文|伯虎财经

今天你养乐多了没？

一直以来靠精准营销打开中国市场的日本品牌养乐多，最近栽倒在营销上。

近日，因去年宣传“益生菌在新冠肺炎防治中有重要作用”，养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司被上海市浦东新区市场监督管理局罚款45万元。

45万元对一家畅销全球39个国家、年销270亿的公司来说，九牛一毛，但是养乐多怕是万万没想到，此次营销翻车，不仅引起了网友们的愤怒，还让大家开始重新审视乳酸菌饮品界这一超级大单品。

营销翻车背后，这家屹立86年不倒的老牌企业，是“铤而走险”还是“故态复萌”？多年来凭借“一个红瓶闯天下”的底气又在哪里？

01 “大健康”营销

“肠子漂亮，人就美。”

“一百亿个活的益力多菌帮肠道做运动。”

彼时，在国内低温酸奶品类还是一片蓝海的情况下，2002年进入中国市场的养乐多，靠着主打肠道健康的精准营销，被推上了“健康单品”的高位。

今天，无论是沃尔玛、家乐福，还是711、喜士多，亦或你家楼下的小卖部的冰柜里，你都能找到养乐多的身影。

养乐多（中国）投资有限公司董事长、总经理平野晋就在接受采访时表示，养乐多2002年进入中国大陆市场初期，每天大约销售6万瓶，到2018年已经增加到了750万瓶。

也就是说，每1分钟就有5200+瓶养乐多被买走，这还只是中国大陆市场的销售情况。

根据养乐多官方公布的数据，养乐多在2019年3月的全球39个国家的日平均销量达到4067万瓶，年销270亿。

然而，养乐多高销量背后的故事，还得从上世纪30年代说起。

1930年，日本代田稔博士，成功从人体肠道中分离出了乳酸杆菌，并运用这种益生菌做出了乳酸菌饮品——养乐多。

按照联合国权威定义，益生菌是指当摄入足够数量时，对宿主产生健康益处的活性微生物。酸奶发酵产生的益生菌是最早被人类食用的益生菌。

代田稔在人体肠道中提取的乳酸杆菌，是益生菌的一种，被命名为“干酪乳杆菌代田株”。

实际上，代田稔并不是第一个提取出益生菌的人，在他之前已经有很多科学家发现、提取出了各种益生菌。

但代田稔的聪明之处在于，他没有把自己发现的乳酸杆菌用来制药，而是做成了乳酸菌饮品，并将它冠上了“有益肠道健康”的名号。

显然，比起药品来，消费品的受众群体显然更庞大。

1940年，养乐多在日本各地设立了“代田保护菌普及会”，意图教育消费者建立菌群意识。

随着这一“超前”概念的灌输，养乐多成为促进肠道消化的“代名词”，迅速拥有了庞大的忠实用户群体，从儿童到老人，养乐多覆盖了所有年龄段人群，成为业界销量神话。

但在我国现行有效的食品标准中，乳酸菌饮品和酸奶其实并不是同一种东西。

简单来说，酸奶的主要成分是奶，乳酸菌饮料的主要成分是水。

像养乐多红瓶，成分列表中排在前两位的是水和白砂糖，其次是脱脂乳粉、食用葡萄糖。

B站UP主“老爸测评”在2018年曾针对养乐多做了一项模拟实验。

经实验发现，一小瓶原味乳酸菌饮料，含糖量达到了每100 毫升15.3克糖，比可口可乐还要高出50%。

宣传“100亿活性乳酸菌”的效果，在实验模拟“消化”后，能活着进入肠道的只有总量的0.02%，对肠道的作用最终存疑。

不过，这并不影响养乐多包装“健康”的概念。

2021年，养乐多最新广告已经登陆各大卫视。广告中，一个小孩刚踏上校车，就被丢过来一瓶养乐多；两位老人在餐桌上，也被安排要来两瓶。

为了培养这种消费习惯，广告的最后还简单粗暴地强调了一句：“天天都要喝！”

