文|节点财经 菠萝
这个“双十一”，敷尔佳赚得盆满钵满，其“双十一”天猫预售成绩——以388万的粉丝助力分登上美妆新秀总榜第一名。
就在此前不久，敷尔佳向创业板提交招股书，目前其IPO状态更新为“已问询”。这意味着，敷尔佳距离成为“医美面膜第一股”又近了一步。
这家成立不到四年的企业，因为搭乘了“医美”的列车，旗下面膜号称有着超越医美手术般的神奇功效，迅速在市场上火爆起来。但是，这家公司在毛利率、营销力度和研发投入上，也备受争议。这到底是一家怎样的公司?它如何搭上医美这趟列车?和同类企业相比，敷尔佳有何特别之处?节点财经带你一一搜寻答案。
/ 01 /敷尔佳的前世今生：毛利率媲美一线国际大牌
写敷尔佳前，我们不妨先聊聊敷尔佳的前世今生。
翻阅资料发现，敷尔佳的前身是成立于1996年的黑龙江华信药业，其主营医药用品代理经销，也就是“卖药”出身。2012年，华信药业发现美容整形术后修复产品存在巨大的市场需求，随即开始做相关产品的研究，2014年，团队研发出“医用透明质酸钠修复贴”，2015年，它获得了“敷尔佳”商标注册证书。
同年，华信药业与哈尔滨三联药业股份有限公司(以下简称：哈三联)“牵手”合作，哈三联负责敷尔佳系列产品的独家生产，华信药业负责产品的独家销售、品牌运维等。
2017年，敷尔佳迎来了一个转折点。华信药业管理层判断该产品未来有较大的发展前景，当即成立敷尔佳公司。与此同时，华信药业也将皮肤护理产品业务、管理人员逐步转移至敷尔佳。2018年，华信药业停止经营。从此，华信药业从此成为历史。
我们再看敷尔佳的业务，招股书显示，敷尔佳主要从事专业皮肤护理产品的研发、生产和销售，在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品。目前，敷尔佳已经是医美面膜市场的龙头企业。
近年来，敷尔佳与“医美专用”“械字号面膜”等概念相联系。其中，“械字号”医用皮肤修复敷料等产品主要用于皮肤组织、创面损伤修复。其中医用敷料可分贴片式和非贴片式，其中贴片式为主流，俗称“医美面膜”。
根据弗若斯特沙利文分析报告，2020年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比21.3%。其中，医疗器械类敷料产品占比25.9%，市场排名第一;化妆品类产品占比16.6%，市场排名第二。
招股书显示，2018年、2019年、2020年以及2021年Q3，敷尔佳营收分别为3.73亿元、13.42亿元、15.85亿元和3.47亿元，2019年和2020年营收同比增长259.44%和18.07%;净利润方面，报告期内，敷尔佳归母净利润分别为2亿元、6.61亿元、6.48亿元和1.73亿元，其中2019年归母净利润同比增长231.2%。
据介绍，敷尔佳早期通过经销商快速打通营销网络及经销渠道，在医疗机构、美容机构、连锁零售药店、化妆品专营店等渠道构建了丰富的终端矩阵。多年来，线下经销始终是公司的王牌渠道，占比在7成以上。
当然，在线上为王的当下，敷尔佳品牌也在天猫、京东等电商平台取得了不错的成绩，线上渠道的贡献也与日增加，从2018年的占比11.85%增加到2020年的29.08%。
招股书显示，2020年敷尔佳天猫官方旗舰店收入为3.78亿元，同比大幅增长，为主要的线上渠道，但是当年品牌天猫店铺的成交转化率为4.59%，不及2019年的9.74%。同期敷尔佳品牌也开始拓展京东、微信小程序、抖音等渠道，目前这些渠道占比还非常小。
据其招股书显示，2018年至2020年，敷尔佳的第一大供应商均为哈三联，采购额分别为8698.83万元、3.29亿元和3.6亿元，占总采购额的99.69%、95.3%和96.93%，采购内容为医疗器械类敷料产品及化妆品。
2019年、2020年，"不差钱"的敷尔佳刚刚进行了9轮累计10.42亿元的分红。彼时作为股东的公司创始人张立国和女儿张梦琪掌握着公司几乎的全部股权，利用分红，两人几乎将近两年公司增长的全部利润收入囊中。此后，张梦琪全部股权以1元的价格转移给张立国，迅速离场。
截至今年一季度末账上，敷尔佳还躺着6.93亿货币资金。但是，不差钱的敷尔佳在招股书中提出需要从募资中划拨3亿元，补充流动资金，此番操作也引发了争议。
/ 02 /敷尔佳IPO背后，重金砸营销，研发需提高
敷尔佳徘徊在冰与火的状态。
公开数据显示，近期，敷尔佳电商渠道的医用透明质酸钠修复贴(白膜)的售价为126元/盒，黑膜则为169元/盒，均为一盒5片。在一些代购渠道，却是腰斩不止。据部分代理商反映，敷尔佳白膜的售价在60元/盒左右，黑膜在90元/盒左右。
