文｜雷达财经 李亦辉

编辑 | 深海

在汽车圈，李想和李斌这对老对手，常被放一起比较。造车之前，两人都是汽车内容出身，分别创立了汽车之家和易车网。

这两家位于汽车产业链下游的网站，创始人的痕迹正淡去，但双方的竞争并未降温。作为曾经的汽车互联网平台霸主，汽车之家在月活用户、新增用户等指标上全面被易车赶超。

易车超越汽车之家背后，源于获得腾讯资源的支持。此外，背靠字节跳动的懂车帝，也成为关键玩家。

面临易车、懂车帝挤压的汽车之家，二季度营收利润双降，主营业务大幅缩水，引发市场对其业绩下滑忧虑。自7月份以来，数家投行下调了汽车之家的评级。

此外，公司自今年三月在港股上市以来，股价跌幅超过50%，近500亿港元市值蒸发。

汽车之家何以至此？

业绩下滑叠加高管变动，多家投行下调评级

二次回港上市，并没有让汽车之家发展之路走的更顺畅。

今年3月15日，汽车之家完成香港联交所挂牌上市，每股发售价为176.3港元，募资净额超34亿港元。

最新二季报显示，公司归属于普通股东净利润为7.47亿元，同比下降9.43%；营业收入为19.38亿元，同比下降16.22%。

其中，作为公司立身之本的第一大业务媒体服务板块，降幅同比超3成，收入规模较去年同期少了3.3亿元；管理层对此解释为，受全球芯片短缺的影响，车企相应调整了其广告预算，导致平均每车企广告主贡献收入有所下降。

线索服务是汽车之家第二大业务，主要面向经销商销售获客，销售线索质量高，经销商花钱打广告的意愿就强烈，线索服务是衡量平台营销与商业价值的关键指标。二季度汽车之家该业务收入也出现不少下滑。

新业务方面，受益于二手车在线拍卖平台天天拍车业绩提升，汽车之家报告期内在线营销及其他收入为5.94亿元，同比增长了10.0%，这也是公司三部分业务中唯一增长的部分。

中期业绩披露之前，汽车之家刚刚出现CFO变动。7月2日，该公司财务总监邹钧表示其因个人原因辞任CFO。

邹钧离职之前，公司已出现多次高层调整事件。1月份，掌舵汽车之家四年左右的陆敏从董事长兼CEO之位上“荣休”，平安系高管龙泉接任。5月份，联席总裁张京宇因个人原因辞职。

自7月份以来，数家投行下调了汽车之家的评级。

摩根士丹利分析师Eddy Wang将汽车之家评级从高配降至平配，目标价从106美元下调至50美元。

报告称，“我们预计汽车之家核心业务收入将实现低个位数百分比增长，主要是由于来自懂车帝和易车等主要竞争对手的竞争加剧。分别下调2022年和2023年的盈利预测12%和19%，以反映较低的收入增速及毛利预测。”

该机构并称，预计过去两个月高层管理人员离职将给公司战略带来更多不确定性。

美银分析认为，汽车之家已经从稳固的在线垂直市场领导者转变为受汽车业逆风和竞争影响而日益疲软的市场参与者。

该行指出，汽车市场的周期性可能意味着长期的逆风，而汽车消费竞争正在加剧，这将给汽车之家带来负面影响。因此下调汽车之家评级至“跑输大盘”，目标价46美元，较9月13日美股盘前45.34美元相差无几。

与此同时，花旗将评级下调至中性，认为汽车之家和竞争对手在用户规模上仍有很大差距，竞争更加激烈、汽车预算“降低”和战略转变都是影响汽车之家评级的因素。

行业“老大”位置不保

当前，汽车行业垂直类头部平台，除了汽车之家，还有“腾讯系”易车以及字节跳动旗下的懂车帝。

易车于2000年由蔚来董事长李斌创立，曾是“中国汽车行业赴美上市第一股”。在亏损数年后，2020年11月私有化退市，以腾讯为首的买方财团以11亿美元并购成为控股股东。

同一时间，汽车之家股价节节攀高，及至今年的1月底，一度达到历史最高价格146.82美元，一度坐稳了行业老大的位置。

当时易车CEO张序安曾表示，私有化后的易车将会保持相对独立的状态，同时通过与腾讯在不同领域的合作尝试，力争在效率和体量上都能有一个质的提升和质的飞跃。

事实证明，加入腾讯生态的易车，在流量和内容端获得持续扶持，很快用户数量上实现了对汽车之家的反超。

据第三方数据公司极光《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，在主流汽车资讯app中，易车系应用表现突出。今年Q2月活用户较去年同期增长迅猛，MAU均值达3177.3万，同比增幅为57.2%，自2020年Q4以来一直位居行业第一。

此外在新增用户上，易车和汽车之家的增量差距不断拉大，2021年Q2易车新增用户比汽车之家多出一倍以上，差距为1367.2万。反观汽车之家，其月活用户自2020年Q3开始按季出现下滑之势，在最新一季甚至被懂车帝无限接近。

