文|松果财经

“手机自带了应用商店，谁还会再多下个应用宝？”这是在问及是否会使用第三方应用商店这个问题时，大部分用户都会回答的一句话。

第三方应用商店，似乎越来越不受用户“待见”。这一趋势让以应用宝为首的一众第三方应用商店平台们，纷纷陷入了增长困境。当行业业态的改变叠加平台之间的竞争加剧，应用宝们还能扛多久？

在这样的环境下，应用宝迎来了自己的8岁生日。9月25日至9月29日，应用宝面向用户开启了“8周年生日派对”，并举办了多项活动。

值得注意的是，除了为用户提供多种礼物奖品外，应用宝联合腾讯音乐娱乐集团制作家工作室推出全新品牌曲《宝藏派对》，并将于9月29日在应用宝、腾讯视频、微视等平台同步上线“宝妹生日奇幻夜”节目。

乍一看上去，你可能以为这是一个内容社区平台在庆生。不同于以往所有的应用商店平台，在八周年之际，应用宝似乎有着不一样的想法。

或许在这场“生日派对”背后，暗藏着应用宝寻变的决心。

手机厂商自带应用商店，“第三者”日子不好过

如果说2007年初代iPhone的面世，拉开了智能手机时代的序幕。那么在一年后推出的苹果App Store则改变了整个移动手机软件分发市场的格局。

虽然应用商店早在按键机时代就已出现，但直到App Store出现才真正意义上的将“应用商店”所具备的商业价值发掘出来。在此之后，安卓生态兴起，并促成了Google Play的出现。

现如今苹果App Store与Google Play为全球最大的两家应用商店平台。Sensor Tower统计数据显示，2020年全球消费者在这两个市场上的支出总额达到近1110亿美元，其中App Store的总收入约是Google Play的两倍。

应用商店市场无疑具备着巨大的挖掘价值，仅国内市场，应用宝、豌豆荚、酷安等第三方应用商店纷纷诞生；而华为、小米、OPPO等安卓手机厂商也学着苹果、谷歌推出应用商店，配合着自己的手机快速抢占市场。

一时之间，国内市场中手机应用商店“百花齐放”，在流量红利中赚得盆满钵满。

曾经风光的时候已经一去不复返了。从2016年以后，移动互联网行业的流量红利逐步见顶，市场开始由增量竞争转向存量竞争。

于是，应用商店们之间的不再“和睦”，怎样抢占更多用户成了头等大事。

但面对华为、小米等预装在手机上的应用商店，还需用户多点一步的第三方应用商店的份额逐步被挤占。

从移动产品商业分析平台七麦数据监测统计的数据能够看到，王者荣耀作为国内最火的手游IP，累计下载渠道分布的前三分布是华为、OPPO及vivo三个渠道，应用宝则排名第四，距离处于头部的华为、OPPO差距显著。

数据来源：七麦数据（截至2021年9月28日）

而造成这一状况的原因是多方面的。

其一是用户对于第三方应用商店的需求弱。从用户的视角出发，应用商店的作用无非就是提供一个方便下载应用的聚合平台，用户的长期黏性与日活跃度必然不高。直接的现象是，应用商店难以占据用户心智，而用户也只有在需要下载软件的时候才会点开，同时使用时长也相对更短。

其二是小程序、快应用等应用生态的出现对传统移动应用造成了冲击。2017年微信公开课上，微信小程序正式上线。由于小程序无需下载安装即可使用，借助微信庞大的用户体量，小程序对传统移动应用生态形成猛烈影响。

此外，智能手机市场增速下滑拖累应用商店平台装机量的增长、应用分发行业马太效应加剧导致头部平台独大等多方因素的共同作用下，以应用宝为代表的一众第三方应用商店平台的日子愈发艰难。

于是，腾讯希望用应用宝发挥其他价值。

由一座“桥”变为几座“桥”

事实上，应用宝对腾讯而言具备着更深层次的战略价值。

今年四月份腾讯PCG平台与内容事业群进行了组织架构调整，腾讯视频、微视、应用宝三大业务，整合组建“在线视频BU（On-line Video Business Unit，OVB）”，这也是腾讯首次在BG事业群下面设立BU事业部，可见腾讯对这一变动的重视。

但为何腾讯要将看似搭不上边的三个业务整合在一起？这里需要先知道移动应用商店的商业逻辑是什么。

由市场调查机构 App Annie 的统计报告显示，无论是iOS还是Android端，游戏收入占据了总收入70%以上的比例，平均每1美元支出中约有71美分是用于游戏上。

作为全球移动应用商店的两个头部平台，App Store与Google Play可以代表着所有的这意味着，无论是苹果App Store，还是谷歌Play Store，以及所有的应用商店，核心收入都是由游戏应用所贡献。

结合这个前提来看，腾讯为什么选择将应用宝与腾讯视频、微视合并的原因逐渐清晰了起来。

正如上文所说，应用商店的形态决定了其难以达到类似抖音快手等娱乐、社交平台那么长的留存时间，这直接导致了其流量变现困难。

与此同时，应用商店的营收主要依赖应用付费所带来的分成。随着流量红利见顶，行业整体趋势已从流量为王转向内容为王，曾占据分发渠道的应用商店们在话语权上逐渐低于软件开发商一头。

