文｜雷达财经 张凯旌 

编辑 | 深海

年年遭吐槽，年年被疯抢。

9月17日晚，iPhone 13系列智能手机在苹果官网和各大电商平台开启预售，结果热情的网友不仅让各大电商平台的货品“秒光”，还抢崩了官网。

值得一提的是，此前9月15日凌晨苹果秋季的新品发布会，曾媒体称为“最没有存在感的一届”，更有网友调侃，“iPhone 13与iPhone 12最大的不同，就是名字不同”。“挤牙膏”式的创新中，“性价比”成为了iPhone 13的最大亮点。统计显示，iPhone 13系列起步价比iPhone 12系列便宜了300元到800元不等。

有分析指出，苹果降价背后，美国法院一纸针对“苹果税”的禁令起到了重要作用，公司在服务板块收入的缺失，需要靠硬件销售的增量去弥补。而自9月10日以来，苹果蒸发近2000亿美元市值，正是禁令效应的体现。

不过，也有声音称，“平平无奇”才是库克式哲学的体现，降价之后不影响利润，才能说明苹果一流水平的供应链管理能力。

苹果的未来在“性价比”吗？

iPhone 13“秒没”，苹果降价并不吃亏

每年苹果的新品预售都能为微博贡献不少热搜，今年也不例外。

预售开始后，苹果官网一度出现页面卡顿、无法支付等状况，天猫平台中第一批粉色款不到3分钟被抢购一空，京东、拼多多也纷纷“秒光”。一夜之间，微博话题#苹果官网崩了#、#iPhone13首批售罄连夜补货#、#苹果包装盒塑料膜变纸质拉条#累计阅读量破10亿。

火爆的市场行情与几日前发售时铺天盖地的吐槽形成鲜明的对比，而这种现象几乎已经成为了苹果每年的“例行惯例”。

iPhone 12发售时，其价格、电池容量、外观、充电被网友们疯狂指摘，甚至还流传出了“十二的苹果十三香”的说法。随着用户的使用，绿屏、信号等诸多问题也逐渐浮现，但这些都不能阻挡苹果销量屡创新高。

数据显示，自iPhone 12发布以来，该系列占据了全球5G手机出货量24%的份额；2020年四季度，苹果一共出货了9000万台iPhone，其市占率升至23.4%，继iPhone 6席卷全世界后，又一次成为世界第一大手机品牌；库克还在财报会议上称，新iPhone在中国创下了历史最高纪录。

此次iPhone 13的推出也有类似情况。网友们认为只是将“刘海”缩短20%的屏幕没有新意、120Hz的刷新率比安卓晚来了好几年、电池方面的提升也极为有限……

不同的是，iPhone 13的价格让不少人将其纳入了“真香”的范畴。在全球供应链紧张、半导体价格居高不下之际，iPhone 13全系国行版较上一代降价了300-800元不等。

具体而言，iPhone 13mini、iPhone 13起步容量128GB较上一代相同存储版本降价800元；iPhone 13 Pro国行起售价降低500元，iPhone 13 Pro Max起售价降低300元。

除此之外，苹果还推出了包括华为、小米、OPPO部分机型在内的“旧机换购”计划。华为P40 Pro+ 512GB最高可折抵2800元，这样算下来，最低花费3199元就可把iPhone 13带回家。

不过对于此次降价，市场也不乏质疑其有“猫腻”的声音。

一方面，iPhone 12推出时，市场曾质疑其变相涨价。

彼时，虽然mini机型维持了iPhone 11的起售价，但出货主力12的涨价幅度却达到100美元。且在发布iPhone 12的同时，苹果还宣布12系列新机将不再配套Lightning EarPods耳机和充电器，而这点也在13系列得到了延续。

苹果官网中，MagSafe充电器、20W的USB-C电源适配器、USB-C转闪电连接线的价格分别为329元、149元、145元，而EarPods和AirPods的最低价则为149元、1246元。如此一来，买齐“全套装备”也需花费不少资金。

与此同时，iPhone 4时期各机型的不同仅限于存储容量，而现在iPhone 13系列各机型还在摄像头配置、拍摄功能、屏幕刷新率、电池容量等方面有不小差别，这也被认为是间接涨价。

