Keep的拐点何时到来?

确定商业化的方向,对Keep来说只是个开始。

文|有牛财经 黑桃与长剑

Keep,这家互联网健身平台似乎离资本市场越来越近了——据财联社11月3日报道,Keep已在近日决定赴港上市,按照今年1月融资后的情况来看,其最新估值已经超过20亿美元。

对于这一消息,Keep保持着待上市公司一贯的守口如瓶。但在中国公司赴美上市集体“搁浅”的情况下,它选择踏入港股也算是明智之举。毕竟,按照此前一名内部人士向媒体透露的消息来看,Keep创始人王宁以及管理层都希望Keep能在今年上市,最晚也会在2022年。

在国内互联网健身这一赛道上,Keep无疑是当中的佼佼者,从前的行业先锋咕咚、悦跑圈等近况皆已大不如前。据七麦数据显示,Keep在iOS“健康健美”下载量及收入榜单中长期占据着第一名位置,在数据上也远超出其他类似App。

不过,Keep仍然要面对多重问题。

作为行业的领跑品牌,Keep能否打造出稳定有效的商业变现方式仍是未知数,这是投资人最为担心的一点。同时,产品缺乏有力的护城河,难以维持用户持续增长也是Keep今后要面对的大问题,在彻底解决它们之前,Keep的上市之路恐怕将永远覆盖着阴影。

夹缝中崛起

创立Keep之前,王宁的生活几乎就像赶集——从大学课堂跳到一家公司,再从这家公司跳到那家公司,其实习方向无一不和当时流行的移动互联网行业有关。

“当时特别急,觉得自己赶不上这波浪潮。所以只要是实习机会我都接受,让我干嘛都可以,你只要能让我进来,让我工作起来就可以。人力、财务、行政、运营、产品、测试我全都搞。”在接受采访时,王宁如此描述自己创业前的生活。

大学毕业后,王宁从一次成功的减肥中发现了新的创业机会。当时,他凭借网上搜集来的资料,仅用了半年时间就从180斤瘦到了130斤,成为了周边好友争相请教的对象。但在分享资料时王宁发现,他身边的很多朋友都没有制定过系统的瘦身训练方案,这样即使资料给到手上也是一头雾水。这次经历,让他打起了制作一款移动健身应用的念头。

想到就做,这是王宁的一贯风格,大学时他就因为无法忍受繁琐的刷新课表流程,迅速自制了一款App来解决问题,这次打造新产品时他同样没多想。2014年夏天,王宁带着泽厚资本的300万元投资、几个同学和前同事、以及一张产品原型图开始了码农之旅。3个月后,Keep诞生,并在2015年2月正式上线。

王宁不是第一个通过移动互联网概念看到健身市场机遇的人,Keep上线前,咕咚、悦跑圈等运动类App已经在热衷健身的年轻一代中大行其道。其中,咕咚运动在2013年的用户数量就已突破百万,联合百度发力手环等硬件方向后更是成为了当时资本的热门标的。与这些经验丰富的前辈相比,Keep的前路显得有些渺茫。

但实际情况是,Keep上线后仅数月就将用户发展到了百万量级,同时还斩获了来自银泰资本和贝斯塔曼亚洲投资的500万美元A轮融资。截至2018年7月,Keep已经连续完成了五轮融资,总体用户数也超过了1.4亿,将一度遥不可及的对手们远远甩在了身后。

深究Keep崛起的原因,除了瞄准运动小白群体发力这一点外,社交要素也功不可没——Keep搭建起了以运动为主题的讨论广场,用户可以在这里自由输出观点。另外,通过排名、挑战、运动贴纸、记录等方式,Keep成功让平台上的活跃用户与新进用户产生了关联,这无疑大大提高了用户粘性,也使得Keep跳出了传统的工具类应用范畴,开始向着社区化应用转变。

商业化是难题,但不是永远的难题

自创业以来,王宁一直遵循明太祖那句脍炙人口的格言——“高筑墙、广积粮、缓称王”,在品牌商业化一事上颇为谨慎。2016年,Keep曾试着上线商城板块出售运动周边产品,但由于体育用品这一主要品类复购率太低,Keep电商部门很长一段时间都未能做出漂亮的成绩,但王宁似乎也没想着砍掉该业务开辟新的道路。

此后两年间,Keep一直保持着不紧不慢的步伐,直到2018年。当年3月,王宁举行了公司成立以来的首场战略及新品发布会,在会上他表示,未来Keep将打造一个“科技互联的运动新生态”,这个生态会以Keep App为原点,面向城市和家庭两个场景扩展业务,其中包括了城市运动空间Keepland和家用智能硬件KeepKit。

就在这场战略发布会召开后不久,Keep的首家Keepland也在北京华贸中心开业。当年7月,Keep又获得了来自腾讯投资、高盛、纪源资本等机构的1.27亿美元融资。来自资本的巨额加持,尤其是来自腾讯这一巨头的加持让王宁有了进一步尝试商业化的底气。

