咖啡市场的新战事才刚刚开始

虽然咖啡仅一杯容量,故事依然热闹。

文|有牛财经

咖啡是世界三大饮料之一,流行于世界。我国咖啡行业的发展多年来一直保持着温和态势,但数年前瑞幸咖啡以野蛮人之姿闯入后,这一赛道迎来了高速发展,品牌之间的竞争也日渐激烈。就目前来看,咖啡饮品赛道依然吸引着新人入局,虽然大战不断,但好故事依然寥寥。

发展中的蓝海

近年间,咖啡市场在资本推动、品牌竞争中成长。据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,国内一二线城市的咖啡渗透率已达到67%,与茶饮渗透率相当。我国一二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次已达300杯/年,水平接近成熟咖啡市场,预计到2023年中国咖啡消费量为10.8杯/人,市场规模将达到1806亿元。

市场环境的成熟也让消费者对咖啡的需求发生了一些变化,目前依靠咖啡来提神醒脑的一线、新一线和二线城市的消费者分别占到78%、72%和68%,其中,在心理层面上对咖啡产生依赖性的消费者也分别占到了48%、41%和39%,这意味着,我国消费者对咖啡的需求已经从最初的社交性场景需求发展成了功能性需求。

值得一提的是,虽然中国咖啡行业正在逐渐成熟,但是国内咖啡店当前的连锁率并不高,连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%。在三线及以下城市,连锁率更低,独立咖啡馆占比高达97%,多以类似上岛咖啡类老式咖啡主题简餐餐馆为主,精品咖啡馆占比都不足1%。

咖啡市场这几年虽然在快速发展,但市场依然还有不小的增长空间,结构上的发展空间也很乐观,正因如此,加码这一赛道的资本越来越多。

2019至2020年11月初,中国咖啡行业共发生投融资事件19起。今年,仅前7个月与咖啡行业有关的融资活动就达28次,融资总额近60亿元。投资方中不乏美团、字节跳动、腾讯等知名公司。

快速发展的咖啡市场和乘着这阵热潮发展的咖啡品牌虽然迎来了一些小爆点,但我国的咖啡市场依然是一片宽阔蓝海。

多样的入局者

1998年,国内咖啡市场一片空白之时,星巴克进入中国,长期占据国内咖啡市场半数份额。这种情况直到2017年,瑞幸咖啡强势入局咖啡市场后才有所改变,瑞幸咖啡在短短几年内就成为了本土品牌的绝对头部,到了2020年初时,瑞幸咖啡在国内的门店数达4910家,超过了星巴克。

但咖啡市场的头部地位却并不多么稳固,挑战和危机总会悄然出现。近几年,星巴克的销量、利润都在下降,瑞幸也在2020年因财务造假陷入巨大风波。与此同时咖啡市场生机勃勃,入局者不断增加。

2019年,喜茶结合果汁、气泡水等产品推出多种咖啡产品,如葡萄冷萃咖啡以及生打椰椰咖啡,咖啡波波冰、芝芝美式等。但喜茶对咖啡市场的尝试不止于此,不久喜茶和ARABICA咖啡联名,在广州、上海等地举办了多次线下快闪店。今年7月,喜茶刚完成五亿美元的D轮融资,就投资了Seesaw,正式投身咖啡赛道。

盯上咖啡赛道的新茶饮品牌也不止喜茶一家。奈雪的茶在2020年底开了家主营咖啡的“奈雪PRO”店,上线多款咖啡饮品。

参与咖啡赛道的还有不少颇让人惊奇的老字号品牌。近期,在大家印象中古色古香、百年中药老字号的北京同仁堂打造了同仁堂知嘛健康壹号店,关注度颇高,很快就成为了网红打卡地点。邵万生也与津久咖啡联手开了家主打窑洞风格的百平米咖啡馆,还有在业内率先销售“汉方咖啡”的杭州胡庆余堂。上海百年老字号糕点店乔家栅也开了咖啡店,天津狗不理亦有过收购咖啡品牌的传闻。

本土现磨咖啡品牌们发展的也不错,Manner、Mstand均在半年内拿到了1-2轮的新融资,其中Manner6月份时估值已达28亿美元;此外,还有不少闻香而来的外资咖啡品牌如Tims咖啡,Peets咖啡、蓝瓶咖啡等也从今年上半年开始加速进入中国市场。

品牌新混战

CBN data发布的“2021青年咖啡生活消费趋势洞察”中称,中国咖啡市场经历了“重产品”到“重体验”,再到“产品品质化+体验品质化”的演变。

这意味着咖啡馆开始把更多的精力花在产品身上,在产品创新下功夫。咖啡厅店除了基本产品如传统美式、拿铁、摩卡等常年不变,每年也有不少品牌会随季节时令变化推出一些特调产品。虽然没有出现爆品,但尝试确实有在进行。

Seesaw曾表示在尝试推进咖啡与茶、水果等产品的融合,希望能做出属于中国的咖啡。关于咖啡饮料化的话题也因为新品研发受到关注和讨论,但咖啡饮料化已有成功案例——生椰拿铁。这个夏天生椰拿铁的热度有力证明了饮品化后的咖啡在市场竞争中的价值。图片来自Yandex

咖啡市场的发展趋势在转换,让品牌之间的竞争因素更多了,但新的竞争方向推进的同时,传统的竞争也一直在持续中发展。

比如品牌扩张的速度的比拼形成了线上线下的“纵向”扩张的新趋势。

2021年9月16日,三顿半于上海安福路开出品牌首个线下概念店。此前,同样起步于线上的时萃咖啡也在线下开出门店。而隅田川咖啡、永璞等品牌也曾表示,未来将开出线下门店。

Manner的突出优势在单店价值,其6月份时估值超百亿元人民币时仅有108家门店,换算下来其单店估值就有1亿,是星巴克的三倍。

下沉市场则是咖啡品牌们争夺的另一焦点,咖啡市场的战火烧过一线城市后又集体向二三线城市蔓延。

星巴克新开门店计划中明确提到门店将下沉到更多二三四线城市,瑞幸咖啡也于今年年初发布实施了专门针对下沉市场的招募“新零售合作伙伴”计划。看中下沉市场的还有加拿大咖啡品牌Tim Hortons,其今年在中国的首轮扩张选址放在了二三线城市。

咖啡市场硝烟弥漫,却一直没有十分出彩的品牌。尽管如此,虽然咖啡仅一杯容量,故事依然热闹。

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