400-500元/瓶左右。
实际上,贵州茅台产品降价,对其自身的影响并不大,因为其出厂价和实际销售价之间存在较大的空间,反倒是“老二”五粮液受到的影响更大,因为在贵州茅台降价的情况下,其不能随意进行涨价;而且随着茅台酒价格下跌,很多五粮液的消费者可能转投贵州茅台,这将导致其销量下降。
而从股价表现上看也是如此,在10月31日传出贵州茅台降价的消息以后,11月1日开市,贵州茅台股价仅下跌了1.26%,而五粮液股价却大跌5.34%。
毫无疑问,作为“千年老二”的五粮液未来面临的问题不少,虽然今年以来股价已经跌去了超过40%,风险已经得到了释放,但挑战远远还未结束。