2019年,Keep推出了智能硬件跑步机、运动手环以及健走机,Keep对智能硬件的期望是,利用其内置模组获得用户日常的训练数据,从而实时提醒用户调整训练节奏和速度。同一年里,Keep还紧跟热门的轻食潮流,推出新品牌KeepLite试图抢占市场。

频频加码新业务固然能让Keep的故事变得更加丰富,却也使其公司架构变得极为庞杂,这种情况促使Keep在2019年底进行了一次大批量的人员及业务优化——落实到员工层面,就是裁员。据公开消息显示,这轮裁员涉及了Keep总员工数量的10%-15%。同时,Keepland在北京青年路的一家门店也被关闭。2020年5月,Keepland又关闭了上海地区的三家门店。

另一方面,资本似乎也不尽看好Keep,从2018年7月开始,Keep的融资轮次出现了连续22个月的断档,直到2020年5月,Keep才完成新一轮8000万美元融资。

这之后,Keep的总体情况似乎开始好转。2020年6月4日的媒体沟通会上,Keep副总裁刘冬放出了一个重大消息:公司目前已整体实现盈利。此后,Keep还在各大渠道释放公司商业化进展顺利的消息,去年8月,刘东就曾对媒体详细解释了Keep的商业化模式。

“现在我们商业化的方向非常清晰,一个是运动消费品GMV,一个是线上的服务。但我们最终的目的是希望能够在运动解决方案上面产生一些增值服务。”刘东如是说。

新故事该怎么讲?

虽然王宁时常将耐克作为Keep未来的目标,但资本市场更乐意将其与同样主打智能健身的美股上市公司Pelonton(PTON.O)作对比,毕竟这两家企业在很多地方都有着相似之处。

从Pelonton的财报来看,其收入80%都来自健身相关产品的销售额,仅有20%来自平台订阅内容。这与Keep不谋而合。据Keep副总裁刘冬公布的数据显示,Keep在2020年的消费品GMV已经达到10亿元规模,线下消费品业务也在2019年实现了近300%的营收增幅。刘东认为,靠消费品和线上服务两项收入完全可以抵消掉Keep所有的成本。

目前,Keep商城中除了女子服饰、男子服饰、室内健、户外跑步、瑜伽冥想、运动护具这些传统运动周边商品外,还增加了运动手环、健康食品、家用智能等新品类。单论产品丰富度,Keep并不逊于耕耘已久的Pelonton,它未来要解决的问题,或许只剩下如何推出属于自己的“Pelonton单车”——若是有了类似的爆款,它的盈利能力势必大大提升。

在刘东此前提及的线上服务这方面,Keep的处境则相对尴尬。

一方面,为了满足品牌的商业化需求,降低运营成本,Keep近年来开始提高平台上的付费内容售价,在免费内容中也加入了各式各样的第三方自制内容;但另一方面,Keep旗下大多数用户都没能养成固定的付费习惯,毕竟他们都已习惯了Keep早年间的免费政策。这种情况导致Keep很难维持此前的用户高速增长。

为了提高用户的使用频率,Keep在去年借着疫情的风口开设了与智能硬件相通的线上直播业务,联合多家运动机构推出“全网运动直播大课表”,号召全体用户参与其中。同时,它还在激励内容创作者方面下功夫,引入帕梅拉等一众健身“大神”为其站台。

这些举措在一定程度上收到了成效。就Keep公布的数据来看,共有超过5650万名用户在活动期间加入居家运动行列。不过,这些用户似乎并未长期留存,另一份数据显示,2020年3月Keep的活跃用户曾一度突破850万,但疫情结束后该数据却肉眼可见地开始回落。

一位消费者在接受采访时曾表示,Keep直播用户的增长大多都是靠补贴和课程降价来实现的。“以前一个Zumba直播间可能只有500来人,Keep补贴后直播间能进来5000人,但这些人基本上都坚持不到直播最后。”

Keep还需要面对来自外部的竞争——也许它可以在垂直赛道中称王称霸,但近年来,包括小米、华为在内的硬件厂商,以及爱奇艺、抖音、B站这类视频平台都对Keep造成了极大的冲击。前者拥有硬件方面的搭载场景优势,俘获用户可谓是轻而易举;后者拥有大量活跃的健身领域创作者,它们输出的内容更是无需收费。最重要的是,这些平台在一般用户群体中的认知度较高,Keep的内容体系与之相比优势并不大。

当然,新对手的扎堆涌入,也能够扩展互联网健身市场的总体规模,使Keep无需花上大力气教育新用户,同时拥有更大的腾挪余地。在这方逐步成长的小小天地中,Keep能否发挥自己身为领头羊的优势,继续维持早年那股冲劲?待到它面对资本市场,这一切自见分晓。

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