另一方面，汇率的变化也对价格的变动产生了影响。前 OPPO 副总裁沈义人就在微博表示，“去年涨价因为汇率，今年汇率降了iPhone 13价格自然也低了。”

以iPhone 13 Pro（128GB）为例，其在美国的发售价为999美元，按照当前汇率约为6459元人民币，但若在一年之前折合成人民币则是6764元。

缘何降价？

尽管如此，降价依然被视为苹果的市场策略，这除了在此之前，其涨价的趋势已经延续了数代之外，也有当前市场环境的影响。

Gartner数据显示，2021年Q2全球终端用户智能手机销售量为3.288亿台，虽然同比增长10.8%，但对比2015至2017年间的全年销量超14亿台，市场热度已经明显有了消退的迹象。

而如果将范围缩小到中国，也能得到近似的结果。根据Canalys调研数据，2021年Q2中国智能手机市场出货量较Q1下降17%；中国信通院发布的相关报告则显示，2020年国内手机总体出货量累计3.08亿部，同比下降20.8%，市场已趋于饱和。

存量背景下，近几年以来，国内高端手机市场安卓阵营持续涨价，已经逐渐形成与iOS分庭抗礼之势。而在华为受“断供”影响声势有所减弱后，2021年Q2，小米接过了国产手机的大旗，其以15.5%的市场份额排名全球第二，仅次于三星，苹果则排名第三。

市场研究机构IDC中国研究经理王希指出，在过去的数年中，安卓阵营依靠持续的技术创新与品牌形象建设，已在国内高端市场逐渐拥有了一定的高端用户基础。

从价格上来看，2021年华为、小米和OPPO的高端系列起售价最低已经来到了3999元至4999元，最高更是分别达12999元、6999元和12999元，和苹果齐头并进。

在这种情况下，苹果通过降价将iPhone 13系列的价位区间扩大至5000-12000元，覆盖范围更广的同时，也直接打入了国产手机价格腹地，不难想象公司对iPhone 13系列大卖的“野心”。

“iPhone 13系列采取更加优惠的价格策略，必将在一定程度上促进持有对应价位段预算的消费者对该品牌的选择倾向。”王希称。

值得一提的是，苹果降价背后的影响因素中，除了与安卓阵营手机的竞争，还不能忽视“苹果税”近期连续遭遇的“利空”。

8月，韩国通过《电信商业法》修正案，禁止苹果、谷歌强制App开发者在App Store和Play Store使用两大科技公司的支付系统；9月10日，美国加州法院发布了一项永久禁令，要求苹果不得强迫开发商使用应用内支付，并允许App开发商将用户引导至第三方支付方式。

连续两项针对“苹果税”的法令无疑将在一定程度上对苹果的经营利润形成挤压，这在一定程度上，影响了投资者对苹果价值的判断。9月10日以来，公司股价累计下跌8.46%，市值蒸发1758.79亿美元。

有媒体经计算得出，2021年如果“苹果税”不复存在，那么苹果iPhone的销量至少要增长23.6%，才能补上这个缺口。而2020年苹果全球出货量的同比增长幅度为7.9%。

至关重要的“苹果税”

要理解“苹果税”的重要性，首先要从苹果的营收结构开始。

苹果的收入主要分为两大部分：以iPhone、iMac、iPad以及手表、耳机等可穿戴式产品为主的产品业务，以及以iTunes、软件等为主的服务业务，“苹果税”即隶属后者。

早在iPhone 4s横空出世之前，App Store就已经上线。发展过程中，App Store不仅帮苹果增添了应用的丰富性，更一步步让“苹果税”变成现实，从而实现苹果“躺赚”的局面。

从添加应用内购买作为开发者的选项，到强制App内不允许出现其他付费链接，如今，只要用户在App Store下载好软件后，除电商平台购物外，产生了在游戏中氪金购买道具、在内容平台中付费观看内容、付费享受应用高级版本的功能等付费场景，那么用户所付费用的30%都会被苹果抽走。

一个典型的案例是，2017年苹果要求微信打赏使用iOS的“应用内购买”，也即希望微信缴纳“苹果税”，此举一度引发微信关闭打赏功能。不过最终，苹果与微信和解，用户打赏行为也就免于纳入“应用内购买”。

