文|斑马消费  任建新

拯救一家悬崖边的企业需要几步？反正，瑞幸咖啡刚刚迈出第一步。

2020年4月确认财务造假后，公司从神坛跌落，股价暴跌、被监管调查、在美股退市、创始团队出局。这1年多的时间里，瑞幸咖啡重新融资，在新任掌舵人的带领下，维持业务稳定并完成优化升级。

这仍然只是回归正常化的一小步。瑞幸咖啡虽好，公司谋求稳定盈利，仍然是核心目标；如何恢复上市地位，重获二级市场的融资渠道；在与喜茶、奈雪等新茶饮品牌的直接竞争中，如何寻求优势；这个投入百亿的新消费品牌，正处于低谷之中，野蛮人环伺、创始团队并未认赌服输，如何应对一触即发的公司争夺？

自救

去年被调侃为“喝一杯少一杯”的瑞幸咖啡，今年不仅没死，反而活得更好了。

财务造假、公司易主、高层动荡之后，叠加疫情对线下业态的冲击，瑞幸咖啡去年关闭了数百家业绩不达标的门店。

今年以来，公司门店数量恢复增长。最新数据显示，截至2021年7月底，瑞幸咖啡拥有4030家自营店、1293家加盟店，门店总量5323家，已接近2019年底5334家的最高峰。另外，公司还投放了752台瑞即购智能无人咖啡机。

今年前7个月，自营店数量只增加了101家，而加盟店增加了419家，帮助公司减轻了部分经营压力。

同时，瑞幸咖啡积极推进品类的多元化，在咖啡主线之外，发展茶饮、轻食、食品等多条增长曲线。2018年8月推出轻食系列，2019年7月茶饮品牌“小鹿茶”上线。

咖啡的饮用时间以上午为主，茶饮以下午为主，丰富品类可以提高门店和人员的经营效率，更大程度上发挥瑞幸咖啡的渠道优势和品牌效能。近年，公司非咖啡业务的占比逐渐提升。

产品层面，公司加大研发，推进新陈代谢。去年推出的厚乳拿铁，今年的新品生椰拿铁，都成为公司旗下红极一时的大单品。

瑞幸咖啡的用户们应该发现了，美式、拿铁等基础款产品的价格没变化，但是，新近推出的创新产品，一开始就采取了差异化的定价策略。

标价29元、折后18元的生椰拿铁，标价29元、折后16元的厚乳拿铁，一定程度上帮助瑞幸咖啡提升了产品的整体均价，成为公司收入大增的主要原因。

这一切的努力，都是为了，活下去。

在此之前，瑞幸咖啡经历了从神坛跌落地狱的过程。

公司2017年10月在北京银河SOHO开出第一家Luckin咖啡店，随后，以市场熟知的烧钱模式在全国范围内大肆扩张，2019年5月在纳斯达克上市，创下最快IPO纪录。当年底，瑞幸咖啡拥有超过5000家门店，取代星巴克成为中国第一大咖啡网络。

2020年初，浑水做空瑞幸，指控其财务造假。公司先是否认，后又在4月份自曝虚增交易额22亿元。随后，公司股价暴跌、被证监会调查、在美股退市，再度创下纪录。创始人钱治亚、实控人陆正耀出局，董监高团队也遭到清洗。

这之后的1年时间，瑞幸咖啡进入了艰难的自救期。

今年8月，公司从原来神州系的大本营北京北三环联想桥搬出，象征着彻底与神州系割裂。

同时，公司也在积极为恢复上市地位而努力。9月21日，瑞幸咖啡除了提交经审计的2020年报、提交债务重组方案，最重要的动态便是与美国集体诉讼的原告代表签署和解意向书，等待法院审核通过。

根据和解意向书，公司需要向集体诉讼原告支付1.875亿美元的和解金，再加上公司向SEC支付的1.8亿美元罚金，以及中国方面的相关罚金6100万元，合计超过24亿元。

