文|时趣

喜茶人在店中坐，热搜从肚子来。

国庆期间，喜茶人在店中坐，热搜从肚子来。有网友晒出了喜茶 logo 下半身的身材，由于“过分真实”，瞬间戳痛了无数奶茶爱好者的心，并引发了网友的大量讨论，直接将 #喜茶logo全身图# 的话题送上热搜。

甚至有网友发出灵魂拷问：知道喜茶logo为啥没有下半身了吧？因为全身图有大肚腩！被网友调侃成「奶茶劝退第一人」。

而喜茶作为网感十足的品牌，马上扑捉到了这个热搜，秀出了官方 logo 下半身，同时也将喜茶 logo 的下半身创作权对外开放，向全网征集灵魂画手，让网友用天马行空的想象力去作画，还调侃称「8 块腹肌可以，啤酒肚不行」。

根据时趣洞察引擎，对「喜茶」品牌10月的营销战役检索分析也可以看出，#喜茶logo全身图#话题阅读量和讨论量呈现双高，为什么品牌logo梗可以引发网友的热议？又为什么一个网友无意的分享可以带动品牌声量？

图片来自：时趣洞察引擎

01 品牌下水，网友狂欢

「喜茶」品牌亲自下水参与话题互动，激发了更多网友的创作欲，纷纷参与到了“喜茶logo全身图”的创作中，真是一个比一个“沙雕”。

有人把小男孩变成小女孩，喝着喜茶不够，还得打包喜小茶。

有人让小男孩背了一筐喜茶，很难不让人觉得，他是个代购！

还有边运动边喝喜茶版本，难道这就是所谓的“能量守恒”？

虽然图是彩色的，但你还带味道，就过分了啊！

可以看出，喜茶快速响应发布「多金悬赏灵魂画手」活动，邀请网友自行参与创作。从公关角度上，避免了网友对于“喝喜茶”和“大肚腩”的过度联想；从品牌传播角度，既快速高效传递了品牌信息，又为品牌的自身形象添加新意，收获用户好感，还将网友自发形成的话题热度转移至品牌自身的流量池。

02 官方玩梗，更为致命

logo 是品牌最核心的资产之一，也是品牌重要的视觉标识，但并不意味着，它不能有任何新意？社交媒体时代，品牌logo也能成为与用户对话的绝佳“利器”。

比如，麦当劳就经常借用自己的花样logo，在持续吸引用户注意力的同时，输出品牌文化。

2018年3月8日的国际妇女节创意，麦当劳将M倒转成了W，W意味着“Women”，以此彰显女性力量。

2020年的疫情期间，巴西麦当劳在社交媒体中晒出一张更新的麦当劳logo：M的两边被拆出了一定距离，目的是为了建议消费者“为了今后更好地相聚，暂时先保持距离一段时间”。

2020年12月，麦当劳更是在瑞典斯德哥尔摩开了一家复古理发店，它唯一提供给客人的造型，就是这款“金拱门”发型。这个复古的流行时尚，简直是麦当劳M标志的再现。

可能看上去，这些营销行为有些搞笑，甚至无厘头，但这也正是麦当劳品牌活动一贯的风格。对于麦当劳来说，无论是“金拱门”的名称意象，还是黄色M的logo标识，都是它极具消费者辨识度的商业符号，也是在营销中可以好好玩梗的品牌资产。

除了麦当劳之外，肯德基也曾联名Crocs推出“炸鸡洞洞鞋”，M&M's宣布和M&M豆“神似”的宁静成为品牌大使，美团外卖给骑手小哥分配“袋鼠耳朵”，都是品牌利用事件营销将商业符号转化品牌资产的行为。

03“IP思维”是品牌新标配

无论是「喜茶」凭借网友玩梗品牌logo在网络引发热议，还是「麦当劳」借助品牌logo不断讲述新的品牌故事。品牌logo的爆红都只是“表象”，背后其实是品牌IP化的成功撑起的“结果”。

快速、泛娱乐、碎片化的整体传播环境，改变了用户的注意力结构。传统的品牌形象建设方法正在逐步被IP化方法取代。换个角度去思考一下这个问题，为什么喜茶的logo可以爆红网络？面对有一定偶然性的营销事件，机会来临时，品牌抓得住吗？

相信对「喜茶」品牌有一定了解的朋友，应该知道：一直以来喜茶都是在打造“交际花产品”，形成了具有鲜明风格的社会化营销打法，让喜茶成为一种IP形象及社交货币。简单说，就是“你得非常努力，当机会来临时，才能显得毫不费力。”

时趣IP营销方面的专家，也曾在时趣直播课中讲到：“品牌过去两条腿走路，产品力和情感维系（情感是传统的品牌形象方法，新时代则是IP化方法）。品牌+IP化实现信息符号化/人群粉丝化。在碎片化的时代实现和消费者的情感闭环。”

不同于短期的IP借势营销，在品牌IP化的方式中，品牌的重点并不在于IP的前期构建，而在于如何将IP下沉到产品和服务体系中去，让IP贯穿整体的用户触点，形成统一化的IP感知。

例如江小白就将江小白男生形象融合进瓶身包装，并通过文案瓶的方式表达用户情绪，完成江小白IP人设的构建与深化；而三顿半则利用“返航计划”将产品包装进行回收，完成IP营销闭环；在私域流量体系中，品牌依旧可以深化IP形象，例如完美日记通过搭建“小完子”形象，将私域流量进行聚合，并在日常用户沟通中进行IP人设的输出……

最后，说直接点，“品牌IP”不只是一个营销手法，还是一个企业经营思维，甚至可以成为企业的业务增长点。