文|美股研究社

2020年12月，张一鸣在字节跳动内部目标中提了三个重点新业务方向：跨境电商、To B和 LKP（办公硬件套装）。现在，跨境电商这部分终于有了拨云见日的感觉。

据志象网报道，字节跳动正测试独立的出口电商平台，并计划在今年10月推出。时机恰逢亚马逊大批封号中国卖家，“独立”这个属性也很契合字节跳动业务分明的规划，此前在海外Tik Tok分地区测试打通抖音小店的基础上，它有了更大的电商出海梦想。

不过，我们也要看到，海外电商早已不是一片蓝海，亚马逊、Shopee、东南亚的Lazada、阿里速卖通、拉美的MercadoLibre等等早就吃透了B2C赛道，而Shopify领衔的独立站也生机勃勃，字节跳动鲶鱼入海，能搅起多大风浪？

电商出海，红成一片

众所周知，疫情催熟了跨境电商，卖家盈利，平台丰收，毕竟居家隔离能关住全球消费者的身体，却关不住想“剁手”的心。2021年1-7月，中国进出口规模增速创十年新高，上半年跨境电商出口6036亿元，同比大增44.1%。

但这个市场——不论是北美等成熟市场还是东南亚、拉美等新兴市场，行业已经走向“内卷”。

首先，海外电商市场并不像国内阿里、京东、拼多多三足鼎立，而是亚马逊加上五花八门的平台同时存在，堪称一超多强。具体而言，B2C中心化平台和去中心化独立站两种模式撑起了全球跨境卖家的生存。

B2C的平台一部分是亚马逊、Ebay、阿里速卖通、Shopee这种全球扩张的大平台，另一部分是东南亚的Lazada、拉美的MercadoLibre这样集中力量经营区域性市场的中型平台。

独立站方面，以Shopify为首的独立站建设平台扛起了电商领域去中心化的大旗，号召品牌为自己的流量和客源而战，在独立站基础上，来自中国的SHEIN等独立品牌得以在全球主流地区走红。

这种市场格局带来的结果就是，普通卖家没有特殊的平台偏好，哪里有挣钱的机会就去哪里，大卖可能会考虑经营重点。这次字节跳动建设跨境独立出口电商平台，在业内人士看来可能第一站是在东南亚或者美国。

前者有背靠阿里的Lazada、背靠Sea的Shopee，有相对较好的物流等基础设施建设，消费者接受度日益上升。而字节跳动在当地也有音乐流媒体Resso、新闻聚合应用BaBe等一系列产品，有一定的用户口碑，去年它还申请了新加坡数字银行牌照布局支付。

（2020年东南亚地区电商平台访问量排行榜，图源：iPrice Group，SimilarWeb）

后者是全球领先的成熟市场，但市场却竞争激烈。不过Tik Tok号召力强大，基础设施建设完善，消费者的网购意愿和消费能力都不错，最重要的是，一旦成功后带来的雪球效应更强大——这相当于在亚马逊等电商巨头的大本营开了条口子。

今年以来，先是SHEIN爆火，独立站在中国品牌卖家内部热度持续高涨，以微盟为代表的一大批本土服务商进军海外独立站和更多跨境电商服务赛道，推出了ShopExpress等产品。

其后是5月开始亚马逊因刷单原因大举封禁中国卖家账号，其中大卖数量众多，很多公司的电商之路戛然而止。

近期Shopee又全球开弓，进军波兰、印度、拉美，速卖通和亚马逊在巴西地区加码卖家和配送服务，大有点燃拉美市场的态势，亚马逊还深入了中东和北非建设仓储物流体系。

成熟市场壁垒已筑，新兴市场战火纷飞，字节跳动的电商基因够不够支撑它成长为电商平台又一极？

字节跳动的电商基因

在国内，以抖音为基础的字节跳动电商布局取得的成绩在行业内也得到认可。

2020年，抖音电商GMV突破5000亿，而字节跳动以“电商”命名的一级业务部门是当年6月才成立的，成长速度惊人。这中间，字节跳动屡次被传要打造独立电商APP，虽然它多次否认，但从当初收紧外部电商链接，到今年推广dou分期业务，完善内部支付体系，字节跳动的电商平台不在江湖，江湖却充满了关于它的传说。

这次字节跳动的出口电商APP，主要依仗或许还是Tik Tok这个全球级别的流量黑洞。根据Sensor Tower数据，2021年8月，Tik Tok的下载量超过6600万次，继续位居全球移动应用（非游戏）下载榜首位。

流量最大的优势还是吸引卖家，正如抖音在国内号召品牌自播，任何电商卖家都需要触达自己的消费者，毫无疑问，短视频革新了这种接触方式，Tik Tok又是全球短视频领域无可争议的榜首，不少海外卖家服务商都与Tik Tok建立了合作关系。