出血24亿元，虽然足以让瑞幸咖啡脱层皮，但相较于此前业内人士估计的百亿美元赔偿，已属幸运。

2020年6月从纳斯达克退市时，瑞幸咖啡股价为1.38美元。在各种利好因素的刺激下，公司在美股粉单市场的股价已经达到15美元，市值接近40亿美元。

去年，“瑞幸风波”冲击神州系，神州租车、宝沃汽车等“优质资产”被迫剥离，神州优车相关业务日渐式微。没想到，现如今瑞幸咖啡却是其中活得最好的公司。

挑战

陆正耀因财务造假事件被迫出局后，投资方大钲资本和愉悦资本，为了不让此前投入的4亿美元打水漂，不得不站出来给瑞幸咖啡强行续命。

2021年4月，公司完成新一轮融资，大钲资本领投2.4亿美元，愉悦资本投资1000万美元。它们还承诺，在特定条件下，可按比例再追加1.5亿美元的投资。

但是，只要瑞幸咖啡一天没有实现稳定盈利，融资，也只是往这个无底洞里面填坑，并不能解决根本问题。

2017年创立至2020年，瑞幸咖啡的净亏损合计超过104亿元。最新披露的2021年中报业绩显示，公司营业收入31.83亿元，同比增长106%，净利润仍然亏损了2.11亿元。

瑞幸咖啡内部笃信的商业模型是，一杯咖啡，房租成本1-2元，人工成本3-4元，原料成本6-7元，加起来大约10-11元，公司只要把一杯咖啡的价格卖到星巴克三分之一的价格，就能实现盈亏平衡，卖到三分之二的价格，就能实现盈利。

安信证券曾在一份研报中针对瑞幸咖啡2018年的经营数据做过测算，如果单杯咖啡在当年10元均价基础上上涨80%，即均价达到18元，就可以实现数千万元的盈利，如果均价能卖到20元，则可以实现超过3亿元的利润。

但是，瑞幸咖啡除了通过更新产品变相提价以外，并不敢直接对已有产品涨价。

就像浑水做空报告所指出的，瑞幸靠烧钱积累的用户，对价格过于敏感，并不足以支撑公司“涨价-盈利”商业假设。

更重要的是，随着瑞幸咖啡烧钱百亿激活了咖啡市场，越来越多的新咖啡品牌，如Manner、M stand、三顿半等，在资本的加持下横空出世。

中国是一个庞大的市场；中国市场的咖啡渗透率远低于其他国家和地区；在中国市场的成功让星巴克不断加码；中国14万家咖啡店，老大星巴克的市场占有率仅为2.6%，连锁化的空间非常大……

以上任何一条基础的逻辑，都足以作为资本看好咖啡市场的支撑。

于是，已经在品牌和渠道上砸了上百亿的瑞幸咖啡，受制于财务造假估值处于极低区间，已经成为各路资本盯上了的猎物。

今年8月，有媒体报道称，五星控股集团旗下产业资本投资平台星纳赫资本等，曾试图投资瑞幸，但被拒绝。

瑞幸咖啡上市后，陆正耀家族曾质押5.18亿美元瑞幸股权。“瑞幸风波”爆发后，公司股价持续下跌，最终被强行平仓。

9月初有消息传出，物美创始人张文中控制下的投资公司，意图从中金、巴克莱和摩根士丹利等陆正耀债权方手中打包收购债权，进而曲线入股瑞幸咖啡。对瑞幸咖啡股权展现出浓厚兴趣的机构还包括中国光实国际投资有限公司等。

现在矛盾的核心在于，陆正耀可能并不会轻易放手，而大钲资本的掌控能力值得怀疑。今年初闹得沸沸扬扬的瑞幸逼宫事件，就是这种矛盾的表现形式之一。

2021年1月，包括7位副总裁、18个城市总经理在内的42名核心管理人员，发布联名信要求罢免现任董事长兼CEO郭谨一。

郭早年在中国交通科学院和交通部任职，后作为职业经理人进入神州系，曾担任陆正耀助理多年。

选择郭谨一，是以大钲资本为首的资方，以及陆正耀、钱治亚领衔的创始团队之间，几乎最佳的平衡。

后来发现，所谓的联名信，其实就是陆正耀和钱治亚组织并主持起草的，目的就是为了新任瑞幸咖啡管理层添堵。

名下已经没什么“优质资产”的陆正耀，看到如今渐渐走出困境的瑞幸咖啡，可能并不会甘愿坐观其成。公司10月中旬推出的针对恶意收购“毒丸计划”，正是意有所指。

对于这家屡次创造“历史”的公司来说，故事可能没这么简单。