文|有牛财经 黑桃与长剑
如果要给2021年的全球商界一个主题，那么，“反垄断”必将成为最佳候选。
随着公众对资本的提防意识逐渐上升，依仗财力四处并购扩张的科技巨头们开始经受比此前严厉数倍的审视目光——既有来自社会的、也有来自监管机构的。当Facebook连遭“吹哨人”曝光、苹果在与Epic的较量中落得下风、谷歌屡次收到来自欧盟的罚款单……就连最迟钝的企业掌门人也该意识到，达摩克里斯之剑离他们的头皮是越来越近了。
然而，总有巨头不甚在意来自监管的威慑，纵观近段时间的资本市场，超大规模并购仍然屡见不鲜，Salesforce收购Slack、Square收购Afterpay都是很好的例子。即使DoorDash前不久还在并购Instacart一事上折戟，企业们依旧前仆后继——最近，支付巨头PayPal也加入了这一行列，而它最新的并购对象则锁定了社交媒体公司Pinterest。
社交媒体赛道上的隐形巨头
据彭博社援引知情人士报道，PayPal正计划以每股70美元，总额450亿美元的超高价格收购Pinterest——后者在美国的地位大致相当于国内的小红书。若这一交易顺利完成，其规模将超越2016年微软262亿美元并购领英，成为迄今为止社交媒体行业最大收购案。
相比当下红火万分的Facebook、Instagram、推特等社交媒体应用，Pinterest可谓是透明中的透明，奇少无比的报道和宣传几乎会让人忘记它的存在。从它创立至今，也只有上市这类大新闻会将它短暂推回台前，其余时间里，它的形象都低调到不像一家百亿市值的上市公司。
这或许与Pinterest创始人，本·希伯尔曼（Ben Silbermann）的独特性格有关——他并不是那种喜欢抛头露面的创业者，同时也讨厌随大流。
十年前，当每个互联网创业者都一心扑在实时文字信息流上时，希伯尔曼偏要以非实时的图片钉板这一模式起家，当然，这在某种意义上也为Pinterest赢得了美国女性用户的喜爱。彼时，Pinterest上遍布着手工制作、美食菜谱、婚庆物品、家装创意等题材的文章和图片，与Facebook、推特这类偏严肃的社交媒体软件大相径庭。
“我们之所以能够突飞猛进，不是因为像推特那样靠名人用户带动人气，而是因为形成了自己独树一帜的创意网络社区。”在一次采访中，希伯尔曼如此形容Pinterest的成功秘诀。
既然Pinterest的成功很大程度上要归结于用户的拥戴，那它自然也会努力维持用户对其的信任感。2019年上市前，Pinterest一直基于用户反馈进行着缓慢的自我迭代，它甚至还有一个著名的“用户银行”理论——将用户对其的信任看做银行存款，对用户的负担和伤害则意味着从账户中提款。Pinterest要做的，就是永远不让提款速度超过存款速度。
虽然希伯尔曼早在2013年就已离职，但其经营理念时至今日仍然影响着Pinterest，并一路推动着它迈入社交媒体赛道的顶流行列。从eMarketer去年1月发布的报告来看，Pinterest已经超越Snapchat成为美国第三大社交媒体，仅次于Facebook和Instagram。
何必委身于人？
当然，若是Pinterest有自信能在今后的日子里保持这种稳中求进的态势，那它恐怕也不会轻易同意PayPal的收购要约——简而言之，它当下正面临来自内部和外部的多重威胁。
首先从它的财务状况说起。根据财报，2017-2020年，Pinterest的总收入分别为4.728亿美元、7.559亿美元、11.42亿美元和16.92亿美元，呈逐年上升趋势；但同时，其净利润却始终在盈利的边缘徘徊不前，同期净亏损额分别为1.3亿美元、6297万美元、13.61亿美元和1.283亿美元。可以看出，即便排除2020年黑天鹅事件影响，其亏损也未能有效收窄。
另一方面，Pinterest的用户增速经历了多年膨胀后，已经出现了肉眼可见的放缓迹象。
翻阅财报可知，2020年一季度到2021年一季度的五个季度中，Pinterest的月活用户分别为3.67亿、4.16亿、4.42亿、4.59亿和4.78亿，而它今年7月发布的新财报显示，其第二季度月活用户约为4.54亿，较一季度不仅未能实现增长，反倒下降5%。
Pinterest也意识到了这一点，并试图以新服务来留住用户。去年8月，它紧随Facebook的步伐推出Shopping List和线上AI试妆等吸引眼球的新功能，并推出了首场直播带货活动。