截至目前，养乐多已经出了六个版本的广告。

在广东，养乐多（即益力多）还经常面向学生或老年人在线下举办健康讲座，向观众发出自己的产品，位于广州市的益力多工厂，不时还向公众开放参观。

不得不说，大健康的概念营销，养乐多无疑是成功的。

02 大单品走红背后的创新模式

除了擅于营销，销售模式也是养乐多风靡全球的重要原因。

1963年，养乐多在日本首创了“家庭配送”服务模式。

这些配送员统一着装、统一设备，由于都是一群和蔼可亲的家庭主妇，她们被尊称为“养乐多妈妈”（部分地区称为“养乐多小姐”）。

“养乐多妈妈”是养乐多至关重要的销售主力军，除去商场、超市和零售店等传统渠道，在全世界每天销售的2800万瓶养乐多当中，“养乐多妈妈”的销售业绩接近三分之二。

为了增加“养乐多妈妈”的收入，养乐多规定一个区域只交付一位“养乐多妈妈”管理，每个月除了保底的薪资外，养乐多还将50%左右的利润奖励给“养乐多妈妈”。

这种以人为连接点的配送方式，有许多好处。

首先，无论掌握多少客户，“养乐多妈妈”们都记得清楚，“茨榢太太每次固定的配送产品是一板养乐多；芦田家的老太太喜欢养猫养植物;菅野家一共有6口人需要4板产品……”

虽然配送中心为“养乐多妈妈”都配备了统一的电子设备，用于记录每个客户的信息，但她们几乎不需要打开电子设备就已了然于心。

其次，来自社会基层的“养乐多妈妈”，更熟悉与消费者的交流方式，容易实现面对面地给消费者输入肠胃膳食观念。

最可怕的是，在由“养乐多妈妈”构成的渠道线上，一个正常人每日只能完成70瓶任务，但和蔼可亲的“养乐多妈妈”却能发掘150多家订户。

“养乐多妈妈”不仅很好地解决了企业“最后一公里”的难题，还带来了惊人的销量。

为此，尝到这种销售模式“甜头”的养乐多，在全球招募了8万多名“养乐多妈妈”。

03 “一个红瓶闯天下”行不通了？

在大健康营销和“养乐多妈妈”的“双剑合璧”下，养乐多凭着“一个红瓶”走过了86年，如今拿防护新冠病毒做营销的背后，是销量下滑的重重焦虑。

据凯度消费者指数提供的数据显示，从去年8月份至今年8月份，养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%，渗透率下降了3.4%，均价下降0.7%，全年购物量下降14.9%。

不仅中国市场出现颓势，根据养乐多财报显示，2021财年全年，养乐多在海外市场的日销售数量为3056.4万瓶/天，相较2020财年下跌了3.35%。

销量的下滑，在业内人士看来，既有养乐多自身原因，也有外部环境变化等多重因素。

“本土益生菌产品的不断加码，让市场变为存量竞争，它们抢夺了养乐多市场份额。而在推广力度上，养乐多也不及伊利、蒙牛等巨头。”乳业分析师宋亮表示。

近几年，随着益生菌概念的普及，国内乳业巨头如伊利、蒙牛、光明等品牌纷纷加码益生菌饮品，它们不仅包装和成分上与养乐多相近，价格也更低；同等容量上，伊利、蒙牛的产品售价仅为养乐多的80%左右。

此外，在销售渠道上，养乐多缺乏新玩法。

此前盛行的“养乐多妈妈”直销方式，由于国内外卖、快送服务以及便利店的兴起，已受到了严重的冲击。

与近几年借助新渠道迅速发展的网红品牌相比，养乐多既没有推出新的销售玩法，也不肯放下身段，做出价格上的妥协。

有报道称，在其它乳饮料产品做节假日等促销活动时，养乐多一直采用全国统一售价，不做任何形式的打折，甚至会采用停货的方式控制卖场降价销售。

一位超市从业者透露，养乐多不允许商家做特价，就算是商家自己贴钱、亏毛利也不允许，一旦发现，就会停止供货。

如此对待其赖以生存的线下商超，这无疑是一种自损行为。

更何况，当其它品牌针对新兴消费群体做更多创新和开发时，养乐多除推出“低糖蓝瓶”外，生产范围始终局限在“100毫升红色瓶子”的固有产品上，从这个角度上来讲，支撑养乐多走到今天的单一爆品，似乎已经从法宝变为桎梏。

竞对围剿，产品单一，营销玩法缺乏新意，养乐多乳酸菌饮料老大的地位，可以说是岌岌可危了。

由此也不难理解，在新冠疫情如此严肃的事件面前，为何一瓶乳酸菌饮料敢于冒险蹭热度。

或许对于养乐多来说，45万元的罚款，与在用户心中失去地位相比，后者更为可怕。

参考消息：

1. AI财经社：养乐多“骗”不下去了

2. 锐公司：卖了82年，为什么养乐多每瓶只卖2.2元？