在敷尔佳高增长的销售数据之下，其研发投入让人颇感意外。根据招股书，截至2021年3月31日，公司共拥有员工291人，其中研发人员2人，截至本招股说明书签署日，公司拥有研发人员6人。
报告期内，敷尔佳股份研发投入分别为30.78万元、60.39万元、147.97万元以及13.20万元，占营业收入的比例分别为0.08%、0.04%、0.09%及0.04%。
这和同行业贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、创尔生物等相比，敷尔佳股份研发端的投入处于低水平。在疫情影响大环境不明朗的2020年，珀莱雅研发费用率为1.92%、贝泰妮2.41%，敷尔佳股份只有0.09%。
对此，敷尔佳解释称，主要系公司上市销售的多款新产品均系基于原材料成品进行的配方、配比及原材料选择方向的研究，无需投入大量研发设备和研发人员团队开展研发，支付小额的委托外部研究开发费用、测试材料费、检测费、设备调试费等费用从而形成新产品。
在专利上，截至2021年8月31日，敷尔佳及子公司持有1项已授权专利，具体为包装盒的外观设计。专利分为发明、实用新型、外观设计三种类型，敷尔佳并没有含金量最高的发明专利。
那么，钱都花在了哪呢?答案：营销。据公开资料统计，敷尔佳主要通过影视剧和综艺节目的广告植入进行品牌宣传，冠名多部热播综艺，比如《妻子的浪漫旅行4》、《花花万物2&3》、《谁是宝藏歌手》等。
为了迅速获得关注度和推广效果，敷尔佳邀请明星代言。邓伦、袁姗姗曾作为敷尔佳面膜的代言人。此外，在社交媒体如此发达的今天，敷尔佳自然不会错过。小红书上，以“敷尔佳”为关键字搜索，共有8万+篇笔记。此外，敷尔佳的吸粉能力很强，它的天猫旗舰店拥有212万粉丝。
今年十一期间，敷尔佳还打造线下国风体验馆，提倡像保护大熊猫一样保护你的肌肤，继搭上“医美”这趟列车后，敷尔佳不负所望，又搭乘“国货”的概念，迅速起飞。
招股书显示，本次IPO，敷尔佳拟募资18.97亿元，其中有8.85亿元将投入到品牌营销推广项目中，金额占比接近一半，成为募资投入最大的项目。
当然，敷尔佳还在不断的改革中。今年2月，哈三联以其持有的北星药业100%股权评估作价向敷尔佳有限增资，即敷尔佳有限通过换股方式收购北星药业100%股权。据悉，北星药业主营业务也是医疗器械类敷料产品和功能性护肤品的研发及生产。
3月11日，敷尔佳有限召开股东会，同意敷尔佳有限整体变更为股份有限公司。截至目前，张立国直接持有公司93.81%的股份，系控股股东及实际控制人。哈三联持有公司5%股份，为持有发行人5%以上股份的股东。
/ 03 /一片面膜撑起千亿市场，医美面膜真的好用吗?
医用敷料行业“高手如云”，敷尔佳能否顶住压力?
贝泰妮(300957.SZ)拥有网红功能性护肤品牌薇诺娜、玻尿酸原料龙头华熙生物(688363.SH)有润百颜，创尔生物(831187.NQ)知名医用敷料品牌创福康……江湖大战，一触即发。
以“薇诺娜”品牌为核心的贝泰妮，重点针对敏感性肌肤，邀请舒淇担任代言人。在今年“双十一”李佳琦推出的“所有女生的offer”中，翻阅评论可见，薇诺娜的市场潜力很大。
而玻尿酸巨头华熙生物在市场上的影响力直接带动新品牌的快速发展，2021年3月刚刚上市的润百颜屏障系列的屏障调理次抛(屏障次抛)销售超13万盒，屏障调理面膜(白纱布面膜)销售超19万盒。其果酸系列的果酸净肤面膜(刷酸绿皮书)销售也超过31万盒。
未上市的竞争者同样实力不俗，比如陕西巨子生物技术有限公司(以下简称：巨子生物)和北京安德普泰医疗科技有限公司(以下简称：安德普泰)。其中，巨子生物以可丽金(敏感肌肤修复)、可复美(术后疤痕修复)、可愈(口腔健康)三个为主要品牌线为主，聚焦于皮肤医学、医疗器械、预防医学和营养医学三大方向。安德普泰则拥有包括芙清、芙汭、芙芙、芙清密钥、芙了五条品牌线。
据弗若斯特沙利文数据显示，2016年至2020年，中国这一行业的市场规模由1570亿元增长至2769亿元，年复合增长率高达15.3%。该机构预计，2020年至2025年，中国皮肤护理产品行业将保持13.7%的年复合增长率，到2025年的市场规模将达5261亿元。
随着人们生活观念的转变，消费主力愈加年轻化，相比70后、80后，他们对国货的信任达到近年来的空前水平。在搜索引擎上搜索医美面膜，“国货之光”成为高频词汇。翻阅社交媒体，人们越来越愿意相信国货，也给了国货发展的机会。
但医美面膜真的好用吗?这里还要打一个问号。“医美暴利”也成为一个高频词汇，而“医美面膜”究竟有多少“水分”，我们尚不得知。但是，对于敷尔佳等企业来说，巨大的市场潜力却是显而易见。