文|氢财经 王欣 

近日，央视曝出知乎不支持退款或限制退款，导致用户退款困难的事件。

随着事件的不断发酵，10月25日，知乎方面才后知后觉地表示，“在央视报道之前，小管家私信用户表示将安排退款了。”

尽管如此，“买币容易，退钱难”在知乎这里显然已是现实，此次的事件也将知乎商业模式上的弊端再次放大出来。

被央视点名只退“币”不退钱

10月24日，据央视报道，湖南长沙的黄先生为了请知乎平台的“答主”回答自己的问题，在此平台上充值了100元。但不知为何，受邀的答主并未对黄先生的问题进行答复。此后，黄先生便联系知乎客服，当表示出自己想退款时，却被告知只能强制退回成虚拟“知乎币”。

对于知乎把“100元”变成“100个知乎币”的做法，黄先生显然“不买单”并直呼，“我本来充的是钱，但是知乎就给我强制退回成虚拟知乎币了，知乎币又不可以提现”。

针对此事件，北京市京师律师事务所律师李源向媒体表示，消费者要求退款，网络平台就应该承担退款的责任，并且这种退款责任是不能添加任何条件，或者是添加任何阻碍地去执行。网络平台充值只是让消费者的钱暂存于平台，消费者理应享有退款自由，平台“返币不退款”涉嫌强制消费。

《文化部 商务部关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》解读也明确表示，当用户合法权益受到侵害时，网络游戏运营企业应积极协助进行取证和协调解决。在终止服务时，对于用户已经购买但尚未使用的虚拟货币，网络游戏运营企业必须以法定货币方式或用户接受的其他方式退还用户。

图/《文化部 商务部关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》解读截图

新京报对此评论道，以法治筑基，网络经济才能行稳致远。对于还拿虚拟币“吸金”“自肥”的网络平台，有必要检视自身做法，在合法合规的前提下，公平交易，保障消费者的权益，这是原则，更是底线。

被央媒点名揭露后，随着事件的不断发酵，10月25日，知乎方面才后知后觉地表示，“在央视报道之前，小管家私信用户表示将安排退款了。”

尽管如此，“买币容易，退钱难”在知乎这里显然是现实，此次的事件也将知乎商业模式上的弊端再次放大出来。

在资本市场上，知乎在上市首日即破发，截至今年10月27日，知乎的市值为49亿美元，而B站、快手的市值都远超于其分别为293亿美元、4393亿港元（约565亿美元）。

深究其原因，知乎之所以尚未被资本市场认可或与盈利与商业化运作等难题有着不可推卸的责任。

商业变现仍然道阻且长

实际上，持续亏损已是知乎多年来难以摆脱的困扰了。

财报显示，2019年和2020年，知乎实现营业收入分别为6.71亿元、13.52亿元，保持着稳步增长。然而，同期的净亏损却分别为10亿元、5.18亿元，两年累计亏损超过15亿元。

当然对于亏损问题知乎也并未坐以待毙，自2018年，知乎就开始密集更新业务，开始商业运作。

然而，在商业化探索的过程中，知乎投入大笔的营销费用，又进一步压缩着其盈利的空间。财报显示，2021年上半年，知乎的运营费用为13.42亿元，超过了同期营业收入的11.17亿元。这也理所当然的导致了2021年知乎的盈利依然没有得到改善，数据显示，2021年上半年，知乎净亏损6.46亿元，同比扩大176%。

无独有偶，商业化后的知乎也开始与自己的初衷背道而驰。

时间回溯到2011年，诞生于此时的知乎，走得一直是“精英路线”。在封闭邀请制下，知乎平台最早的用户基本都是商业大鳄，譬如马化腾、李开复、王兴等，可想而知，彼时的“知乎邀请码” 似乎就等同于“精英”的身份。

知乎也正是凭借着“精英们”的存在，平台内的内容质量颇高，也就理所应当的成为了当时极具含金量的知识分享平台，在国内内容社区中可谓名副其实的一骑绝尘。

而如今，为了商业化的发展，知乎也不得不要走出小众的“精英圈”，开始走向大众领域。

伴随而来的，平台的内容也开始逐渐“水化”，“精英话题”也开始被“稀释”为“低智话题”。更严重的是，知乎平台还助力了虚构低质量内容的产出。2019年，知乎上线了全站会员服务“盐选会员”，主要意图是通过盐选专栏的优质内容获得付费收入。但没想到是，最后此栏目不仅没有创造出优质内容，反而成为了“编故事”的输出口。

对于高质量内容逐渐在知乎平台消失的危机，创始人兼CEO的周源也直言不讳的称：“一个很小的圈子，用户成万倍增长时，它的内容质量一定会严重下降。内容质量下降导致寻找优质内容的时间成本上升、优质回答受到关注下降。”

现实也是如此，在商业运作中，高质量内容也被逐渐侵害。

根据招股书可以看出，广告业、付费会员、商业内容解决方案和其他（包括电商及在线教育等）是知乎主要收入来源。目前来看，广告收入一直系知乎第一大收入来源。财报显示，2020年，知乎的广告收入为8.43亿元，占营收的62.4%。今年上半年，知乎广告收入4.62亿元，占比为41.36%，虽然占比有所下降，但仍未改变知乎倚重广告的情况。

过多的广告不仅会破坏用户的阅读体验，引起反感，还会造成内容“注水”，最终也就背离了知乎平台的核心价值。就如同此次知乎被央视点名涉嫌强制消费一样，以牺牲用户体验为代价，最后将会失去用户的信任。

而根据商业资讯提供商CIC的调查数据也能看出，知乎与B站、快手在每用户平均收入还存在着较大的差距。数据显示，2020年，知乎的每用户平均收入值约为19.7元，而B站和快手分别为59.4元、109元。

显然，知乎的商业化还远远不够成熟，能否拓展出可靠的变现渠道仍需时日，对此，氢财经将持续关注。