北京时间8月18日，特卖电商唯品会（NYSE：VIPS）披露了其未经审计的2021年第二季度财务报告。财报数据显示，二季度净营收296亿元人民币（约合46亿美元），同比增长22.8％，活跃用户数达5110万人，同比增长32％，其中超级VIP付费会员规模同比增长近50%。

这已经是唯品会连续35个季度保持盈利。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示，在没有疫情的情况下我们仍旧保持很稳定的增长；还有一点非常，我们对净利率也很有信心，即长期稳定向好的净利率，这是对未来两点展望。

从二季度以来的一系列动作看，唯品会在战略上呈现出了两大特点：聚焦和差异化，通过对核心品牌、品类和核心用户的深度运营，形成了差异化竞争的护城河，同时深度结合的模式使得传统零售业的“人货场”逻辑，有了新的玩法。

从失焦到聚焦：唯品会的3个着力点

“失焦”一度是外界对唯品会的一个评价，以服饰特卖起家的唯品会，在经历过快速增长的幸福期后，一度开始进行多维度扩张。

从2013年开始唯品会相继加入了化妆品、母婴家居、3C家电等品类，甚至陆续涉足金融、社区电商、汽车团购、自建物流及线下门店。

这一系列快速扩张的操作使得唯品会在业务和资本市场上双重受挫，在2018年重新聚焦特卖后，才逐步恢复到了良性的状态。

二季度，唯品会在战略上依旧呈现出非常明显的特征——高度聚焦，聚焦的点集中在3个：

品牌聚焦：

唯品会加大了与头部品牌的合作力度，通过头部品牌最短授权链确保货源品质，并结合专业买手团队、供应链能力与特卖活动运营等手段提高产品性价比，强化“大牌超值”的用户心智。

唯品会的聚焦并不是从面到点的收缩，而是基于供应链的深度运营和线上算法、数据优势，通过定制等方式实现用户需求与品牌产品之间的深度耦合，在降低供应链成本的同时可以提供更具差异化、更高性价比的产品，截止目前，唯品会已经与近500家品牌商定制专供款产品。

品类聚焦：

穿戴服饰包括美妆是唯品会的核心，唯品会也在这个赛道上实现了供应链深耕，这是唯品会的护城河。

在6.16大促期间，唯品会品牌特卖的11大品类中，服饰穿戴依旧领跑，其中运动服饰成为头部中的头部。

随着疫情的反复，居家健身成为常态，用户在健身类服饰上的投入增加，同时消费侧重点从时尚向实用过度，尾货成为了一个不错的选择，刚刚结束的东京奥运会则进一步推动了运动服饰的消费热潮。

唯品会平台大数据，东京奥运会期间，冲浪/潜水装备、潜水服、综训鞋等品类销售额同比增幅均超过1000%；游泳圈、足球用品等夏日热门运动项目商品销售额分别同比增长622%、620%；奥运赛事也激发了大众的健身热情，健身器材配件与跳绳品类销售额同比增长分别为496%、469%。

值得关注的是，此次运动消费热潮中，国潮品牌的身影格外显眼。根据唯品会数据，奥运期间鸿星尔克销售额同比增长最为亮眼，成为期间运动品类销售TOP1品牌，贵人鸟品牌销售额也同比大增约16倍进入运动品类销售额TOP5；老字号运动国牌回力销售额增长近10倍，双星销售额增长约2.5倍。

用户聚焦：

2021年Q2，唯品会活跃用户数达5110万人，同比增长32％，较巅峰时期还有一些差距，但是可以看到一个稳健成长的势头，此外值得注意的是，超级 VIP（SVIP）付费会员规模同比增长近50%。

超级VIP 其实构成了唯品会的一个相对私域的流量池，唯品会为其提供自营商品免邮、免收退换运费的服务以及折上9.5折的优惠，提升其复购及ARPU的同时，可以基于这些用户的消费数据更准确地把握重度用户的需求，成为与头部品牌深度联动的基础。

此外，男性用户消费力的爆发成为了一个强有力的增长点，6·16 期间，唯品会男性防晒产品订单数同比增长400%，男士彩妆品类订单量同比增长达480%，男士快速浏览、快速购买决策等消费特点，使其成为平台高潜能用户群体。

这是唯品会的运营重点。

在电商红利渐失，用户增长放缓的行业背景下，唯品会把重心从新用户的大规模扩张，转向高价值用户的深度运营，以实现高复购、高活跃、高消费力存量用户的持续增长。

深度运营，重构与激活人货场

传统零售业的“人货场”的关系是线性的：品牌方把“货”放到线下的“场”里，利用“场”的流量去触达“人”，到人以后整个环节就结束了。

电商逻辑是把其中的“场”搬到了线上，但是基于上面提到的三个聚焦点，唯品会重构了“人货场”，形成了新的三角链条，即从出发，挖掘需求，并基于供应链的深度合作实现反向定制，再通过算法实现“货找人”，从而实现从人到货到场再到人的消费闭环。

人

唯品会的“人”是以SVIP为核心的高价值用户，他们的特征是“高复购、高活跃、高消费力”，相比起低活跃用户，他们更能代表主力消费人群的消费需求和偏好。

货

与传统电商不同的是，唯品会基于算法和数据实现对用户需求的精准把握和深度洞察，通过定制的方式反向驱动品牌，实现了用户需求在产品研发、包装甚至款式开发、面料选择等环节的提前落地，既强化了供应链关系，平衡了供需，又实现了“差异化好货”的定位，带动了GMV。

场

唯品会的“场”并不局限与线上流量，一方面唯品会利用平台优势，赋能品牌线上渠道建设，另一方面通过推动线上线下货品互通，提升商品流通效率。2020年，唯品会与斐乐线下门店实现货品打通，平台货品丰富度与库存深度翻倍，上新速度提升，二季度斐乐在特卖爆款单品池“快抢”渠道销售翻近4倍，对于线下门店来说，有效对冲了线下客流不稳定的风险。

国内电商行业増势放缓环境下，唯品会从大规模扩张转向特卖领域高价值用户、头部品牌的持续深耕，无疑是一个理性的策略，相比起疯狂的增长态势，更稳健的发展和竞争壁垒的建设，才是更核心的任务。

在这种运营举措的实施和稳步扩张下，唯品会“品牌特卖”价值将得到持续的释放，未来发展想象空间巨大。