正欣欣向荣的直播电商产业，对于Pinterest这样的社交媒体平台确实是好事——看看国内扎堆入局电商的抖音、快手就能明白，这究竟是一块多么大的蛋糕。但要注意的是，直播电商业务仍需更多的“基础设施”来承载，其中，支付系统就是极为重要的一环。
目前来看，海外几名入局直播电商的选手在这方面还处于摸索期，架构上相对混乱，这与它们多元而松散的社交媒体生态分不开关系。即使是去年强势杀入电商赛道的Facebook，其旗下Instagram、Facebook、Whatsapp三款应用也均拥有独立的支付系统，对普通消费者而言较为复杂。显然，这会对其业务发展造成不小阻碍。
Pinterest同样缺少支付方面的经验，为此，它还在去年与Shop Pay达成了合作关系。不过，既然PayPal已经提出了对它的收购要约，那么它在这方面就完全无需担心了——前者在全球电子支付领域的霸主地位尚且无人能及。傍上这条大腿后，Pinterest无疑能在电商领域迈出新的一步，进而提振它许久不见起色的股价。
BNPL+电商+社交媒体：PayPal和Pinterest的新故事
对于PayPal而言，收购Pinterest这笔交易也有着同样深远的意义。
疫情期间，PayPal在居家隔离带来的网上消费大潮中获益颇丰，旗下数字支付服务PayPal，以及移动应用PayPal均经历了数轮井喷式增长。光是在去年年底的三个月中，就有超过1600万个新账户加入PayPal，较2019年同期增长72%。
不过，用户的增长似乎并未能转化为实实在在的收入，这点在PayPal的财报中就能看出来。从2020年三季度到2021年二季度的四个季度中，PayPal分别创造营收54.6亿美元、61.2亿美元、60.3亿美元和62.4亿美元，环比增速分别为12.09%、-1.47%和3.48%；此外，它2021年二季度的净利润较2020年同期（12.09%）还下降了22.6%，至11.84亿美元。
PayPal增速放缓的窘境和eBay脱不开关系——长久以来，它们一直有着极为紧密的联系，包括PayPal成为eBay的独家支付平台。不过，这种合作在去年7月已经宣告终止，而后果很快就体现在了PayPal的身上。根据其最新财报，2021年二季度，PayPal营收中来自eBay的收入下降了51%，TPV则下降了37%。
就和Pinterest一样，PayPal同样需要新的增长点，为此它已经在今年9月收购了日本初创公司Paidy，报价27亿美元，意图以其为跳板进军潜力巨大的BNPL（先买后付）市场。
相比信用卡暴露出的盗刷、高额利息、严苛且复杂的还款条件等问题，BNPL有着更灵活的还款宽限期，并不高的逾期费用等优势，最重要的是，用户仅需要在购物时填写一次信息，BNPL服务商就能够记住全部资料，之后无论去哪家网站购物，都只需要一次点击就能完成整个流程。这样的支付模式受到诸多消费者欢迎，尤其是新崛起的Z世代消费者。
正因如此，BNPL才出现了极为快速的增长，并且未来仍有很大发展空间。按照美银发布的统计报告来看，到2025年，包括Affirm、Klarna、Afterpay在内的BNPL应用总收入将增长10-15倍，处理交易额也将达到6500亿-1万亿美元之多。
不过，当下BNPL赛道上玩家正逐渐增多，除了以Affirm为首的几家独角兽企业外，PayPal的竞争对手之一Square也计划下场扳扳手腕，而它的入局方式则是以290亿美元收购Afterpay。面对诸多参赛者，同为新入局者的PayPal需要为自己创造独特的优势，而加强针对Z世代消费者的营销攻势，不失为一步好棋。
因为BNPL还算是新兴事物，所以大多数海外消费者在挑选几家品牌的服务前会先行在社交媒体上自行甄选，不少平台创作者也会将BNPL作为趋势选题进行创作。
这让社交媒体声量成为了诸多品牌争相发力的重点，也能解释为何PayPal要收购Pinterest：后者类似小红书的KOC种草机制，以及长期积攒下的社区氛围，都能为PayPal的BNPL新业务提供一份助力。此外，Pinterest将要发力的电商业务也能帮助PayPal将品牌和用户逐渐聚集起来，形成类似“小红书+淘宝+支付宝”的庞大生态，长久来看，其潜力不可谓不巨大。
总体而言，虽然Pinterest和PayPal当下两情相悦，但它们仍然要渡过监管难关才算修成正果，而时下反垄断之风愈刮愈烈，收购中途折戟者也为数不少，这给二者的未来蒙上了一丝阴翳。此外，收购后如何扶植新品牌、如何获取流量和增长动力……种种问题，仍然等待着两家企业前来解决，横亘在他们面前的道路，依旧很长很长。