2020年8月，苹果因较高的抽成被《堡垒之夜》开发商Epic Games告上了法庭；今年年初，网易CEO丁磊在财报电话会上公然炮轰国内安卓渠道分成。

对应用分发渠道来说，吸金能力强的手游将能带来更多的收益；对游戏发行商而言，分发渠道高额的抽成影响到了自己的收入。双方之间的冲突，进一步加速了应用商店市场生存环境的恶化。

在其他应用商店平台苦于维系与游戏开发商的关系时，应用宝可能是最不担心这个问题的人。

腾讯作为国内最大的游戏厂商，在国内手游市场拥有强大的统治力。背靠腾讯的手游生态，应用宝不需要像其他应用商店平台一样担心缺少优质内容上架。因而如何帮助应用宝提升用户使用黏性、升级商业业态成了更重要的事情。

而这其中的一个方向就是接轨“影游联动”。

在手游领域有一个值得关注的现象是，剧改或漫改IP的手游愈发常见，与影视IP联动已成手游行业的发展趋势之一。如最近大火的哈利波特、斗罗大陆等手游都是与大IP形成了绑定，而最终获取了良好效益。

就这样，从腾讯视频上线热播剧，最终再到应用宝对剧改手游进行分发，这样的逻辑闭环就是腾讯为何将三者整合的原因。

因此我们能够看到，应用宝正在逐步由作为腾讯移动生态渠道当中的应用分发中台，开始转变成为腾讯内容生态当中的一座用于加速商业变现的桥梁。

在腾讯的“在线视频BU”框架下，应用宝的作用已经从简单的应用分发进一步扩大到了将内容消费。加入更多的内容属性，让应用宝已经逐步由应用分发平台的单一维度升级到了更高层次，以内容为出发点将给应用宝乃至腾讯的移动内容生态带来更多可能性。

时代已变，应用宝转身

2016年，腾讯年度财报公布时，应用宝首次在财报中被提到：“应用宝已经成为我们智能手机游戏在安卓系统市场的重要分发平台，并为我们的社交及效果广告的增长作出了实质性的贡献”。但在那年之后，应用宝几乎再没出现在C位。

从腾讯官方所公布的数据中也能看出一些端倪。

腾讯每年所举办的全球合作伙伴大会上都会公开旗下一些业务的相关数据，2017-2019年间，应用宝的月活用户分别是2亿、2.4亿、2.6亿，增速相当平均。

而如果换上第三方机构的统计数据，由Newzoo及Talkingdata的数据来看，2016年－2018年应用宝用户活跃度分别为26%、15.97%、14.27%，呈现逐年下滑之势。

虽然缺乏最新的公开数据，且上述的资料早已缺乏时效性，但大致也能看出，应用宝在近几年的表现并不突出。原因就是，移动互联网正处于从“流量为王”向“内容为王”转化的关键节点。

于是，无论是上述地将应用宝整合到内容框架，还是在应用宝当中做内容社区。其背后的逻辑就是通过将应用宝与腾讯系的内容生态实现深度绑定，强化整个环节的变现能力。

目前来看，即便有着腾讯强大的流量渠道为应用宝引流，但在整个“应用分发下行”的大背景下，“内容+分发”并行的尝试又能有多少意义尚且还是未知数。

在另一方面仍需注意的是，无论应用宝如何变，目前而言应用分发依旧是业务当中最为重要的一环。这也意味着，深入到应用开发产业链，通过帮助开发者构建更舒适的应用开发环境，也许是应用宝能够尝试的一条路子。

苹果的逻辑是，iPhone作为划时代的产物，其核心就在于能够通过下载不同软件实现多种功能，于是通过App Store控制软件分发渠道，封锁第三方平台分流的机会，让用户只能适用App Store下载付费。

为了吸引更多的开发者愿意加入苹果生态圈，App Store采用3:7的分成模式，开发者能够拿到近七成的分成；同时苹果还为开发者们提供了完善的开发环境，推出开发工具、便捷的上架渠道、快速的应用审核让苹果生态成为了开发者最向往的平台。

基于iPhone庞大的使用群体，App Store成功地累积了大量的用户基础；而对于应用开发者而言，App Store的出现解决了软件分发及推广困难的问题。这就是为何App Store能够成为全球最赚钱应用商店的主要原因之一。

但面向环境错综复杂的安卓生态，应用宝显然更难以做到苹果闭源生态的那般层次。不过至少对于处于瓶颈状态的第三方应用商店市场，笼络开发者仍然不失为一个能够尝试的解决方案。

移动互联网已至拐点，在由流量竞争转向内容竞争的过程当中，谁能抢先适应时代潮水，顺势而行，谁就有可能抢占登陆新大陆的先机。

“八周年”仅仅只是吹响了应用宝自我转型的号角，能否带领应用宝重新赶上落后的阶梯或许是它们自己也难以给出确定的答案。在360手机助手、91手机助手这些当年叱咤应用分发的参与者最终都已成过往云烟时，应用宝真的不会重蹈失败者的步伐吗？