在流量基础上，字节跳动复刻了抖音小店的发展历程。

自2020年下半年起，Tik Tok先是接入Shopify独立站，触及百万商家和品牌。2020年12月18日，它与沃尔玛合作实现了在海外的第一次直播带货。

今年2月，它与Shopify的合作扩展至英国市场，并在印尼与Shopee合作，小黄车出现在印尼Tik Tok上，而后开通了TikTok Shop Seller University——印尼卖家大学。今年4月，印尼直播带货全面铺开，TikTok Shop（海外版抖音小店）正式开放，6月，英国小店也全面开放。近期，TikTok Shop已经允许跨境商家从亚马逊FBA等第三方渠道进行海外自发货。

而且，字节跳动先是年初投资了深圳斯达领科、帕拓逊等大卖家，8月，它又投资了跨境基础设施服务商福建纵腾网络有限公司——这是少数同时拥有专线物流和海外仓的服务商之一。

再加上5月以来亚马逊封号潮导致大批卖家出走甚至倒闭，存活的卖家都在积极布局其他平台，释放出极大的需求，字节跳动的平台或许还能借势成长。

以出口为主的电商项目，将在这个流量和模式基础上，借“麦哲伦 XYZ”的字节跳动内部代号跳向全球。但电商不是短视频，一部手机就能搞定，这个过程，注定不会太轻松。

一体两面，字节破局

虽然字节跳动的流量基因强大，但电商丛林还是适者生存。要做成真正的电商平台，难的并不只是流量。

首先，海外电商环境复杂，不同地区差异大，字节跳动要考虑更深层的本土化，需要处理很多问题。

比如在印尼，货到付款是居民更信任的方式，但这导致周转时间偏长，退换货率也极高；在墨西哥等拉美地区，除了一些发达城市外，大多数普通居民甚至没有银行卡，愿意使用银行卡的人又往往不乐于接受新的支付方式，要建设支付体系必须和银行合作，过程比较复杂。

再比如在巴西，当地邮政海关的清关速度缓慢且苛刻，单证要求复杂，包裹滞留时间长，物流时间甚至按月计算，卖家苦于资金回笼，买家弃货风险极高，直到MercadoLibre等代表性公司自建物流体系后情况才有所缓解。

基于复杂的市场环境，即使与海外物流供应链等企业建立合作，也需要时间磨合，是否能快速搭建市场体系并获得初始好评还是未知数，要想实现飞轮效应，至少得让它转得动才行。

其次，跨境电商业务看似模式不重，但那是对卖家而言，如果是建设平台，资金要求不容小觑。

东南亚的Lazada背靠阿里才能烧钱换成长，Shopee完全靠Sea旗下盈利的游戏业务Garena输血才得以扩张，但亏损一直居高不下。今年9月初，Shopee母公司Sea向SEC提交文件，增发1100万股票以及25亿美元的可转换债券，总值以当时价格计算达到63亿美元。这笔资金将主要用于业务扩张、战略投资与并购，核心就是Shopee的全球化。

（Sea营收结构，图源兴业证券）

无独有偶，同样是9月初，The Information报道TikTok母公司字节跳动目前正在与银行谈判，计划通过银团贷款的形式借款50亿美元，用于债务再融资和海外扩张，其中重点也是电商业务。

最后，海外竞争已非常激烈，不止体现在原生的电商行业。去年12月10日，Instagram宣布将把应用程序上的“在线购物功能”和“Reels短视频分享功能”整合到一起，应对与TikTok的竞争。Facebook在本月初调整了电商流量规则，现在广告主所投放广告的 10% 的流量可以直接引导至广告主的 Facebook Shops 或 Instagram Shops，这 10% 的流量将会由 Facebook 免费提供给广告主。社交电商Snapchat去年收购了商品推荐平台Screenshop，今年3月又收购了商品匹配平台Fit Analytics。

流量的尽头是卖货——或许不是所有人都乐于接受这种方式，但它的确是综合效果最好的变现形式。比起广告来，它的生命周期更长，闭环价值更大，这对流量平台有着充足的诱惑。

在这样的战局里，字节跳动是不是合适的卖货引路人，不久之后就能水落石出。

结语

“放小自己，放大格局”，这是字节跳动七周年庆上，张一鸣所说的话，它或许蕴涵着这家公司对自己的核心认知——主动适应环境、创造增长，而非借着巨无霸的身段坐吃红利。当竞争加剧，战略的重要性更加凸显，电商也只是其中一步。

毫无疑问，电商跟着消费者走，Shopee挺进拉美，亚马逊深入北非和中东，SHEIN火爆北美，都是寻找消费者的旅程。而字节跳动已经用流量聚拢了数量庞大的潜在消费者，小试牛刀之后，现在终于到了进一步激活他们的时候。

至于这一次能否从Facebook、snap、Twitter等社交巨头手中分食流量一样顺利，还要看字节跳动的手段如何。