文 | 螳螂财经 陈浩然
宜家这次很不“宜”家。
日前，据天眼查App显示，宜家（中国）因在地铁投放“空气净化窗帘”虚假灯箱广告，被上海市市场监督管理局罚款约172万元，并被责令停止发布。
罚款不算多，但事却不小。
在微博上，话题#宜家因发布虚假窗帘广告被罚172万元#，已经冲上热搜。截至目前，该话题已经有7000多万阅读，引发网友广泛关注。
而宜家家居作为行业龙头企业，也是大家熟知的知名品牌，是很多人心中的“白月光”。在其品牌实力够硬的情况下，尚且有广告宣传“动作变形，也为整个行业敲响了警钟。
一、“净化空气”产品广告“不纯净”，宜家被罚上热搜
近年来，随着人们健康意识的提升，对空气质量的关注也在不断上涨，这给以“空气净化”为卖点的产品带来了巨大市场。如大家熟知的空气净化器、空气净化墙布、空气净化窗帘等等。而有关类似产品的广告宣传，也充斥着人们生活的各个角落。
其中，由于甲醛的危害性众所周知，因此除甲醛(净醛），又是此类产品中一个最重要卖点。但这些产品广告宣传有多少是“真实有效”，又有多少是“以偏概全”，甚至“夸大其词”，值得商榷。
以此次宜家被罚的“GUNRID古恩里德”窗帘产品为例，其被处罚的原因，就在于该广告未清晰标明部分关键信息，易误导消费者购买。在被罚之后，8月3日，宜家也针对此事发表了官方致歉声明。
从其官方声明中，我们可以看到两个关键点。
第一，《致歉》声明指出，“GUNRID古恩里德”窗帘产品广告宣传中所提及的空气净化功能是在限定的试验条件下针对特定目标污染物进行检测而得到的净化结果，在实际生活环境条件下净化效果可能会因环境条件的变化而不同。
简单说，其产品宣传的“空气净化”结果是“实验室实验结果”，而非“实际使用结果”。这个结果得出需要一些限定、特定的条件，理论上也可以理解为，这些实验室条件在现实生活中基本很难达到。而实验室“净化效果”在现实生活中可能也“微乎其微”。
举个简单的例子，在模拟失重环境下，人可以在空中“飞”起来。但在现实生活中，人却只能“摔下来”。而在密闭空间高浓度的甲醛环境下，一些产品可能有部分净化效果。但在开放的房子里，浓度相对较低的甲醛环境下，其净化作用可能就聊胜于无，可能并无实质效果。
当广告传达的信息，却可能让人们误以为其在现实条件下，也有实验室效果，从而误导消费者，这是其被罚的原因。
第二，《致歉》声明表示，“我们（宜家）对相关广告宣传中未能清晰标明“空气净化是基于限定条件的实验结果”这一疏忽深表歉意。
是“疏忽”还是“有意”这里我们不讨论。
笔者关注的是，该动作在此类广告中很常见。本质是未展示全部相关信息，有意或无意间导致消费者陷入“认知误区”，误导消费。即广告本身就有“滤镜”，从一开始就未能真实反映产品的“实际效果”。广告本身的“不纯净”，自然让这类“净化”广告的真实性大打折扣。
二、“宜家”不是“独家”，“净醛广告”早已随处可见
宜家能在最近众多微博热搜话题中，成功“抢”得一席之地。有两个原因。
一是作为家居龙头企业，其广告宣传存在的问题，是否会在其它品牌同样存在。另一个则是近年来相关空气净化、净醛产品由于事关消费者家居健康，一直是人们关注的重点。
而家装家居产品作为甲醛的主要来源，以“甲醛”为切入点一直是众多品牌主打的产品卖点，并且从“无醛”产品一直进化到如今的“净醛”产品，如净醛地板、净醛木板，净醛泥、净醛漆等广告近来来不断进入消费者的视线。
