文｜连线Insight 钟微
编辑｜子夜
曾经风光的社交电商赛道，如今只能看到一个个独角兽倒下的身影。
近期，社交电商头部玩家贝店“爆雷”，上百家供应商前往总部追讨拖欠钱款。据21Tech报道，一份实名登记信息表显示，被贝店拖欠货款的商家超940户，加上现场手写登记的名单，合计起来超过上千家，保证金加上货款总额超过1亿元。
贝店起家于“拉人头+多级分销”的模式，这也是社交电商平台普遍采用的模式。
2019年5月3日，定位精品会员电商的云集上市，社交电商领域迎来了最高光的时刻——从手握流量的微商，到成为社交电商正规军。
此后，环球捕手、有品有鱼、花生日记等新兴的社交电商平台建立，将行业推向了高潮。
随着监管趋严，一轮轮处罚与整改，让拉人头模式的社交电商平台面临挑战。贝店、云集等平台，都曾因多级分销、涉及传销等问题被处罚。
此后，这批社交电商平台匆忙转型，从会员制、反向定制模式，到直播电商，诸多尝试都没能让它们重回巅峰。
如今，贝店“爆雷”也再次宣告，曾经风口一时的社交电商赛道如今正在逐渐萎靡。
1、社交电商一个个倒下
社交电商领域经历了数年的野蛮生长。
2016年左右，国内微商行业面临不断收紧的政策红线，微商大部队集体撤离。这也导致云集、环球捕手、贝店等以拉人头模式为主的社交电商平台兴起。肖尚略创办云集之前，已经有多年的微商创业背景。未来集市的创始人吴召国拥有一个名为思埠的庞大微商帝国。靠着曾经积累的社群、团队，这些平台的规模扩张得极快。
与收紧的微商行业相比，社交电商新模式是一片蓝图，但这群最初的创业者，披着社交电商的“皮”，实际上还是在做微商的生意，在缺少监管的情况下野蛮生长，行业乱象丛生。
早期的云集，会员被分成店主、导师、合伙人等不同层级，拉新可以获得返佣。部分社交电商平台的层层管理架构多达数十级，比如花生日记的层级便有51级，会员发展下级，可以源源不断地获得返佣，这是典型的传销“金字塔”式拉人头收会费的架构。
近些年，社交电商平台因涉嫌传销被处罚，已是家常便饭。
早在2017年5月，云集便因涉嫌传销被杭州市滨江区市场管理局处以958万元的罚款，随后迎来了一番整改。经历该事件后，云集将自己定位成社交驱动的精品会员电商，以规避传销风险，才得以成功上市。
但2019年云集上市的这一年，却也是社交电商“爆雷”的高峰期。
2019年10月，一个新的社交电商平台未来集市上线，但在3个月后便被官方认定“涉嫌传销”。根据中国裁判文书网，湖南省衡阳县人民法院行政裁定书显示，广州未来集市网络技术有限公司以及六家相关公司因涉嫌传销，13个银行账户被冻结。与此同时，其微信公众号也因涉嫌违规分销被封号。
同年，还有更多社交电商平台传出坏消息。2019年3月，花生日记因涉嫌传销，被广州市工商行政管理局责令改正，累计罚没7456万元；2019年11月，环球捕手被传跑路，而后公司声称财务总监转移公司资产共计2.6亿多元，用于个人赌博……
据《财经E法》不完全统计，2017年至2019年，有50家社交电商平台被罚。2020年因涉嫌传销而被处罚的社交电商平台也超过20家。
其中42起社交电商涉传销被罚案件中，因“收取入门费+团队计酬”被认定为涉嫌传销的情况最为多见，达到22起，比例为52.4%。因“拉人头+团队计酬”而被认定涉嫌传销的案件有8起，比例为19%。
在一轮处罚与整改后，部分平台可以继续生存。其中，云集走向上市；此前花生日记所在公司被列入严重违法失信企业名单后，通过注册新公司，依然保持了APP的正常运营；未来集市关联的13个银行账户被冻结，APP也仍然可以正常使用。
但与此同时，处罚与整改也意味着诸多限制，这些平台大多迎来了业务发展的停滞期，衰落的速度，甚至比崛起时更快。
2、社交电商的“皮”不好套了
在裂变式发展的吸引下，社交电商成为了平台发展不力、急需转型时，首先奔赴的风口。
社交电商贝店的诞生，曾是贝贝集团的转型之作。2014年，母婴电商贝贝网成立，逐渐跑到了赛道头部，但是这个曾经的风口行业逐渐走到了瓶颈期，此后贝贝集团成立，并推出了新模式贝店。
这也让其再次获得了资本的瞩目。2019年，贝店获得来自高瓴资本、红杉资本、高榕资本、IDG资本等头部资本共8.6亿元的融资。而彼时贝贝网的上一轮融资还要追溯到3年前。
相似的故事也发生在跨境电商赛道。
2016年，大批跨境电商平台因“政策黑天鹅”退出，达令家则选择了转型社交电商。这一新模式也让其尝到甜头，其官网曾提到，小金锁系列商品在上线短短200多天内，销售额超过2亿元，用户超过100万人。
但是随着监管的趋严，一轮轮整改下来，社交电商风口的吸引力不再。
云集便是典型。近些年，云集几次调整自己的模式。首先，将自身的层级数设置减少至两层，即店主和服务经理。其次，在“0元店主”计划实施后，新店主不需缴纳注册费。另外，云集与主管、经理签署劳动合同，将他们拉人头的返佣称作“培训费”发放，但店主发展新店主并无返佣。