据了解，字节支持下的懂车帝，内容输出上更注重车主真实感受的分享，以及汽车周边好玩、有趣内容的产出。新媒体传播上，懂车帝更是将营销套路玩的“炉火纯青”，近期推出的北汽极狐与比亚迪汉对撞视频火出了汽车圈。

有汽车行业资深媒体人士表示，无论新媒体传播方式如何创新，人们消费优质内容的需求没有变，变化的只是用户的消费习惯，汽车媒体平台也一样，拥有持续提供优质内容的能力，就不怕任何挑战。

这一点上，叠加算法优势的加持，懂车帝抛弃汽车之家至今依然固守的论坛和图文，将资源向视频内容倾斜，启用用户更加偏好的短视频、直播模式，生产更有针对性的内容，因而流量的积累也就更快。

易车同样组建了“智能编辑部”，由机器生产的内容和视频通过个性化推荐引擎为用户智能推送，搭建起用户留存、运营到AI营销。

根据极光数据，2020年易车系日新增用户数均值达17.0万，位居第一；懂车帝日新增用户数达15.3万，汽车之家系日新增用户数则接近15万。

除了用户数据被反超，汽车之家在经销商数量和媒体收入方面也不及对手。

被私有化后，易车没有新的财报数据公开，不过据张序安透露，易车的经销商合作数量位居行业第一，截至2020年底签约经销商家数2.2万家，续签率85%。

汽车品牌广告投放这部分，汽车之家同样已不是首选平台。QuestMobile发布的《2020汽车行业营销洞察盘点报告》的数据显示，在包括汽车垂直平台、长视频、短视频及信息流平台中，易车在2020年TOP10新车型广告投放媒介中占据22.2%的份额，成为汽车厂商新车广告投放首选平台，而汽车之家份额只有17%。

截至9月14日收盘，汽车之家股价为87.3港元，市值444.7亿港元，较3月份港股上市首日缩水超50%。

汽车之家“没落”谁之过？

从各方面表现来看，易车似乎坐上了行业头把交椅，成了新的头部玩家。行业格局发生变动，汽车之家“老大”位置易主，究竟谁之过？

和易车一样，汽车之家也经历了股权变更。2005年，汽车之家网站开始运营，8年之后，李想将公司带到了纳斯达克。

2015年6月，李想离开了汽车之家，卸任总裁一职，创办车和家，投身新能源汽车创业。李想离开后，汽车之家CEO秦致牵头的公司管理层，以及博裕、高瓴资本、红杉中国准备以31.50美元每ADS的价格进行私有化。

不料最大股东澳洲电信并未接受这一私有化方案，而是将其47.7%股份以16亿美元出售给中国平安保险集团，交易价格对应估值33.76亿美元，不及管理层的私有化报价。

2016年6月25日，澳洲电讯与平安信托正式完成股权交割，平安信托以47.4%的股权成为汽车之家最大股东，汽车之家创始人李想、CEO秦致的股份分别被稀释为2.6%和2.9%。同时，中国平安对汽车之家高管团队进行大换血，CEO秦致和CFO钟奕祺被替换，平安正式接管公司。

新的管理层在战略层作出大调整，砍掉当时主要的烧钱业务汽车电商、二手车等板块；重组销售团队，加大变现力度，将平安集团注重效率、营销的狼性文化注入到了汽车之家。

此后平安治下的汽车之家，也有过高光时刻。如2016年公司营收同比增长72.10%至59.6亿元；2017年净利润同比大增63.01%至20亿元。

2018年6月19日，汽车之家股价最高为119.18美元，公司市值达139.82亿美金，平安集团持股对应市值约66亿美元，意味着其两年时间股权投资收益达50亿美元，超过300亿元人民币。

汽车之家掌门陆敏还因此拿了平安集团一级勋章大奖。

另一方面，以盈利为导向的氛围下，汽车之家没能守住以用户为中心的宗旨，内容上过度商业化引发用户不满。

不少用户发现，汽车之家曾经中立的内容变成了“水稿”，平台不再是有公信力的第三方，一度被称为“车托之家”。

内容质量、口碑和用户等数据下降后，又影响了主机厂的广告投放意愿。而且在2019年汽车行业进入寒冬之际，汽车之家坚持会员费涨价，引发经销商大规模集体抗议，中升、庞大、运通数个大经销商集团联合抵制。

种种不利因素之下，汽车之家出现营收放缓。根据财报数据，2020年公司营收增速仅2.82%，为上市以来新低。

有业内人士分析称，当前除了易车和懂车帝两个旗鼓相当的对手，随着短视频崛起的汽车自媒体人也分流走一批流量，在此背景下，如何打造优质内容更吸引用户、重新找回竞争优势，是摆在汽车之家面前的新命题。