以大热的“净醛板”为例，就有欧派的净醛抗菌爱芯板、好莱客的“原态净醛板”、 兔宝宝的“除醛抗菌家居板”等等。说法虽然略有不同，但这些产品的主要宣传卖点之一，就是能够通过板材净化空气。
比如今年4月，定制家居品牌欧派衣柜其发布了第二代无醛添加——净醛抗菌爱芯板，就表示，基材实现0醛添加的同时，自带净醛功效，可以充分发挥板材在空间中占比高、用量大的优势，强效、持久地净化空气中的甲醛，从而从根本上消除家居空间中的“醛害”。
在好莱客的“原态净醛板”宣传广告中，也能看到“持续进化空气”等卖点。
可见，类似宜家这种推出“净化空气”产品的家居企业并非个例，而是已经成为行业很多品牌的通用做法。而宜家此次被罚，也引发了用户更深层次的思考，即这些年为“净醛产品”买的单，是不是被收了“智商税”？
三、“净醛”不该是噱头，“环保”应该是“真保”
由于甲醛严重影响消费者的身体健康，“去甲醛”产品既有极大的商业价值，也有重要的社会意义。
尤其随着国家即将发布两项人造板新国标，中国家居市场将迎来最高环保等级ENF级（无醛添加级），将给家居行业环保的健康升级打开新的市场空间。这是机遇也是挑战。
作为行业龙头企业，在这种时候不应该将“净醛”当作噱头，误导消费者。而是应该将“环保技术”变成消费者的“真保产品”，赢得消费者的信任。
众所周知，我们日常讨论的“甲醛、去甲醛”等问题，实际上市针对一个生态系统而言，而非某个单一变量决定。
比方说，衡量一个房间的甲醛是否超标，它不由某一款家具决定，而是跟整个方面的各种硬软装相关，脱离了这个环境，讨论就变得毫无意义。
再比方说，在封闭的空间内，在很高浓度下的甲醛环境中，某些产品确实有净化甲醛的作用。但是，甲醛不仅拥有广泛存在的特点，还拥有持续释放的特点（可能长达3-15年），且其释放跟室内温度湿度又有关联，在开窗和不开窗的条件下，室内甲醛的含量又不相同。
这种种不同的特定环境下，这些所谓的“净醛”产品真的能让消费者“一劳永逸”安享空气健康吗？恐怕不尽然。而“言过其实”的广告背后，则可能会让消费者“信以为真”，从而放松警惕，甚至造成不必要的伤害。这不仅伤害了消费者，同时也在侵蚀整个行业的公信力，也会让一些品牌受损。
导致这种“多输”局面的发生，主要原因是企业不自律。次要原因是相关信息不对称，造成消费者盲目焦虑、行业恶性内卷（如夸大虚假宣传抢用户）有关。
要改变这种状况。唯有消弭信息差，只有当用户越了解真相（如甲醛的来源、危害、各种不同产品去甲醛的真实效果等等），就能越做出理性判断，也会让整个环境变好。具体可从以下方面入手。
首先，行业监管要加严，打击制造焦虑和虚假宣传的信息。
其次，品牌要自律，尤其是龙头企业，要发挥自身的标杆作用，杜绝虚假广告，以免误导消费者，也避免“虚假内卷”。
唯有这样，方能让行业竞争走向正轨，品牌宣传不致于走歪。消费者得到的不是“心理安慰”，而是真正的有效的产品。尽管它可能还不那么完美，但这也给品牌突破，留下了更大的空间。
毕竟当潮水退去，消费者终会看见，到底谁在裸泳。
参考资料：
1、《好莱客原态净醛板，打造一个“会呼吸”的家》 中国融媒产业网
2、《欧派衣柜第二代无醛添加——净醛抗菌爱芯板震撼发布，开启健康家居新“净”界》 财报网
3、《深度解读：欧派第二代无醛添加——净醛抗菌爱芯板重磅发布》 新浪证券