模式的改变直接影响到云集的发展。三级分销制度不再，影响到了云集流量裂变的道路；新用户不需缴纳注册费，平台会员收入大幅下滑；没有补贴和高额返点的情况下，店主也很难坚持在云集上卖货。
这种负面的影响也直接体现在财报中。2018年以前，云集一直保持着成倍的营收增长，但在2019年以后，营收开始连连下跌，目前云集已经连续亏损五年。
财报显示，2020年云集营收为人民币55.303亿元，对比2019年的116.720亿元，同比下降52.62%；净亏损从1.238亿元扩大至1.517亿元。
包括云集在内的社交电商平台，发展空间明显受限。由于这些平台靠不断地用户裂变拉新、赚取注册费，导致一旦裂变速度减慢，平台的生命周期也走到末尾。
尤其在监管下，社交电商的层级设置减少至2-3层，很难不断裂变，而平台本身又没有让常规用户高频复购的商品，很难持续吸引店主卖货。
种种因素影响，拉人头模式的社交电商生命周期短暂，在这种情况下，许多人也选择了打一枪换个地方。
2017年，云集因涉嫌传销被罚，面临整改。半年后，4位“合伙人”集体离开，并奔赴新的社交电商平台达令家。
根据IT时报报道，当时4人的离开，与云集微店内部的“肃清”有关。离开的合伙人BK曾提到，在云集“底层店主通过销售商品几乎赚不到钱，因为商品的佣金太低，店主发展路径变得模糊，缺乏动力。”而他声称达令家是一个新的开始。
如今贝店“爆雷”，却有迹象表明，平台将流量、团队转移到了新的产品上。
2021年3月，贝店曾宣称将All in希美，押注自有新品牌。此后贝店APP上出现了希美APP的导流入口。而根据猎云网报道，贝店“爆雷”后，贝贝集团杭州总部楼上的希美员工还在正常工作，希美平台也还能正常运作。
这也引起外界质疑，贝贝集团将贝店的流量和资源转移到希美后，最终选择放弃了贝店。
无论质疑是否属实，作为一个新平台，希美的操作空间更大。比如贝店模式上取消的“人头费”，希美却可以存在。目前后者采用推荐制注册，而贝店是免费注册开店。
时至今日，一个个社交电商倒下的同时，也还有新的平台兴起，但是随着市场的规范化发展，行业的洗牌也会一直进行。
3、社交电商平台还有别的路可走吗？
急迫地寻求新模式，以消除“涉嫌传销”的负面形象，成为了许多社交电商平台近些年努力的方向。
会员制成为了许多平台瞄准的新模式。2018年，云集宣布从社交电商转型为会员电商，去掉了品牌名中的“微店”二字，此后贝店、斑马会员等平台也宣布要发展会员制。
亚马逊是采用会员制的代表电商平台，近些年淘宝、京东也都在发力会员服务，其中核心在于，通过推出吸引力的产品、服务，来促进付费会员的增长，提升会员收入。但对于“云集们”而言，产品与服务这两项实力都尚且缺乏。
首先，售假问题始终困扰着社交电商平台。云集等社交电商平台积累的品牌形象，导致愿意入驻平台的知名品牌并不多。
其次，产品质量无法保证，许多社交电商平台都面临着大量的消费者投诉，在黑猫投诉上，消费者频繁反映退款难、售后服务差等问题。
黑马投诉上贝店的用户投诉
会员制最终也成为了“拉人头”模式的掩护。比如环球捕手，据新京报报道，从多位环球捕手“优秀服务商”处获得的一份会员制度文件显示，环球捕手分会员、服务商、优秀服务商三个等级。十余位捕手会员的情况显示，他们收入结构高度相似，“拉人头”带来的收入占到了总收入的七八成。
转型会员制后的云集，会员收入不增反降，这也加剧了资本市场对其的不认可。上市以来，云集股价从18美元的高点，跌至如今的0.74美元。
除了会员制模式，部分平台也开始讲起了反向定制的故事。
2019年10月，贝店启动“新制造——厂牌500计划”，宣称起步投入2亿元，计划在3年内让500家优秀工厂的年销售额突破千万级。
贝店的逻辑是，通过平台资源和社群用户，打造一个针对中小微制造工厂的系统性服务平台，为其提供流量支持、反向定制和口碑打造等等。
将社交属性融入电商，通过与传统工厂建立联系，加深平台的产品竞争力，相似的电商生态，淘宝、拼多多等电商巨头都曾建立过。
但也可以发现，在贝店启动该计划后的两年，其从未通过官网、媒体更新过计划进度，这一计划可能早已夭折。
除了贝店，云集在上市之时也建立了反向定制模式，根据官方公布的数据，截止2020年7月，云集与供应链工厂合作，仅打造出40至50个品牌。对于云集而言，这条道路也极具挑战。
社交电商平台一直在赶风口的路上，最近一次是追逐直播电商。
2020年5月，未来集市创始人吴召国出现在快手直播间带货，此后云集创始人肖尚略也开始直播带货。
除此之外，贝店、斑马会员都推出了直播功能，斑马会员创始人李潇曾在其视频号直播中表示，未来将以直播为路径布局品牌孵化业务。
不断折腾的社交电商平台，每一步都踩在电商的重要风口上，但从会员制、反向定制再到直播电商，这些探索都没能帮助它们改善自己的处境。玩家们进退两难，只能在泥沼中挣扎。