文|斑马消费 陈晓京

出差坐二等座、在电视节目中怒怼电商，以及对员工和经销商的温情，灵魂人物宗庆后的一举一动，始终是娃哈哈最生动的广告。

30多年来，娃哈哈在国内饮料市场是神一般的存在，去年营业收入超400亿元，仍是国产饮料界的天花板。

不过，这家饮料企业正逐渐走下神坛。在日前全国工商联发布的2021中国民营企业500强榜单中，娃哈哈虽再次上榜，但收入规模下降、排名落后，已走到近十年来的最低谷。

长辈们喝的

今年6月，重庆黔江市场监管部门查获一批仿冒娃哈哈AD钙奶产品，“过气”好久的娃哈哈再次见诸报端。身边多位80后、90后朋友对此津津乐道：想不到两代人钟爱的AD钙奶，居然还有被假冒、被模仿的“价值”。

除了AD钙奶，娃哈哈还有营养快线、爽歪歪及纯净水等老产品活跃于市场，但生命力已大不如前，公司依赖这些老产品，仍然是饮料行业的老大哥。

1987年，42岁的宗庆后在杭州清泰街160号，亲手挂上“杭州市上城区校办企业经销部”的招牌。

顶着校办企业的光环，宗庆后带着两位退休教师和14万借款，在并不熟悉的饮料行业里摸索潜行。可能他不会想到，自己会缔造国产饮料行业的奇迹。

挂牌校办企业4年之后，宗庆后就抓到一条“大鱼”，一举兼并已亏损4000多万的国营杭州罐头食品厂，随后成立娃哈哈集团，当年产值超过2亿元。

进入21世纪，娃哈哈风靡市场，营收规模逐年攀升，2003年首次突破百亿，十年后增至782.8亿元。

借助企业的成功，宗庆后个人先后 3次问鼎中国首富，一时风光无两。

随着几大王牌产品历尽时间的沉淀，80、90后两代人相继成年，娃哈哈除了瓶装水和八宝粥等产品，众多产品似乎逐渐“归隐”了。

在公开报道中，一位95后非常残酷的道出了原委：娃哈哈不是“长辈们喝的”吗？

这种代沟不是短期形成的，多年来产品口味单一、包装审美疲劳等因素，导致娃哈哈和消费者形成了巨大的鸿沟。

尤其在Z世代面前，娃哈哈分身乏术，成为媒体经常唱衰的主角。

失速的7年

娃哈哈的崛起，一方面掐准了三四线城市市场少年儿童普遍缺乏营养的痛点，另一方面，依赖于公司历经数十年在全国钩织出的一张批发商几十万家、销售终端百万级的销售网络。

20多年前，但凡一个像样的产品铺进全国渠道，在饮料市场上都能掀起一阵巨浪。娃哈哈在1988年推出儿童营养液之后，陆续推出营养快线产品、AD钙奶并畅销将近十年。

2013年，娃哈哈站上巅峰，宗庆后向外透露出冲击千亿的野心。

然而，巅峰即历史。公司走上下坡路，收入持续下行，2015年跌破500亿元，为495亿元，到2019年仅有464亿元，次年再跌至近440亿元。

娃哈哈到底发生了什么？

在一次公开受访中，宗庆后直言娃哈哈在营养快线之后，已无过硬的王牌产品。

营养快线以果味乳制品饮料获得市场，这个产品在10多年前的饮料市场还比较稀缺，营养快线巅峰时期年销售额曾达200亿元，几乎是公司年营业收入规模的三分之一。

随着时间和市场变化，同类产品雨后春笋般出现，营养快线逐渐失去优势，成为市场弃儿。

在纯净水产品中，怡宝、农夫山泉、百岁山以及各种矿泉水产品纷至沓来，持续挤压着娃哈哈纯净水的市场份额。

危机四伏

娃哈哈的收入放缓只是一方面，越来越多人发觉，娃哈哈越来越难与年轻人同频。

尽管“老三样”营养快线、纯净水和AD钙奶已升级了包装，在口味上再怎么调整也不太出彩。这种危机其实在公司创立之初就已悄然埋下。

上世纪末，国内靠模仿崛起的食品饮料企业不是少数，达利食品就是依赖低成本的模仿日本某蛋黄派产品带来巨大销量。

娃哈哈的崛起路数和达利食品如出一辙。

在初创时期，娃哈哈推出的三大单品均非自己首创。儿童营养液产品模仿的是彼时广州的太阳神口服液、AD钙奶是乐百氏钙奶的升级版，营养快线则是在小洋人妙恋之后推出。

上述每款产品，几乎都是沿袭着跟进、模仿乃至于抢铺渠道抢占市场的套路。

宗庆后说，以前一个产品只要打广告加渠道配合，立马就火了，现在不行了。尽管公司有遍布全国销售网络。

随着互联网对渠道的变革，消费者购买产品方式从传统渠道转移到线上，娃哈哈对外界变化不太敏感，以至于被动削弱了公司的渠道影响力。

在企业巅峰时期，宗庆后曾放言：“电商再强大，也冲击不了娃哈哈。”对线上渠道轻视的同时，娃哈哈的收入直线下滑。

宗馥莉接棒后，其风格与老爷子截然不同，以“不喜欢”、“太老了”为由，换掉代言20年的纯净水代言人王力宏，加入新产品大战之中。

今年8月，娃哈哈推出低卡果味茶饮、无糖茶以及气泡水产品，这三款产品种唯一出圈的是气泡水生气啵啵。

宗馥莉在产品和营销上大破大立，但宗庆后说，只是场面热闹，对销量促进不大。

相较农夫山泉舍得市场投入、元气森林更懂年轻人，娃哈哈的“画风”变得滞后。宗庆后早已认识到这一点，在央视《对话》栏目中，他毫不讳言娃哈哈的衰落原因——缺少创新。

一直寻求突破

娃哈哈整整陪伴了两代人，如今给予外界的印象是一个落魄的童年饮料品牌。

其实，它一直在寻求突破。

2003年涉足童装业务、2010年涉足奶粉行业、2012年涉足零售业务、2013年涉足酱酒领域，以及最近几年开设奶茶店，一步一步向年轻人靠近。

公司也在产品上迎合年轻群体，包括推出的茉莉啤酒风味饮料啤儿茶爽，以“你OUT了”成功破圈。

宗庆后作为公司灵魂人物，去年至今3次出现在直播间，接受流行趋势。

在公众视野里，已是“高龄”的娃哈哈，渐渐向Z世代消费群体低头。

宗庆后说，“消费者在一代代成长，消费模式也在日益发生变化。在新时期，公司积极探索营销模式的转型。希望娃哈哈能够朝着智能化、年轻化的方向更进一步。”

一个现实是，娃哈哈在一二线城市推广做的不是很好，消费者对娃哈哈最大的认知仍停留在一个三四线城市销售的老品牌。

另一方面，宗庆后着手改善渠道的节奏缓慢。据货圈全数据，去年娃哈哈通过B2B渠道在不同城市铺货数量中，合肥、济南、石家庄位居前三，铺货量前十位的城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均为非一线城市。

娃哈哈产品在城市便利店、商超的位置也并不显眼。

据AI财经社报道，娃哈哈曾要求经销商拓展超市渠道，并要求一个单品在货架上摆放的数量规模。

要占领货架，需要给商超支付高额货架费，而为了保住价格优势，娃哈哈极力控制费用。

这，是一个恶性循环。