文|江湖老刘

​曾经被称为“中国奢侈品电商第一股”的寺库，如今似乎没那么“奢侈”了。

从2021年年初开始，多家寺库供应商在网上爆料，称未能按时收到寺库的款项。与此同时，又陆续传出寺库资金链断裂的消息。仅今年9月4日更新的关于寺库买卖合同纠纷的民事裁定高达五起。按法院裁判结果，冻结被申请人上海寺库电子商务有限公司、北京寺库商贸有限公司银行仅9月4日寺库累计被冻结资金约1242万元。

让我们不禁试想，奢侈品电商“第一股”都已经处境艰难，那奢侈品电商行业的发展未来又将是如何？

奢侈品电商平台生意，越来越不好做了

做奢侈品当然赚钱，但卖奢侈品真的是个好生意吗？

起于2009年的奢侈品电商，经历过野蛮式增长、融资热潮，也遭遇过数次洗牌，玩家们深陷资金链短缺、裁员瘦身、结构收缩等问题，也有不少明星玩家卒于竞争中。

用户基数不大，同时奢侈品价格高，用户的复购率相对更低，这也是导致奢侈品电商行业无法长久的根本原因。

另一方面，消费者在平台上消费没有“满足感”。根源上，奢侈品用户更加注重体验和服务，注重物欲之上的精神享受，这让奢侈品消费天然倚重线下场景，但这又是电商形式很难满足的。

在获取高端用户、消费者的信任、品牌授权这三个重点问题上，平台并没有找到成熟的解决方案，而为了获得营收和利润，乱象屡屡发生，以至于奢侈品电商一度被业内认为是“伪命题”。

镜面商业认为，奢侈品卖的不止是实物，还有体验感和仪式感，这一切似乎只有在线下才能完成。因此，奢侈品电商行业一度被认为是“一个永远不会吹响的集结号”，甚至不少奢侈品品牌拒绝线上销售，这也导致奢侈品电商行业一度不被看好。

模式之困，行业命运多舛

线上购买时，无法对商品全方位感知，增加了购买风险。而消费者本质上的担忧，还是出于对奢侈品电商货源的不信任。

奢侈品电商玩家未能开辟出一条道路，但中国奢侈品市场的规模却一年高于一年。这吸引了奢侈品大牌纷纷自建电商渠道，虎视眈眈的互联网巨头也在进一步挤压垂直玩家的生存空间。

融资热潮下，奢侈品电商行业也曾一路高歌，但仅仅一年后，行业便迎来倒闭潮。蛋糕变大了，奢侈品垂直电商玩家能分走的蛋糕却变小了，玩家生存变得越发艰难。

2011年底，呼哈网被曝欠薪、内讧、CEO连庭凯跑路，不久后便从主流视野中消失。2012年初，曾声称“被盛大投资20亿元”的品聚网也宣布资金链断裂，暂停公司相关业务。

奢侈品电商的风没吹多久，行业的数个重要玩家就处于难以为继的状态。寒潮几乎席卷了整个行业，走秀网被传裁员，背靠网易的网易尚品、新浪奢侈品频道、京东360TOP也开始经营不善。

镜面商业认为，电商平台往往通过大促和折扣吸引消费者，但放到奢侈品电商领域，便会变得矛盾重重。奢侈品电商的利润空间十分有限，同时用户消费频次较低的情况下，用户粘性不强。这一切都增加了奢侈品电商获取新用户、留存用户的难度。

多元化不力，蛋糕越分越小

近些年，中国奢侈品行业的蛋糕变得越来越大，根据贝恩公司数据，到了2020年，中国消费者奢侈品消费甚至占到全球比重超三分之一。

如今奢侈品电商明显分为了两个阵营，一边是垂直电商，另一边则是互联网巨头。随着前者的式微，行业已经变成巨头的战争。

奢侈品垂直电商前有狼后有虎，如何才能够涅槃重生？

从奢侈品电商这一商业模式来说，“蛋糕”很难做大。奢侈品强调的是稀缺性，高门槛；而电商则强调“普惠性”原则。

电商平台的价值是提供构建入口，而非工具型服务，奢侈品垂直类电商平台观念上“去电商化”。今天我们理解的电商，其本质并非赚钱，而是一种商业生态，一旦这种生态建立起了壁垒，会带来巨大的流量价值和现金流价值。

镜面商业认为，奢侈品电商在发展的现阶段，损失固然不可避免，困境也依然存在，技术的更迭在改变着时代，时代的变化带来的不只有未来和期望，同时也伴随着未知与挑战。

规模有限、模式存疑、多元化不力，连价格优势都很难取得。奢侈品垂直电商们，有多少能活过2021？