2019年，瑞典音乐流媒体平台Spotify也曾向欧盟提起对苹果的反垄断控诉，指控苹果对开发者收取30%的抽成费用。后来，苹果宣布将收入前100万美元的抽成下调至15%。

即便苹果曾对此做出让步，但“苹果税”还是让公司赚得盆满钵满。Sensor Tower数据显示，2020 年苹果App Store的收入超过700亿美元，已经是全球赚钱“最狠”的应用商店。Berkeley Research Group研究员巴恩斯估算，开发者2020年贡献的“苹果税”为220亿美元。

靠着对App的抽佣，苹果一家不出品、制作任何游戏的公司，直接挤进了2020年全球最赚钱的游戏公司Top5，仅次于腾讯、索尼、微软，甚至高于游戏巨头暴雪。

于是，心有不甘的《堡垒之夜》发行商Epic Games便在自己游戏的页面中嵌入了自身的收费渠道，还将不同渠道用户充值给平台带来的提取比例进行了公开，但结果却是应用被苹果下架。

2020年8月，Epic Games针对“苹果税”提起反垄断诉讼，并集结了多达13家应用开发商，以“应用公平联盟”的形式，正式向苹果的抽佣规则宣战。

最终法院认定，苹果的“反竞争行为”限制了消费者的选择，公司有必要采取补救措施。目前，App Store的开发者已经可以绕开“苹果税”，但如果用户选择“应用内支付”，依然会被苹果抽佣30%。

2020财年，苹果实现营收2941.35亿美元，其中产品收入2373.21亿美元，服务收入568.14亿美元。以220亿美元计算，“苹果税”约占服务收入的超38%，总收入的超7%。

以此观之，“苹果税”对公司的影响不言而喻。

造车能担起未来吗？

分析人士认为，无论是全球智能手机消费增长见顶后的存量竞争，还是面对反垄断的权宜之计，苹果降价的背后，都体现出公司在增长方面的焦虑。

与此同时，库克执掌苹果的第一个十年行将结束，而已年过60的他曾明确表示，自己不会在现在的位置上，再待十年。

下一个掌门人会交出怎样的答卷？眼下大厂蜂拥涌进的造车会是那个新的增长点吗？

从苹果在全球智能手机市场中的竞争对手来看，华为已经走上了提供智能汽车全套解决方案的路，而小米则是在雷军“人生中最后一次创业”的号召下，正在紧急招兵买马。

苹果也曾将目标瞄向造车。

事实上，早在2008年，乔布斯就曾有自主研发iCar的计划。2014年，造车正式进入苹果时间表，其泰坦计划一度让马斯克都感到威胁，但项目开始仅一年便严重受挫。时至今日，苹果依然在造车的场外徘徊。

2021年上半年，曾参与iPhone和 iPad 开发的本杰明·里昂离开了苹果，离开前，他是苹果汽车团队资格最老的高管。9月7日，苹果特别项目部副总裁、前特斯拉工程高级副总裁道格·菲尔德也离开了苹果，转而加入福特。

知情人士透露，在菲尔德加入福特的消息公布后，苹果汽车部门团队立即召开了全体员工会议，决定对汽车项目进行重组。由此可见其对苹果造车项目的打击。

彭博社援引内部人士消息称，苹果的开发工作仍处于早期阶段，还需花费五至七年时间才能推出智能电动汽车。风投机构Playround Global的运营合伙人、通用汽车自动驾驶部门Cruise的前工程师Sasha Ostojic也表示，他此前面试过很多来自苹果汽车部门的人，其中大多数都对苹果项目感到失望，认为其大多数研究都没有方向。

不过，市场也不乏唱多苹果的声音。蔚来创始人、董事长兼CEO李斌就曾称：“我们最好趁着在苹果搞出终极产品之前，赶紧站稳脚跟，否则以苹果用户的忠诚度，很少有公司能够抵抗，况且它还有那么多现金。”

大众集团CEO赫伯特·迪斯则认为，苹果的加入必然会加速汽车行业的转型，带来新的技术能力。在未来5至10年内，世界上最有价值的公司将是出行公司，比如特斯拉、苹果或大众。

没有人知道，出世就以科技公司自居的苹果，在造车领域是否还能再完成如iPhone一般“一鸣惊人”的创举，但可以肯定的是，若是让人列出可能完成的公司名单，苹果的名字不会被人忘记。