文|零售商论

一句“不卖隔夜肉”营销slogan，让钱大妈火出了圈，也让其成为了小区居民们的消费重地。

搭上互联网概念东风快车，资本加持、消费高潮，助推了钱大妈潜性估值。而与之相匹配，市场对其预期值也水涨船高，虽未上市，钱大妈已然是行业公认的一匹生鲜黑马。

不过，适逢社区团购、生鲜电商如火如荼盛况，钱大妈小区里的卖菜生意也被蚕食。那么，钱大妈的消费模式到底值多少？商家加盟是不是消费品牌在收智商税？钱大妈的盈利天花板在哪？

日清模式导致供应链、运营成本高企，向上突围难与供货商争利，向下下沉难免与社区团购短兵相接，钱大妈夹流其中，左右博弈。

规模扩张的急迫感以及加盟商出逃困境，让钱大妈始终在成本控制与规模扩张之间徘徊，无疑，钱大妈掉入了“隔夜菜”陷阱。

高增长却无法带来高营收，靠加盟塑造的繁荣商业，注定是虚幻的。

01 “零库存”悖论

钱大妈成立于2012年，定位“家门口的菜市场”，采取“网格战术”迅速占领市场。从分布上来看，钱大妈店面基本集中在居民社区周边，门店最短距离大概在250米。

社区密布的店面，营造出顾客触手可及的购买环境，是钱大妈主打的消费场景。

根据中国连锁经营协会发布的《2020中国超市百强榜单》，钱大妈2020年的销售总额达到133亿元，排在第13位。

随着中国生鲜行业冷链系统的完善，冷鲜肉和低温肉制品带来行业革命性改革，给予当代人追求新鲜健康食材的条件，推高了市场化需求，冷链产品新鲜、味美、营养价值高，使得冷鲜肉快速成为生肉消费主流。

靠着“不卖隔夜肉”概念，钱大妈品牌迅速走红。在不少钱大妈门店里，都可以看到每天19:00开始全场9折，19:30全场8折，以此类推，直到23:30则是免费派送。这背后则是钱大妈的“日清”和“定时打折”清货机制。

只不过，看似令人震惊的模式背后，想要做到真正“零库存”并不简单，需要在提高整体效率的前提下，保证供需平衡。

钱大妈需要每天将折扣产品和赠送产品的比例控制在10%以内，这样才能在整个供应链中实现零库存。

一方面，在冷链优化的基础上，平台在供货量需要达到一定规模，才能缩减中间损耗带来的高额成本；另一方面，需要足够的市场门店消化供货端，获得上游议价权。

生鲜产品的运输要求高且保质期很短，所以货损率相当高，如果每天能够清货，则可以大大提升周转率，保持货品新鲜，降低货损率。

钱大妈按时间段打折的做法，固然能吸引很多客人，有助于清货，但其门店也需要承担极大的资金压力，过度打折实际是在抵消利润。

为了解决少量商品销售缓慢的问题，一些商店会把剩余的商品放在突出的位置，以赢得销售量。

一些在晚上还没有销售完的熟食，会被放到室外进行销售，但是生鲜产品一旦离开冷藏环境，就难以保证产品的质量以及新鲜程度。

事实上，库存始终是零售行业的最大痛点，例如传统商超下场倾向于到家模式，而互联网公司则专注于前置仓和社区团购，涌现出叮咚买菜、每日优鲜、多多买菜、美团优选等巨头，在消费端收割不少流量。

但无论采取哪种模式，都绕不开库存压力下的层层损耗、低效供应链及重仓储成本等弊端。

零库存是对利润的直接挑战，这也是为什么巨头们宁愿挤入玩家云集的社区团购赛道，也不愿再造一个新“钱大妈”。

除开生鲜赛道转移风口以及消费品牌难再造之外，更重要的是，“不卖隔夜菜”的零库存玩法风险大、成本高、规模难，在商业模式上很难成立，随时面临市场挑战、现金流压力以及用户质疑。

02 加盟顽疾，平台的嫁衣

对于钱大妈来说，加盟制度是现阶段最快的见效药。

从钱大妈的开店效率来看，其扩张速度颇为可观。截至2021年5月，数据显示钱大妈已在全国近30座城市开设门店，总数达到3400家。

虽然钱大妈开店体系是“加盟商+店长承包制+城市内部加盟”三种模式并行，但实际上，90%的门店都是加盟店。

钱大妈扩张进程浩浩汤汤，而下游的加盟商的日子并不好过，今年9月，央视曝光了钱大妈加盟商的亏损内幕#央视曝光钱大妈加盟商亏损内幕#，其中提到有的加盟商甚至一年亏损达到40万元。

造成数额庞大的亏损，主要归结于钱大妈“不卖隔夜肉”经营模式带来的高额成本。

很多加盟商表示，“钱大妈”品牌方宣传毛利率在20%以上，并暗示加盟“钱大妈”当年投资可回本。但事实上，一旦加盟，高昂的装修费和加盟费再加上运营费用和房租，即使打折亏本销售，也难以苦撑。

事实上，钱大妈采取低SKU和日清模式，坚持定时阶梯式折扣，拉低整体定价策略，确实能够带来不错的流量。

但如此一来，加盟商只能被迫承压，生鲜运输、冷藏损耗巨大，平进平出必然导致经营者巨亏，19点以后开始打折，打折金额由加盟商自行承担，对于没有持续现金来源的加盟商来说，是难以承受之痛。

据钱大妈官网显示，目前全国门店总数突破3000家，其中加盟商的数量约占比90%-95%。加盟费用方面，20至30万不等的装修费用、门店房租以及人力成本和进货款，加上加盟费、保证金，加盟商前期的准备资金，至少40万起步。

如今，钱大妈全国门店快速扩张，意味着供应链要支撑起巨量的市场需求，以及匹配不同地域的消费习惯，这种大体量、高损耗的生鲜商品，往往需要对供应链从价格到品质的绝对把控。

坚持零库存、统一定价、定时折扣的营销策略，的确为钱大妈扩张之路赢得先机。但也带来了双刃剑的另一面，高昂的运营成本转移到加盟商。

一边是只许日清的销售铁律，一边是专盯打折菜的用户，高增长却没有高营收，营销战略的执行，似乎为钱大妈品牌做了嫁衣。

零售商论认为，加盟商对于钱大妈来说，是其扩充线下门店的后援军，门店规模化才能降低边际成本。

作为平台而言，一方面，需要提高门店运营能力，提升采购量、降低商品损耗，获得上游供应商议价权；

另一方面，给予加盟商更多实际支持，使得加盟商盈利，才能维系平台降本增效、持续扩张的良性循环。

03 巨头环伺，IPO加急

公开信息显示，2015年，钱大妈在获得1300万元天使轮投资之后，2019年钱大妈完成D轮融资，融资金额达到近10亿元，在此之后，官方没有再公布新融资消息。

近年来，不论是生鲜电商还是生鲜实体店，受资本青睐的消费赛道持续走高，盒马、永辉等一批主打生鲜零售商成为新零售代表。

与此同时，2020年疫情发生后，社区团购模式被推送到风口，巨头入局、资本加码，使得各类社区团购、买菜软件和配送服务层出不穷，生鲜业迎来高潮。

而钱大妈布局多年建立起的护城河，在社区团购、生鲜电商模式的冲击下，市场地位也开始动摇。

一方面，社区团购等平台兴起，以补贴为切入口，直接抢夺钱大妈存量市场，本就成本高企的钱大妈，价格方面并没有太大优势；另一方面，加盟商处于中间夹心层，利润无法持续，引发加盟商对平台的信任危机。

如果钱大妈商业模式没能持续优化，而社区团购在巨头的加持下继续大规模烧钱，那么其门店出现大面积门店不盈利，可能引发其下游加盟商关店潮。

在生鲜行业中，95%亏损、4%持平，1%盈利，盈利难已成行业共识，真正存留最后的玩家微乎其微。而钱大妈的盈利账本，主要以牺牲加盟商为代价。

要知道，无论线下门店盈利与否，加盟商不断上缴的各类费用，足以确保平台后端始终有可观的利润。

除开自身模式带来的焦虑，钱大妈的外部竞争环境也不容乐观。今年以来，每日优鲜、叮咚买菜陆续拿下生鲜圈IPO门票，美团优鲜、多多买菜等社区团购基本覆盖城区版图，资本似乎也看到了生鲜格局的尽头。

圈地扩张，加速扩容，借势冲击IPO，是钱大妈现阶段能给予早期投资人最直接的变现方式。

今年4月，钱大妈传出上市消息，据彭博报道，钱大妈计划募资4亿至5亿美元，并拟在上市前的一轮融资中筹集20亿元人民币，使其估值达到250亿元人民币。

不过，仅靠“不卖隔夜肉”的营销故事，未必能说服二级市场买单。

毕竟，在商业创新上，前置仓与社区团购走的更远，而钱大妈似乎还在原地踏步。